قیمت گذاری خدمات در دوره رکود ناشی از ویروس کرونا+۵ نکته مهم

مسعود یگانه هستم از شرکت TEBex

یک جمله معروف وجود داره که “وقتی اقتصاد تغییر می‌کند (بهتر یا بدتر)، استراتژی قیمت‌گذاری‌ شما نیز باید بازبینی شود “.

کنترل شیوع ویروس کرونا و حفظ مراقبت های بهداشتی که از سوی جامعه پزشکی توصیه می شود، مهمترین اولویت حال حاضر تمامی افراد جامعه است. اما بهتر است در این زمان که برای حفظ سلامتی در منزل هستیم نسبت به موضوعاتی که از زمان بازگشایی کلینیک، مطب یا مرکز درمانی با آن روبرو خواهیم شد، فکر کنیم و یک برنامه ریزی متناسب با شرایط موجود را در پیش بگیریم.

در دانش مدیریت، دستورالعمل ها و قواعد مشخصی وجود دارد برای کنترل آسیب های اقتصادی و اجتماعی که به مراکز و مجموعه های خدماتی در این دوره زمانی وارد می شود و بهتر است به جای نگرانی ، بر روی افزایش آگاهی خود تمرکز کنیم.

در این مقاله قصد داریم به موضوع مهم ” قیمت گذاری “ خدمات کلینیک ( اعم از پزشکی، دندانپزشکی و زیبایی ) و مراکز درمانی از زمان بازگشایی بپردازیم. یقینا ” قیمت گذاری ” در چنین شرایطی از حساسیت بالایی برخوردار است و دغدغه بسیاری از مدیران بخش خصوصی در مراکز خدمات پزشکی و درمانی است.

برای درک موضوع قیمت گذاری، بایستی ۵ موضوع مهم را مورد توجه قرار دهیم :

۱.عوامل موثر بر قیمت را بدرستی تشخیص دهیم : در شرایط فعلی که درگیر شیوع ویروس کرونا هستیم، تقاضا و درخواست خدمات با افت فاحشی روبرو شده است، از سویی با پدیده ” عدم اطمینان “ نیز روبرو هستیم. در نتیجه همزمان دو مولفه ” کاهش تقاضا و عدم اطمینان ” بر روی قیمت ها تاثیر قابل توجهی خواهند داشت. در تصویری که الان ملاحظه می کنید، محور افقی تعداد خدمات و محور عمودی قیمت را نشان میدهد، همانطور که مشاهده می کنید در شرایط رکود این اتفاق می افتد که با کاهش تقاضا، نمودار D از حالت D1 به حالت D2 حرکت می کند و منجر به کاهش طبیعی قیمت از نقطه P1 به P2 خواهد شد.

اما در چنین شرایطی با این سوال اساسی روبرو هستیم که آیا مردم برای کاهش هزینه ها هزینه کرد خود را کاهش داده اند ( به علت آنکه می خواهند پس انداز خود را در این دوران مدیریت کنند )، و یا به دلیل ترس از درگیر شدن با ویروس کرونا و حفظ شرایط قرنطینه زنجیره درخواست خدمات را قطع کرده اند؟ و یا هر دو مورد !

۲.معضل عدم اطمینان را بطور جدی بررسی و حل کنیم :همانطور که توضیح داده شد، در شرایط فعلی تمامی افراد جامعه درگیر با موضوع ” عدم اطمینان ” هستند.

عدم اطمینان به دو بخش قابل تفکیک است : عدم اطمینان نسبت به رعایت نکات بهداشتی ( که عمدتا در دوره فعلی که با انتشار ویروس کرونا روبرو هستیم، اهمیت بسزایی دارد ) و یا عدم اطمینان نسبت به دریافت کامل خدمات بدون آنکه مشکلی مجدد و در آینده پیش بیاید ( که هم در شرایط فعلی و هم در دوره پس از ویروس با آن روبرو هستیم )، یعنی مراجعه کننده نگران است که اگر خدمتی را دریافت کند و این خدمت نیاز به ۳ هفته درگیر شدن وی داشته باشد، حال اگر در طی این ۳ هفته مجدد موضوع کرونا و بهداشت جامعه فراگیر شود، هزینه ای که وی پرداخت کرده است و همچنین خدماتی که بایستی دریافت کند به چه صورتی خواهد بود؟

و یا از همه مهمتر فرد ممکن است در حال حاضر درگیر با ویروس کرونا نباشد، ولی نسبت به شرایط ۳ هفته آینده خود اطمینان لازم را برای دریافت خدمت ندارد!

شما بایستی برای کلینیک خود و منطبق با خدماتی که ارائه می دهید، خدمت به خدمت شرایط را بررسی کنید و  برنامه ای تنظیم کنید که این عدم قطعیت و ریسک ناشی از آن را ببینید که چطور می توان بطور کلی ( و یا نسبی ) از ذهن مراجعه کننده برطرف کنید و یک انعطاف پذیری درست و منطقی را تعیین و در درجه اول به پرسنل مرکز و سپس به تمام مراجعین صریح و شفاف اعلام کنید.

۳.حساسیت میزان تقاضا به قیمت : در دوران رکود اقتصادی، تقاضا به احتمال زیاد نسبت به تغییرات قیمت حساس تر است. در این شرایط یک مرکز یا کلینیک ممکن است با کاهش قیمت، نسبت به شرایط عادی درصد افزایش تقاضا را بیشتر احساس کند.

