قدرت بازاریابی دهان به دهان در حوزه خدمات درمانی

دوستان ما همواره فهرست بلند و بالایی از پیشنهادها، توصیه‌ها و معرفی‌ها دارند که پیوسته به ما ارائه می‌دهند. این ارتباطات نمونه خوبی از بازاریابی دهان به دهان است که همه‌ی ما در زندگی روزمره از آن بهره می‌بریم.

بیماران نیز برای بهره‌مندی از خدمات درمانی و مراجعه به پزشکان، همواره از دوستان، نزدیکان و افراد خانواده خود پرس و جو می‌کنند. این راهنمایی‌ها در کنار جست و جوهای اینترنتی بر تصمیم‌گیری افراد بسیار اثرگذار خواهد بود. به ویژه اینکه برند یک کلینیک درمانی از سوی فرد قابل اعتمادی به بیمار پیشنهاد شود. واقعیت این است که تاثیر حرف‌ها و تجربه‌های دیگران بسیار بیش‌تر از تبلیغات یا حتی ترجیحات شخصی افراد است.

بازاریابی دهان به دهان همواره یکی از استراتژی‌های مهم در حوزه خدمات درمانی بوده است چرا که هم هزینه چندانی ندارد و هم اثربخشی بالایی بر ذهن بیماران دارد. امروزه وجود حجم بالای تبلیغات در بیلبوردها و صفحه‌های مجازی منجر شده که افراد توجه کم‌تری نسبت به تبلیغات داشته باشند و به نوعی می‌توان گفت نسبت به تبلیغات حواس ‌پرتی از خود نشان می‌دهند. از طرفی به واسطه‌ی اعتماد کم مشتریان به تبلیغات و زمان محدود آن‌ها برای مقایسه کیفیت و قیمت، اغلب افراد تصمیمات خود را با پیروی از خرد جمعی می‌گیرند. اغلب مراجعان راضی و بیماران “طرفدار”، برند شما را به دیگران پیشنهاد خواهند داد و آنان را به استفاده از خدمات کلینیک درمانی شما ترغیب می‌کنند. طرفداری مفهوم جدید در بازاریابی نیست. و به عنوان بازاریابی دهان به دهان شناخته شده است. افرادی که وفادار به یک برند باشند، در درجه‌ی بالاتر طرفدار آن هستند و تمایل دارند آن را به دوستان و خانواده‌ی خود معرفی کنند.

بیماران طرفدار و افزاد تأثیرگذار را ترغیب کنید

بررسی‌های بسیاری نشان می‌دهد که بیش از نیمی از بیماران، مرکز درمانی موردنظر خود را به پیشنهاد دیگران انتخاب کرده‌اند.

سوال مهمی که پیش می‌آید این است که آن‌هایی که مرکز درمانی را معرفی کرده‌اند چه کسانی بوده‌اند؟ آیا از بستگان و آشنایان صاحبان برند بوده‌اند؟ خیر. آنان قطعا مشتریان راضی و وفادار هستند.

آیا می دانید مهم‌ترین عوامل رضایتمندی بیماران از مرکز درمانی شما، در ارتباط با چه نوع تجربه‌هایی است؟

همواره یکی از مهمترین دغدغه‌های یک بیمارستانِ موفق، باید شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایتمندی و ایجاد یک احساس خوشایند برای بیماران باشد.
بر اساس پژوهشی که در کتاب If Disney ran your hospital به آن اشاره شده است، عوامل زیر در ایجاد احساس خرسندی در ذهن بیمار بیشترین تاثیر را داشتند:
۷۹ درصد رضایت بیماران به نحوه همکاری و هماهنگی کارکنان با یک‌دیگر ارتباط دارد.
۷۴ درصد رضایت بیماران به جو و فضای مثبت بیمارستان ارتباط دارد.
۶۸ درصد رضایت بیماران به نحوه رسیدگی به شکایات و نارضایتی آنها مرتبط است.
۶۵ درصد رضایت بیماران به میزان توجه‌ای که به آنها می‌شود، بستگی دارد.
۶۴ درصد رضایت بیماران مربوط به میزان اطلاعاتی است که پرستاران در اختیار بیماران قرار می‌دهند.
۶۴ درصد در شیوه برخورد پرستاران نهفته است.
۶۳ درصد با مهارت پرستاران ارتباط دارد.

