چطور نرخ بازگشت سرمایه را در کمپین های مارکتینگ و تبلیغات کلینیک ها و مراکز درمانی افزایش دهیم؟

به این جملات در راستای نرخ بازگشت سرمایه دقت کنید :

  • چطور میشه از هزینه هایی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ پرداخت می کنیم ، مخاطب بیشتری رو جذب کنیم ؟

موسس کلینیک فوق تخصصی جراحی پلاستیک / تهران

 

  • از کدام روش تبلیغاتی می توانیم تعداد پروسیجرهای درمانی رو افزایش بدهیم، نه اینکه صرفا تعداد لایک / فالور و یا میزان view اینستاگرام افزایش پیدا کند!!!

مدیر داخلی کلینیک زیبایی / تهران

 

  • از تمام روش های تبلیغاتی استفاده کرده ام اما هیچکدام حتی در زمان اجرای کمپین هم منجر به جذب قابل توجهی نشده است، چگونه می توانم تبلیغات موثری داشته باشم تا این مجموعه را حفظ کنم؟”

موسس و مسئول فنی آزمایشگاه / تهران

 

  • با توجه به اینکه روش درمان منحصر به فردی در جراحی ایمپلنت اجرا می کنم، چطور میتوانم بیماران نیازمند به این درمان را در کل کشور خبر کنم؟

موسس کلینیک تخصصی دندانپزشکی / کرمان

 

  • آیا با تبلیغ در اینستاگرام فقط پسران و دختران جوان جذب می شوند یا برای خدمات درمانی مختص سالمندان هم می توان از گوگل یا شبکه های اجتماعی استفاده نمود؟

مدیر کلینیک چشم پزشکی / تهران

 

وقتی به تمامی این جملات که ما در جلسات مشاوره TEBex با پزشکان و مدیران مراکز درمانی بصورت روزانه با اونها روبرو میشیم نگاهی بیندازیم به یک نکته کلیدی می رسیم :

آیا واقعا راه و مسیر تبلیغات و بطور کلی فعالیت های اطلاع رسانی کلینیک ها و مراکز درمانی در حال حاضر در مسیر درستی قرار داره؟

آیا مجموعه فعالیت هایی که در حوزه دیجیتال بطور مثال در بروزرسانی صفحه اینستاگرام و یا وب سایت کلینیک در حال انجامش هستیم، در راه درستی قرار داره که بتونیم انتظاراتی که داریم رو از اونها توقع داشته باشیم؟

در این مقاله می خوام بطور دقیق به یک اشتباه رایج در کلینیک های پزشکی و دندانپزشکی و مراکز درمانی اشاره کنم و سپس راهکار خروج از این مسیر اشتباه رو هم خدمتتون ارائه بدم.

هدفگذاری اشتباه است !!!

نکته مهم این است که نه مدیران مراکز درمانی و پزشکان ما ( که خُب قاعدتا به علت آنکه تمام تلاش آنها در ارائه خدمات پزشکی با بالاترین سطح کیفیت می باشد ، چنین انتظاری را در مدیریت فضای ارتباطات نمی توانیم از آنها انتظار داشته باشیم ) و نه حتی کارشناسان حوزه تبلیغات و مارکتینگ که در بخش درمان فعال بوده اند ، شاخص و پارامتر درستی را برای ارزیابی میزان موفقیت فعالیت های خود در نظر نمی گیرند.

طبیعتا وقتی پارامتر اندازه گیری اشتباه باشد مشابه تیمی می شویم که می گوید ما در تمامی مسابقات بهترین کیفیت را ارائه می دهیم و تیم برتر زمین هستیم ولی در انتهای جدول جای داریم!!! چرا ؟ چون خوب بازی کردن در نهایت باید منجر به یک موفقیت عینی شود در غیر اینصورت ارزشمند نخواهد بود.

مشابه همین اتفاق در حال حاضر در کمپین ها و بطور کلی فعالیت های حوزه دیجیتال و یا حتی افلاین رخ می دهد، به این جمله دقت کنید :

” تعداد فالورهای بالایی در اینستاگرام داریم و روزانه پست ها تعدادی لایک و کامنت می خورند ولی هیچ کدام از مراجعین ما از اینستاگرام نیستند ”

این جمله دو خطا دارد :

۱. اول اینکه چون فکر می کنیم از اینستاگرام نیستند ، پس word of mouth در کلینیک ما بخوبی در حال اجرا می باشد و ما نیازی به اینستاگرام نداریم!!! این به وضوح حذف صورت مساله است… در زمانیکه مخاطب ما در همین اینستاگرام با محتوای باکیفیت جذب یک سیستم درمانی سالم و با کیفیت می شود، استفاده نکردن از این فرصت نه تنها افتخار ندارد بلکه به نوعی تهدید است، به جای آنکه بخواهیم بطور کل اهمیت این رسانه را بطور مثال نفی کنیم، بهتر است بدانیم که چون شاخص ارزیابی روزانه ما اشتباه است در نهایت هم اتفاقی خاصی به عنوان خروجی رخ نخواهد داد، به عبارتی ما در حال طی کردن یک مسیر به نام ” استراتژی امید ” در حال حرکت هستیم که روزانه مجموعه فعالیت هایی را انجام می دهیم به امید یک اتفاق !!!