همانطور که در تصویر نمایش داده شده، مشاهده می کنید، در دوران رکود، ممکن است ۱۸% کاهش قیمت ( از ۸۰ واحد پولی به ۶۵ واحد پولی ) ، منجر به ۱۲۰% افزایش تقاضا شود. در حالیکه در شرایط غیر رکود، یقینا کاهش ۱۸% قیمت، نمی تواند تاثیری به اندازه ۱۲۰% افزایش ورودی شود.

۴.هزینه های غیرضروری را به شدت کاهش دهید : پیرو نکات قبلی در دوره رکود، به دلیل کاهش تقاضا قیمت‌ها تا حدودی پایین می‌آیند. اینجاست که موضوع عملکرد سایر مراکز درمانی و کلینیک ها اهمیت پیدا می کند، زیرا ممکن است شما قیمت خود را کاهش ندهید، اما رقبای شما برای حفظ مراجعین خود دست به این کار بزنند.

حال در چنین شرایطی بهترین سیاست پیشنهادی چیست ؟

مهمترین اصل، حفظ حاشیه سود منطقی در شرایط فعلی است.به جای حرکت به سمت تخفیف های شدید ( به دلایلی مانند برای تامین جریان نقدینگی و یا بقا در ذهن مخاطبین و … ) که تجربه های مشابه نشان داده تاثیر کمی بر روی تقاضا دارد و بر روی جایگاه و برند شما نیز تاثیر منفی خواهد داشت، بهتر است بر روی حذف هزینه های غیر ضروری حرکت کنیم تا قیمت را با یک بهینه سازی  هزینه تا حد امکان کاهش دهیم، یعنی حاشیه سود را کم نکنیم، بلکه با کاهش هزینه های غیر ضروری، قیمت را تا حدی که حاشیه سود تغییری نکند، کاهش دهیم.

اگر به تصویری که هم اکنون مشاهده می کنید ، دقت کنید : ما دو حالت برای کاهش قیمت داریم :

در حالت اول : بدون بررسی و حذف هزینه های غیر ضروری، قیمت را ۱۰% کاهش می دهیم و از ۵۰۰ به ۴۵۰ پائین بیاوریم، همانطور که مشاهده می کنید سود ناخالص شما از ۲۰۰ به ۱۵۰ کاهش می یابد، یعنی کاهش ۲۵% سودناخالص.

در حالت دوم : اگر هزینه های غیرعملیاتی و غیر ضروری را با دانش مدیریت هزینه، بتوانیم ۱۰% کاهش دهیم، آنگاه سود ناخالص به جای کاهش ۲۵% درصدی صرفا ۱۰% افت پیدا خواهد کرد ( در پادکستی جداگانه به موضوع سیاست های مدیریت هزینه خواهیم پرداخت )

به عبارتی تصمیمات قیمت‌گذاری نباید یک نوع درمان موقتی تلقی شوند، قیمت‌گذاری باید بخشی از یک استراتژی بلندمدت برای ایجاد تناسب بین دخل و خرج کلینیک یا مرکز درمانی باشد.

کاهش قیمت‌ها اگر به پشتوانه کاهش هزینه‌ها نباشد، می‌تواند سودآوری و بقای شما را هدف قرار دهد و همچنین تخفیف های شدید بدون پشتوانه فکری، این تصویر را ایجاد میکند که مخاطب در این دوران، روزانه به دنبال قیمت پایین تری از شما خواهد بود و درخواست خود را ممکن است چندین مرتبه به تعویق بیاندازد تا پائین ترین قیمت ممکن را از شما دریافت کند.

۵.حتما برای بیماران و مراجعین قدیمی ، یک برنامه حمایتی در نظر بگیریم : برخی از مراجعین همیشگی شما در این دوران به واقع دچار مشکل مالی هستند و الان منتظر حمایت قیمتی شما هستند، حتما برای این گروه از افراد یک سیاست قیمتی مجزا در نظر بگیرید.

به هیچ وجه نباید خودمان شرایطی را فراهم کنیم که بهترین مراجعین خود را به دلیل قیمت به یک مرکز یا کلینیک دیگر هدایت کنیم. به عبارتی نیاز به یک دسته بندی جدید در بانک اطلاعاتی کلینیک یا مرکز درمانی و یا مطب شخصی خود داریم، بایستی مراجعین را به شیوه ای درست و براساس فیلترهای مشخص و معناداری که در پادکست های بعدی اشاره خواهیم کرد، یک به یک بررسی و دسته بندی کنیم و برای هر دسته سیاست های مختلفی از نظر شرایط قیمت آنها تعریف کنیم.

پس از بررسی این ۵ سیاست و نکته مهم در قیمت گذاری خدمات، در پادکست بعدی در مورد دو روش قیمت گذاری اقتصادی و قیمت گذاری مبتنی بر ارزش که روش های قیمت گذاری در دوران رکود هستند، بطور اختصاصی و منطبق با شرایط خدمات پزشکی-دندانپزشکی با شما صحبت خواهم کرد.

برای مطالعه سایر مقالات آماده شده به همراه ویدئوهای آموزشی و کتب مرتبط با حوزه مدیریت کلینیک و مراکز درمانی به وب سایت و صفحه اینستاگرام شرکت TEBex مراجعه نمایید.