حال بیایید بیماران خود را بهتر بشناسیم و مطابق با خواسته‌ای که از ما دارند رفتارکنیم.

اگر بیماران شما از دسته‌ی افراد کهن‌سال و یا مسن هستند، باید بدانید که این افراد به توصیه‌های پزشکان خود بسیار اهمیت می‌دهند. بهتر است از طریق تعامل با همکاران خود این گروه را جذب کنید. زیرا اینان اگر پزشکشان بگوید برای ادامه و یا تکمیل فرآیند درمان خود بهتر است تحت نظر فلان کلینیک و یا پزشک باشند، همان کاری را خواهند کرد که پزشکشان توصیه کرده است. برای اثبات این مسئله در اطرافمان همواره افراد مسنی را می‌بینیم که اگر به او پیشنهاد جدیدی دهیم، او به ما توجهی نمی‌کند و مدام می‌گوید که پزشکم گفته من چنین کنم، و من همان کاری را خواهم کرد که پزشکم به من توصیه نموده.

امروزه فضای حضور در شبکه‌های اجتماعی بسیار داغ است. اگر بیماران شما از قشری هستند که به آن‌ها میگوییم جوان، بهتر است در این فضا به دنبالشان بگردید. تحقیقی در اندونزی نشان می‌دهد حتی پنجاه درصد افرادی که تلوزیون تماشا می‌کنند، در زمان تماشای تلوزیون به جست  و جو در تلفن همراه خود می‌پردازند. رسانه‌های اجتماعی مثل توییتر و اینستاگرام به افراد این امکان را می‌دهد تا تجربیات خود را به اشتراک گذاشته و برای تصمیم گیری‌های خود ار دانش و خرد جمعی بهره ببرند. همچنین بسیاری نیز بیان داشته‌اند که افراد تاثیرگذار (Influencers) در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی در انتخاب آنان نقش پررنگی داشته‌اند. روشن است که شبکه‌های اجتماعی، بستر مناسبی برای بازاریابی دهان به دهان و انتقال پیام برند شما از شخصی به شخص دیگر است.

در چنین فضایی افراد سرشناس، تاثیرگذاران فضای مجازی و بیماران هوادار شما می‌توانند خدمات درمانی و ارزش‌های برند و یا تجربه‌های خوشایند خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. شما نیز می‌توانید این تاثیرگذاران را به هم‌رسانی بیشتر ترغیب کنید، به آنان انرژی بدهید و تشویقشان کنید.

1. هواداران خود را بشناسید و به آنان خوراک خبری برسانید.

   در کانال‌های مختلف ارتباطی مانند رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، کسانی را بیابید که پیام برند شما را به گوش دیگران می‌رسانند. آنان را تشویق کنید و همواره اطلاعات مورد نیاز و محتوای خبری دست اول را در اختیارشان بگذار. . همچنین به کسانی که در وب‌ سایت‌ها و وبلاگ‌ها، کلینیک شما را معرفی یا پیشنهاد می‌کنند، بازخورد مثبت نشان دهید و از کارشان حمایت کنید. می‌توانید گاها با دعوت افراد موثر و تاثیر گذار به فضای کلینیک خود و ارائه‌ی خدمات رایگان، آن‌ها را با خدمات خود آشنا کنید و آنها را نوعی وفادار به برند خود کنید. این افراد در ذهنیت و نهایتا تصمیم گیری دنبال کنندگان خود و در صفحه‌های اجتماعی اثر زیادی می‌گذارند و سرمایه‌گذاری روی اینان نتیجه بخش خواهد بود.

2. فراتر از انتظارات باشید.