۲. دومین خطا در پارامتری است که ما در بررسی اثربخشی اینستاگرام کلینیک در نظر گرفته ایم ( تعداد فالور و تعداد لایک و در سایر موارد که تخصصی تر بخواهیم درنظر بگیریم باز هم پارامترهایی مانند view و یا حتی نرخ تعامل engagement هم پارامترهای درستی نیستند ).

 

پارامتر ارزیابی موفقیت یک کمپین مارکتینگ و تبلیغات : ROI ) return on investment )

نرخ بازگشت سرمایه یا ROI مهمترین شاخص و به عبارتی تنها شاخص اندازه گیری میزان موفقیت یک فعالیت مارکتینگ یا تبلیغاتی در مراکز درمانی و کلینیک های پزشکی و دندانپزشکی است ، حال چه به صورت یک کمپین اجرا شود و چه بصورت یک فرآیند منسجم و پیوسته.

در نرخ بازگشت سرمایه با کسر هزینه جذب هر مخاطب از درآمد حاصل از ارائه خدمت درمانی به آن مخاطب، میزان ROI محاسبه می شود.

به عبارتی اگر فرض کنیم که ۱۰.۰۰۰.۰۰۰ تومان شما هزینه فعالیت های مارکتینگ شده است ( هزینه های تیم + هزینه های رسانه دیجیتال و افلاین برای انتشار تبلیغات و …) و از مجموعه این هزینه در نهایت ۴ نفر جذب کلینیک شده است. در این صورت به ازای هر نفر ۲.۵۰۰.۰۰۰ تومان هزینه اصطلاحا ” جذب ” پرداخت شده است و مثلا اگر این تعداد ۵ نفر بشوند این هزینه به ۲.۰۰۰.۰۰۰ کاهش پیدا خواهد کرد.

حال اگر درآمد حاصل خدمتی که به هر یک از این ۵ نفر ارائه می دهیم ۱.۵۰۰.۰۰۰ تومان سود داشته باشد، آنگاه ما در عمل با فعالیتی که انجام داده ایم ۵۰۰.۰۰۰ تومان به ازای هر نفر مخاطب جذب شده به کلینیک زیان مالی داشته ایم ( البته ممکن است ایجاد ارتباط با یک مخاطب در مواردی ارزشمند باشد و حفظ یک رابطه بلند مدت به میزان ROI منفی در اولین ارائه خدمت درمانی ارجحیت داشته باشد!!! در حالیکه اگر میزان سود مبلغی بیش از ۲.۰۰۰.۰۰۰ تومان باشد آنگاه با میزانی مثبتی نرخ بازگشت سرمایه خواهیم داشت.

 

چطور این نرخ را می توانیم افزایش دهیم ؟

این نرخ را می توان از دو طریق مثبت کرد :

  1. قیمت گذاری منطقی و مبتنی بر تقاضا
  2. کاهش هزینه های جذب هر مخاطب

به واقع قیمت گذاری خدمات پزشکی و دندانپزشکی در بسیاری از کلینیک ها از قاعده مشخصی تبعیت نمی کند و صرفا براساس تجربه و یا مقایسه همکاران صورت می پذیرد و در نهایت در مواردی با تخفیف دادن و مواردی مشابه قیمت کاهش پیدا می کند که در حوزه خدمات درمانی علی رغم اینکه جامعه ایران، جامعه ای ذاتا علاقمند به تخفیف است ولی موضوع تخفیف VALUE خدمت را کاهش می دهد و اینکه بدانید اگر وارد فضای تخفیف دهی بشویم یقینا کلینیک هایی هستند که همان خدمت را با قیمت کمتری ارائه می دهند.

این قیمت گذاری نادرست هم بر روی میزان جذب ممکن است تاثیر منفی داشته باشد و هم اینکه بر روی درآمد ارائه هر خدمت تاثیر مستقیم دارد.

در مورد کاهش هزینه جذب هر مخاطب نیز بایستی توجه داشته باشیم که در نهایت ما بایستی هزینه بودجه مارکتینگ و تبلیغات را بر تعداد افراد جذب شده تقسیم کنیم و این تعداد نتیجه یک مسیر ارتباطی است : از مرحله تعداد افرادی که به فعالیت های ما واکنش نشان می دهند و اقدامی را انجام می دهند ( تماس می گیرند، شماره خود را در وب سایت ثبت می کنند، دایرکت می زنند، مراجعه حضوری می کنند ) تا مرحله افرادی که وقت مشاوره رزرو می کنند و در نهایت تعداد افرادی که وارد پروسه دریافت خدمت درمانی می شوند.

