چالش های اندازه گیری اثربخشی یک کمپین اطلاع رسانی
آیا شما به عنوان یک پزشک بدون دانستن کارکرد یک دارو، آن را برای بیمار خود تجویز میکنید؟ البته که نه. پس چرا یک کمپین اطلاع رسانی و یا به زبان ساده تر تبلیغات و بازاریابی خدمات درمانی، بدون هیچگونه اطلاعاتی در مورد ارزش و نتیجه ای که به همراه داشته است، همچنان ادامه پیدا میکند؟
این سوالی است که به واقع ما در بسیاری از جلسات مشاوره از پزشکان و مدیران مراکز درمانی بارها پرسیده ایم و به نتیجه ای قانع کننده نه برای خود این عزیزان و نه برای خودمان نرسیده ایم!!! اگر شما در حال انجام هر گونه فعالیت اطلاع رسانی و تبلیغاتی هستید، ضروری است که یک سیستم برای اندازه گیری اثربخشی آنها در نظر بگیرید و نرخ بازگشت سرمایه ( سرمایه ای که برای تبلیغ و یا شبکه اطلاع رسانی خود در نظر می گیرید ) را بطور مرتب در بازه های زمانی مشخص اندازه گیری کنید.
اما در اندازه گیری اثربخشی یک کمپین اطلاع رسانی یا کمپین تبلیغاتی همواره چالش ها و یا برخی نکات مهم را بایستی مدنظر قرار دهیم که در ادامه به برخی از آنها اشاره می کنیم:
فقط قبل از بیان این چالش ها این نکته را مدنظر قرار دهید که بهترین مشاوران برندینگ و ارتباطات حوزه خدمات درمانی در دنیا نیز اعتقاد دارند که هیچ استراتژی برای یک کمپین تبلیغاتی و یا بازاریابی علمی خدمات درمانی واقعا کامل نیست چرا که روندها و رفتارهای بیماران و به نوعی مخاطبین بطور مداوم تغییر می کند و شما نیز بایستی به طور پیوسته بر روی این اطلاعات اشراف داشته باشید و اصطلاحا یک سیستم مانیتورینگ خوب و قوی داشته باشید.
نکته مهم اینکه ، قطعا تمامی مراکز درمانی ما فرصت چنین مانیتورینگی رو ندارند ولی حداقل می تونید با دانستن چند نکته کلیدی این توقع و خواسته ها رو از تیم هایی که براتون در حال انجام فعالیت هستند درخواست کنید و یا اگر تمایل داشتید ما در آژانس tebex می تونیم درخدمتتون باشیم:
-
استفاده از landing pages ها
یکی از تکنیک های اثبات شده برای ارزیابی یک کمپین اطلاع رسانی در فضای وب ( و بطور خاص در حوزه درمان )، استفاده از یک صفحه landing اختصاص یافته به یک خدمت درمانی خاص است. صفحه landing صفحه ای است که مخاطب جهت مشاهده اطلاعات مورد نیاز به آن هدایت می شود.
صفحه landing شما باید دارای یک شماره تلفن اختصاصی باشد که در موارد تبلیغاتی یا ارتباطی دیگر استفاده نشده باشد. این شماره خاص به شما این امکان را می دهد تا ببینید که چه میزان تماس یا ارتباط به طور مستقیم ( از طریق پیامک و یا سایر پیام رسان ها ) انجام می شود.
حتی در تحلیلی کلان تر با استفاده از landing pages ها می توانید ببینید که چگونه کسی از نقطه A در صفحه به نقطه B و سپس به نقطه C می رود. و یا چه کلمات کلیدی قبل از برداشتن گوشی و برقراری تماس، برای رسیدن به صفحه landing شما جستجو کرده است؟
حتما از اگر خودتان واحد وب سایت دارید و یا مجموعه دیگری خدمات وب سایت را برای شما انجام می دهد بخواهید که برای هر کمپین بطور مجزا یک صفحه landing در نظر بگیرد و شما در جریان جزئی ترین اطلاعات آن صفحه و بازخوردهایی که مراجعین داشته اند قرار دهند.
