ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی درمان
ایجاد مزیت رقابتی در بازاریابی درمان معمولا کار سادهای نیست. هر چه جلوتر میرویم هم تعداد کلینیکها و مطبهای درمانی یا زیبایی بیشتر میشود و هم جامعه آگاهانهتر تصمیم میگیرد. دیگر تنها ارائه یک درمان مناسب و اصولی کافی نیست. باید یک دلیل خوب به بیماران خود بدهید که به جای دیگر همکاران، شما را انتخاب کنند.
برای ایجاد مزیت رقابتی کلینیک یا مطب خود، نخست بازار را به خوبی بررسی کنید. با این حال در نهایت ارزشهایی را مشخص نمایید که برای بیماران یا مراجعان شما مهم هستند. نوآوری و توجه به نیازهای جدید بیماران یکی از راههای ایجاد مزیت رقابتی است. در واقع روشهای ایجاد مزیت بسیار متنوع است که در ادامه بررسی کردهایم.
مزیت رقابتی کلینیک شما چیست؟ و چرا مهم است؟
مزیت رقابتی (Competitive advantage) یک کلینیک به معنی داشتن مجموعهای از عوامل یا توانمندیها است که نشان دهنده عملکرد بهتر شما نسبت به دیگر رقبا باشد. به بیان بهتر:
مزیت رقابتی کلینیک شما به معنی میزان بیشتر بودن جذابیت خدمات پزشکی و درمانی شما از نظر بیماران، در مقایسه با دیگر کلینیکها است. مزیت رقابتی همان ارزشی است که کلینیک یا مطب شما به بیماران خود عرضه میکند. بیماران و مراجعان شما برای دستیابی به همین ارزشها، هزینه پرداخت میکنند.
اما چرا مزیت رقابتی کلینیک شما انقدر مهم است؟ مگر انجام درست و اصولی خدمات درمانی، به خودی خود نباید کافی باشد و مگر بیماران غیر از درمان درست و علمی، چیز دیگری میخواهند؟ پاسخ در این نکته نهفته است که کلینیکهای زیادی با روشهای مختلف در حال ارائه خدمات درمانی و زیبایی هستند و بیماران نیز باید از بین همه آنها، یکی را انتخاب کنند. در این میان کلینیکی که مزیت رقابتی داشته باشد، بیمار بیشتری جذب خواهد کرد.
فرض کنید در یک مسابقه دو حرفهای شرکت کردهاید. اگر تنها توانمندی شما این باشد که میتوانید بدوید، تازه با دیگر رقبای خود در یک سطح قرار گرفتهاید! یعنی اگر شما تنها میتوانید خدمات درمانی و زیبایی ارائه دهید، تازه کلینیک شما به سطح دیگر کلینیکهای رقیب رسیده است. اما اگر بتوانید سریعتر و با استقامت بیشتری بدوید، میتوانید برای برنده شدن تلاش کنید! سریعتر دویدن یعنی داشتن مزیت رقابتی.
چگونه مزیت رقابتی به دست میآید؟
مزیت رقابتی در کلینیک شما وقتی وجود خواهد داشت که شما از چند نظر نسبت به رقبا به برتری برسید، از جمله:
- تخصص و دانش پزشکی شما یا دیگر همکاران کلینیک
- تکنیکها و روشهای درمانی یا زیبایی
- استفاده از فناوری و تجهیزات پیشرفته در کلینیک
- شیوه ارائه خدمات و فرایندهای ارتباط با بیماران
- هزینهها و قیمتگذاری خدمات درمانی و زیبایی
کلینیک شما برای داشتن مزیت رقابتی در بازاریابی خدمات درمانی، باید به دنبال رسیدن به ۴ ویژگی اساسی باشد. این ۴ ویژگی باید همزمان وجود داشته باشند تا یک مزیت رقابتی واقعی شکل بگیرد:
- برای بیماران دارای ارزش باشد
- در کلینیکهای دیگر وجود نداشته باشد یا کمیاب باشد
- توسط دیگر کلینیکها بهسادگی قابل دستیابی نباشد
- با روشهای درمانی یا تجهیزات مشابه دیگر، قابل جانشینی نباشد
البته مزیتهای رقابتی را میتوان از نظر ویژگیهای درونی و ساختاری، به دستههای مختلفی تقسیم کرد از جمله:
- ساده / مرکب
- موقتی / پایدار
- مشهود / نامشهود
- متجانس / نامتجانس
- موقعیتی (ایستا) / جنبشی (پویا)
چگونه مزیت رقابتی کلینیک خود را شناسایی کنیم؟
همان طور که از اسمش پیدا است، مزیت رقابتی در مقایسه با دیگران معنی پیدا میکند. برای مثال اگر شما تنها کلینیک انجام لیزر موهای زائد در شهر یا حتی استان خود باشید، شاید دیگر به مزیت رقابتی نیاز نداشته باشید! چرا که مخاطبان شما ناچار هستند که تنها به شما مراجعه کنند. اما وقتی تعداد کلینیکها و مطبهای مشابه شما زیاد شد، آنگاه داشتن مزیت رقابتی معنی پیدا میکند.