برای آنکه بتوانیم تعداد جذب مخاطب را افزایش دهیم بایستی همزمان به ۳ نرخ کلیدی پاسخ ( واکنش )، تعامل و تبدیل دقت کنیم و برای هر مرحله از ارتباط با مخاطب برنامه مشخص و مدونی داشته باشیم.

در نهایت اگر بخواهیم نرخ ROI را افزایش دهیم بایستی بر روی ۵ موضوع تمرکز ویژه داشته باشیم:

 

قیمت گذاری خدمات مبتنی بر تقاضا

در این مورد حتما بطور مفصل در قالب ویدئو توضیح بیشتری خواهم داد.

 

بهینه سازی بودجه تبلیغات و فعالیت های مارکتینگ

اگر تطابق درستی مابین مخاطب هدف، رسانه و پیام وجود داشته باشد، تا حد بسیار زیادی بودجه کمپین های تبلیغات بهینه سازی خواهند شد ولی مشکل آنجاست که عمدتا با شناخت نادرست از کارکردها و نوع پیام هر رسانه در بحث بودجه بندی و تخصیص بودجه با مشکلات عدیده ای روبرو هستیم.

جهت موضوع بودجه بندی لطفا مقاله مربوط به ۴ روش بودجه بندی در کمپین های تبلیغات کلینیک ها و مراکز درمانی را مطالعه فرمایید.

افزایش نرخ پاسخ

برای افزایش این نرخ حتما بایستی هر یک از پیام ها و فعالیت های ما دارای یک فراخوانی به اقدام ( call to action ) منحصر به فرد و مشخص باشد و با مهارتی که در زمینه برانگیختن مخاطب به پیام ایجاد می کنیم بایستی بتوانیم نرخ پاسخ را افزایش دهیم ( در این قسمت تطابق پیام، جامعه هدف و رسانه باز هم دارای اهمیت فراوانی است که ما بتوانیم در رسانه ای مناسب پیامی قابل واکنش را به دست جامعه مخاطب هدف برسانیم ).

به واقع عمده پیام ها و محتواهای مارکتینگ و تبلیغات کلینیک های پزشکی و دندانپزشکی فاقد چنین تناسبی هستند.

 

افزایش نرخ تعامل

برای افزایش این نرخ بایستی از لحظه تماس مخاطب با کلینیک و یا تماس سیستم پذیرش با مخاطب ، برنامه ای را برای افزایش اعتماد مخاطب پایه ریزی کرده باشیم. به واقع آنچه در مرحله تصمیم گیری برای دریافت خدمت اهمیت دارد افزایش میزان اعتماد و انطباق با انتظارات مدنظر مخاطب می باشد.

معمولا می توان در این مرحله با شخصی سازی نیاز مخاطب و ارائه اطلاعات بصورتی که بیمار احساس شخصی سازی شدن روابط را داشته باشد این میزان اعتماد را افزایش داد، می توانیم با ارسال ویدئوهای آموزشی و یا اطلاع رسانی بسته به نیاز هر فرد پس از آنکه تماس اولیه با وی قطع شد، رابطه وی را با کلینیک دوباره برقرار نمود.

به عبارتی در این مرحله مهمترین هنر ما باید حفظ رابطه تا مرحله متقاعد سازی بیمار باشد و این حفظ رابطه با مکانیزم های فروش تلفنی که عمدتا در کلینیک ها به این صورت اتفاق می افتد که با مخاطب / بیمار تماس می گیرند و پیگیر تایم حضور و مشاوره فرد می شوند، کاملا متفاوت است.

 

افزایش نرخ تبدیل

در این مرحله باید بتوانیم با مکانیزم های مرحله تثبیت اعتماد مراجعه کننده ای که نیاز به دریافت خدمت دارد را وارد مرحله پروسیجر درمانی کنیم.

 

به واقع این ۵ عامل پایه های موفقیت هر فعالیت و کمپین مارکتینگ و تبلیغات است و سایر شاخص ها و پارامترها بایستی بتوانند در یکی از این ۵ عامل قرار داده شوند و تاثیر خود را برجای بگذارند.

 

نویسنده : دکتر مسعود یگانه

دکتری مدیریت استراتژیک و دانش آموخته دانشگاه شهید بهشتی

برنامه ریزی و طراحی اقدام برای هر یک از این ۵ عامل نیاز به دانش و مهارت لازم دارد و در صورتیکه تمایل داشته باشید می توانید جهت تنظیم جلسه حضوری و یا تلفنی با مشاوران ارشد TEBex همین الان با ما تماس بگیرید.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

هفت + بیست =