-
فرم هایی که بایستی پر شوند
یک راه ساده دیگر برای پیگیری میزان ارتباط و درگیر شدن مخاطبین با کمپینی که شما طراحی می کنید این هست که فرم تماسی را در وب سایت یا صفحه landing خود قرار دهید. این فرم تماس باید به یک هدف خاص هدایت شود، نه یک صفحه کلی “تماس با ما” باشد. بهترین فرمهای تماس، آنهایی هستند که اقداماتی مانند «برنامه مشاوره رایگان» را توصیه می کنند.
تست فرم ( اینکه بخواهیم کاربر برای دریافت یک خدمت، فرمی را حتی با اطلاعات محدود پر کند ) را حتما انجام دهید تا ببینید چه روش، پیشنهاد و یا طرح هایی بیشتر با مخاطب شما ارتباط برقرار میکنند، فقط دقت داشته باشید که کوچکترین واکنش مخاطبین هم اهمیت دارد. افراد ممکن است بیشتر بر روی یک دکمه که “برنامه” را نشان میدهد بیشتر از آن چیزی که “ثبت” را نشان میدهد کلیک کنند. حتی رنگ دکمه می تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند.
یکی از بهترین معیارهایی که میشه برای اندازه گیری اثربخشی یک کمپین در تبلیغات محیطی، چاپی و یا دیجیتال استفاده کرد، محاسبه هزینه به ازای هر جذب هست. بطور مثال شما ۱۰۰ هزار تومان برای یک تبلیغ اینستاگرامی هزینه کرده اید، ساده ترین معیار ارزیابی اثربخشی کمپین شما این است که محاسبه کنید چند نفر از طریق آن تبلیغ جذب مرکز درمانی شده اند و به عبارتی برای هر جذب چه میزان هزینه پرداخت شده است.
البته در برخی مواقع محاسبه هزینه به ازای هر جذب رو باید بصورت دوره ای ( نه کمپینی ) هم انجام داد، چون ممکنه فردی که امروز به شما مراجعه می کنه ، فردی باشد که دوماه پیش کمپین شما رو دیده و الان مراجعه کرده باشه.
-
شمارش تعداد تماس های مرکز و یا نوبت های ثبت شده
این نوع قضاوت و یا معیار سنجش یکی از مرسوم ترین معیارها محسوب میشود که آیا کمپین اطلاع رسانی و تبلیغات اثرگذار بوده است یا خیر؟ مثلا اینکه بگوییم امروز تماس های تلفنی بیشتری نسبت به روزهای معمول داشته ایم و یا برعکس ، کمتر بوده است. این نوع معیار قطعا در همه جا اولین معیار هست، اما همیشه بهترین شاخص اثربخشی نیست.
با این حال، چیزی که باید در نظر داشته باشید این است که شما ممکن است به دلایل دیگری بیماران خود را از دست بدهید. دلایلی مثل تغییر طرح های بیمه، جایگزینی افراد و بازنشسته شدن پزشکان و یا حتی تعطیلات خاص و اتفاقات جامعه و . .. که هیچ ارتباط مستقیمی هم با کمپین شما نداشته اند.
به همین علت هست که همواره بیان میشه که در بررسی این معیار و حتی سایر معیارها ، عوامل تاثیرگذار محیطی ( منظور مواردی غیر از کمپین ) را در حالت پایدار و ترجیحا بدون تغییر قرار بدید.
-
بیماران چگونه شما پیدا کرده اند
یک راه حل ساده تر برای ارزیابی یک فعالیت اطلاع رسانی و تبلیغاتی این هست که از کارکنان خود بخواهید یک جمله را از مراجعین بپرسند : “می توانم بپرسم چگونه با ما آشنا شدید؟”
سپس این اطلاعات را طبقه بندی کنید و به راحتی بهترین ابزار و یا کانال های جذب و اطلاع رسانی خود را پیدا کرده اید.
البته بهترین راه برای اندازه گیری اثربخشی یک کمپین به نظر ما با توجه به سال ها فعالیت در حوزه برندینگ و بازاریابی علمی خدمات درمانی، استفاده ترکیبی از هر پنج روش فوق می باشد.
در صورت نیاز به مشاوره با مشاوران ارشد آژانس tebex لطفا با شماره تماس ۸۸۱۰۷۸۸۳ و یا ۸۸۱۹۲۵۷۷ تماس حاصل فرمایید.