   مردم به چیزهای معمولی عادت کرده‌اند و توجهشان جلب نمی‌شود. تحقیقات نشان داده به علت حجم زیاد تبلیغات که همه‌ی ما با آن مواجه هستیم میزان توجه افراد به تبلیغات تا حد چشمگیری کاهش یافته است و این مقدار سیر نزولی دارد و در آینده شاهد کاهش بیش‌تری نیز خواهیم بود. در این زمان که تبلیغات اثر گذاری خود را از دست داده‌اند اگر بتوان توجه مخاطب را جلب کنیم وفادارانی خواهیم داشت که تاثیر آن‌ها به مراتب بسیار بیشتر از مخاطبانی است که در گذشته به پیام‌های ما به راحتی توجه می‌کردند. سوال مهم این است که باید چه کنیم تا دیده شویم؟ چه کنیم تا بتوانیم توجه مخاطب را در یک تبلیغ ۳۰ ثانیه ای جلب کنیم؟ در حقیقت تنها راه متفاوت بودن است. تنها برندهایی موفق خواهند بود که مخاطب بعد از اولین مواجهه با تبلیغ آن‌ها با خود بگوید (wow). تنها در این صورت است که مخاطبان حاضر هستند به ما گوش دهند و حتی به طرفدار ما تبدیل شوند. اگر کلینیک درمانی شما هیچ خدمت یا ارزش افزوده‌ای فراتر از دیگر مراکز درمانی ندارد، به‌سختی دیده خواهد شد. پس خدمات درمانی، سیاست‌ها، رویه‌های اجرایی و درمانی، تجربه‌هایی که به بیماران ارائه می‌دهید و تعاملاتی را که با دیگران دارید، به سطحی بالاتر از انتظارات عمومی و استانداردها برسانید؛ سنت‌ها را بشکنید؛ راه حل‌های نوین، خلاقانه و کارآمدتر را به‌کار بگیرید. در کنار همه‌ی این‌ها باید بدانید که بهتر از خلاقیت خود را معرض چه کسانی قرار دهید تا به آن توجه کنند. بزرگسالان و سالمندان عموما تمایل زیادی برای تغییرات از خود نشان نمی‌دهند و به سادگی به توصیه‌های جوانان گوش داده و از آن پیروی می‌کنند پس می‌توان گفت جوانان بازار هدف اصلی در بسیاری از مواقع شناخته می‌شوند. اگر مخاطب کلینیک‌ شما جوانان نیستند باید این دسته را نیز مخاطب قرار دهید، زیرا این جوانان هم در آستانه‌ی بزرگسالی قرار دارند و مخاطب قرار دادن آن‌ها به معنی جذب بازار مناسب برای آینده کلینیک می‌باشد. از طرفی اینان در بازار کنونی نیز بزرگترهای خود را برای مراجعه به شما ترغیب خواهند کرد. مردم به سادگی چیزهایی را هم‌رسانی خواهند کرد که متفاوت و بهتر از بقیه باشد! خلاقیت، کلید ترغیب بیماران تاثیرگذار برای گسترش دهان به دهان برندتان است.

3. همواره از بیمارانتان بپرسید که آیا شما را به دیگران معرفی یا پیشنهاد می‌کنند؟

   این پرسش از چند جنبه برای شما مفید خواهد بود. نخست اینکه بیماران راضی خود را به تبلیغ دهان به دهان کلینیک خود ترغیب خواهید کرد. همچنین در ذهن بسیاری نیز جرقه این را خواهید زد که می‌توانند تجربه‌های خوب خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. درواقع بسیاری از مردم به این قضیه توجهی ندارند مگر اینکه از آنان خواسته شود! لازم نیست که خواسته‌ی خود را به صورت مستقیم بیان کنید. اگر شما با اجازه‌ی بیمارتان تصویر و یا فیلمی از او در حین درمان در صفحه‌ی خود به اشتراک بگذارید، به او حس خوب و حس تعلق خواهید داد. در این صورت او نیز ترغیب می‌شود، آن تصویر را با دوستان خود به اشتراک بگذارد.

4. در فضای مجازی فالگوش بایستید! 

   در وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های مجازی مختلف، نظرات و مطالبی را که درباره‌ی برند و کلینیک درمانی شما مطرح می‌شود، به دقت بررسی کنید. نیازی نیست که به‌طور مستقیم واکنش نشان دهید یا جواب هر نظری را بدهید. همینکه بدانید در مورد شما چه باوری میان عموم مخاطبانتان وجود دارد، به شما دید خوبی خواهد داد تا برای آینده خود استراتژی‌های بهتری درنظر بگیرید و روند خدمات یا بازاریابی خود را بهبود بخشید. باید بدانید که گاهی با طرفداران منفی رو به رو خواهید شد. از وجود آن‌ها نهراسید. گاهی اوقات یک برند نیازمند یک طرفدار منفی برای بر انگیختن یک طرفدار مثبت می‌باشد. در واقع بسیار نادر پیش می‌آید که یک طرفدار مثبت به طور خودجوش و آگاهانه اقدام به توصیه برند نماید، باید بدانید برای فعال نمودن طرفداران مثبت و یا به اصطلاح ترویج گران برند، نیاز است آن‌ها توسط یک عامل خارجی (طرفداران منفی) برانگیخته شوند.