برای شناسایی مزیت رقابتی خود، نخست یک نگاه دقیق به رقبا و دیگر کلینیکهای همکار بیاندازید و سعی کنید سه فاکتور زیر را در آنها و در خودتان جست و جو کنید:
شباهتها: نقاط شباهت میان خود و دیگر کلینیکها و پزشکان همکار را مشخص نمایید. کدام خدمات درمانی یا زیبایی را یکسان انجام میدهید؟ فرآیند انجام آن خدمات و تجهیزات به کار رفته را بررسی کنید. آیا از قیمتگذاری یکسانی بهره میبرید؟
تفاوتها: ویژگی و مزایایی از محصولات و خدمات که شما را متفاوت میکند، کدام است؟ شما کدام خدمت را بهتر انجام میدهید و بیماران شما راضیتر هستند؟ این نقاط تفاوت میتوانند همان Competitive advantage شما باشند؛ به شرطی که ویژگیهای مزیت رقابتی بودن را در آنها تقویت کنید.
نقطۀ منحصر به فرد: حال میان این نقاط تفاوت، در کدام ویژگی شما خاصتر است و تاکید بیشتری روی آن خواهید داشت؟ این ویژگی، مهمترین مزیت رقابتی شما است که میتواند در جذب بیمار برای کلینیک پزشکی بسیار موثر باشد.
در این میان باید توجه داشته باشید که ویژگی منحصر به فرد شما باید در گذر زمان پایدار باشد؛ در غیر این صورت به سادگی توسط دیگر رقبا کنار زده خواهد شد. شرکت کداک یک مثال بسیار مشهور در این زمینه است.
کداک (KODAK) تولیدکننده دوربین عکاسی و لوازم جانبی آن بود. در یک دورهای بهترین کیفیت دوربین و محصولات عکاسی به روش نگاتیوی برای محصولات این شرکت بود که در دنیا بیرقیب به حساب میآمد.
کداک سالها با این مزیت رقابتی در بازار پیشرو بود تا این که فناوری دیجیتال وارد بازار شد. در حالی که تمامی شرکتها و البته مشتریها روز به روز بیشتر به فناوری دیجیتال در عکاسی متمایل میشدند، کداک همچنان روی بهبود کیفیت محصولات نگاتیوی خود کار میکرد. در نهایت با تغییر ارزشها، مزیت رقابتی کداک بیارزش شد و این شرکت زمین خورد.
۳ استراتژی برای ایجاد مزیت رقابتی
سه استراتژی کارآمد برای ایجاد مزیت رقابتی در کلینیک یا مطب شما وجود دارد که میتوانید روی یکی از آنها تمرکز کنید و یا به صورت ترکیبی از آنها استفاده نمایید:
- مدیریت هزینهها
- تمایز (متفاوت بودن)
- تمرکز (بر بخشی از بازار)
هر کدام از این مزیتها را که انتخاب کنید، در نهایت باید یک هدف را به روشنی دنبال نمایید: بیماران شما کدام را ترجیح میدهند؟ درست است که برای یافتن مزایای رقابتی خود باید نخست به رقبا نگاه کنید اما در نهایت این بیماران و مراجعان شما هستند که تعیین میکنند روی کدام مزیت تمرکز نمایید.
مزیت رقابتی کلینیک خود را نباید تنها بر اساس ضعف دیگر کلینیکهای رقیب ایجاد کنید. باید ارزشهایی که برای بیماران مهم هستند را در نظر بگیرید. در واقع به این سوال مهم پاسخ دهید که چرا بیماران باید کلینیک یا مطب شما را انتخاب کنند؟
مزیت رقابتی مدیریت هزینه
در این روش باید هزینه خدمات درمانی یا زیبایی خود را در کمترین حد ممکن نگاه دارید. برای این که در این روش با زیان مواجه نشوید حتما باید از ابزارهای مالی مانند محاسبه نرخ بازگشت سرمایه کمک بگیرید تا میزان سودآوری هر خدمت را به دست آورید.