در پایان بد نیست به این نکته اشاره شود که بازاریابی دهان‌ به دهان بیش از ۷۰% اثربخشی دارد و سرمایه‌گذاری بر این استراتژی در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند بسیار سودمند باشد. اگر بتوانید با خلق تجربه‌های خوشایند و ایجاد فضاهای شگفت انگیز در طول روند درمان و خدمات خود، بیماران خود را از سطح وفاداری به هواداری برسانید، تا آن‌ها با خواست و اراده‌ی شخصی خود به توصیه شما به اطرافیانشان بپردازند. باید به بیماران خاطرنشان کنید آن‌ها صاحبان اصلی برند شما هستند، این حس تعلق، شما را در پیشبرد اهدافتان یاری خواهد کرد. بی‌شک خواهید توانست به بازاریابی دهان به دهان برند خود، سرعت ببخشید.

طبق تحقیقات رسمی، در حدود ۵۰% از تصمیمات بیماران براساس نظر و توصیه اطرافیان است.

به این داستان کوتاه توجه کنید:

چند وقتی بود که مادرم برای درد کمرش به دکتر ارتوپدی مراجعه می‌کرد (یکی از دوستانش ایشان را معرفی کرده بود و مادرم هم براساس اعتمادی که نسبت به دوستش داشت نزد آن متخصص می‌رفت)؛ پس از مدتی مادرم از این دکتر ناراضی بود و تصمیم گرفت نزد پزشک دیگری برود و دوست دیگری داشت که او هم یک متخصص ارتوپدی دیگر را معرفی کرد. حتی یادم است مادرم در مترو هم از یک نفر نشانی یک متخصص را گرفته بود. اینکه دوای درد مادرم دست کدام متخصص بود جای خود دارد، اما موضوع مهم این است که تنها با پیشنهاد یک دوست، تصمیم‌گیری و انتخاب می‌کرد.

طبق تحقیقات انجام شده توسط موسسه نیلسن ( از معتبر ترین مراکز تحقیقاتی دنیا )، بیش از ۵۰ درصد از بیماران نزد پزشکی می روند که پیشنهاد او را از دوست و آشنا شنیده باشند. همچنین ۴۰ درصد بیماران نیز تحت تاثیر اطلاعات و تعاملاتی که ور بستر رسانه ها و فضای مجازی شکل میگیرد، قرار می گیرند.

این آمار و ارقام هرچه که باشد تنها به یک مهم اشاره دارد: صحبت و توصیه دوستان و آشنایان چه خوب و چه بد در تصمیم گیری و انتخاب بیماران تاثیر به سزایی دارد و باید کاری کرد که جنبه مثبت آن برای شما باشد.

راهبرد تجویزی:

۱. فراتر از تصورات عمل کنید: مردم چندان به خدمات معمولی فکر نمی کنند. چیزی که موجب می شود آنها شما را به دیگران معرفی کنند ، عملکرد خارق العاده شماست. شاید باورش سخت باشد اما حتی ” یک لبخند ساده ” اگر بیش از تصورات آنها باشد، شما صف اول پیشنهاد خواهید بود.

۲. از آنها بپرسید: از آنها بپرسید که آیا بیمارستان شما، آزمایشگاه شما یا مطب شما را به دیگران پیشنهاد خواهند کرد؟ شما با این کار عملاً با یک تیر دو نشان می زنید. چراکه نه تنها آنها را تشویق به بازاریابی دهان به دهان می کنید بلکه اگر هم بگویند خیر، متوجه خواهید شد که بیمار از یک موضوعی ناراضی است و این فرصت مناسبی است تا علاوه بر رفع ضعف ها بتوانید آنها را به مشتریان وفادار تبدیل سازید.