برای استفاده از چنین مزیت رقابتی دو نکته را فراموش نکنید. نخست اینکه نباید در ذهن مخاطب خود، حس پایین بودن کیفیت خدمات را ایجاد کنید. و دوم اینکه تنها با حجم بالای تبلیغ و جذب تعداد زیاد مخاطب میتوانید از مزیت رقابتی مدیریت هزینه و یا ارائه تخفیفهای گسترده، بهره ببرید.
مزیت رقابتی ایجاد تمایز
تمایز در موارد بسیاری قابل ایجاد است؛ از روشهای درمانی و تجهیزات کلینیک گرفته تا شیوه برخورد و ارتباط با بیماران. حتی داشتن یک محیط دوستداشتنی و توجه به خلق تجربههای لذتبخش نیز میتواند برای شما یک نقطه تمایز ایجاد کند.
در واقع باید چیزی را ایجاد کنید که دیگر رقبا یا نتوانند به سادگی از شما تقلید کنند و یا دستیابی به آن فناوری یا روش درمانی برای آنها زمانبر و هزینهبر باشد. در این صورت تا زمانی که در آن زمینه پیشتاز باشید، میتوانید از تمایز ایجاد شده برای جذب بیشتر بیمار بهره ببرید. در چنین شرایطی حتی میتوانید قیمتهای خود را بیشتر از حد نرمال تعیین کنید و به سوددهی بیشتری نیز برسید.
مزیت رقابتی تمرکز بر یک بخش خاص از بازار
در این استراتژی وقتی بیماران یا مخاطبان کلینیک شما نیازهای خاصی دارند؛ و یا از یک قشر خاص هستند؛ میتوانید بخش زیادی از تمرکز خود را برای جذب آنها قرار دهید. برای مثال اگر شما خدمت درمانی دارید که برای سالمندان مناسب است؛ میتوانید تمام تمرکز خود در جذب بیمار را روی آگاهیرسانی به این بخش از جامعه، قرار دهید.
البته استراتژی ایجاد مزیت رقابتی تمرکز، با دو شیوه قابل انجام است:
- تمرکز بر هزینه
- تمرکز بر خدمت
در تمرکز بر هزینه میتوانید با پایین نگاه داشتن هزینههای خدمات کلینیک برای یک قشر خاص یا بخش کوچکی از بازار، ورودی بسیار بالاتری داشته باشید و به سوددهی خوبی برسید.
برای مثال فرض کنید خدمات فیزیوتتراپی خود را برای رانندگان یا برای آرایشگرها (که معمولا دچار مشکلات ستون فقرات میشوند) با هزینه کمتری ارائه دهید. در چنین شرایطی ارتباط گرفتن با اصناف و سازمانهای مرتبت، برای شما راه حل مناسبی خواهد بود.
در روش تمرکز بر خدمت، در مثال بالا، میتوانید همین خدمات درمانی خود را به صورت کاملا تخصصی و با تمرکز بر نیازهای این قشر خاص، ارائه دهید. در چنین شرایطی باز هم قادر به جذب حجم بیشتری از بیماران خواهید بود. حتی میتوانید همزمان از هر دو استراتژی تمرکز بر هزینه و خدمت، بهره ببرید.
آیا باید مزیت رقابتی کلینیک، بسیار چشمگیر یا پُر هزینه باشد؟
هر چه بازار رقابتیتر باشد، ایجاد یک مزیت رقابتی موثر سختتر است. اما در نهایت باید بتوانید به نقطهای برسید که برای بیماران یا مراجعان کلینیک خود خلق تجربه کنید. باید بهانهای ایجاد نمایید که در مورد شما صحبت کنند و شما را به یکدیگر معرفی نمایند. گاهی این نقاط تمایز نیازی به هزینههای بالا یا انجام فعالیتهای بسیار عجیبی ندارد.
برای مثال وقتی از استراتژی مزیت رقابتی عملیاتی استفاده کنید، تنها باید روی ارائه آن دسته از خدماتی تمرکز کنید که در انجام آنها بهترین هستید. در چنین شرایطی نیازی نیست هزینههای زیادی برای ایجاد تمایز یا مزیت رقابتی انجام دهید.
برای مثال جراح پلاستیکی که تمام تمرکز خود را تنها روی انجام عمل بینی و یا عمل پلک قرار میدهد؛ بدون هزینه زیاد یا ایجاد یک تمایز چشمگیر، خود را از دیگر همکارانش متمایز خواهد کرد. مراجعان این جراح نیز تنها به دلیل همین کار تخصصی، به او مراجعه خواهند کرد، بدون اینکه انتظار تجهیزات خیلی پیشرفته یا کلینیک خیلی خاصی داشته باشند. در واقع تنها هزینه صرف شده در این استراتژی، تمرکز ذهنی بر انجام خدمتی است که در آن بهتر هستید تا تبدیل به بهترین شوید!
