نسل چهارم بازاریابی

نویسنده: فیلیپ کانلر و همکاران

ترجمه: مسعود یگانه، حسین صیادیان

انتشارات: میدانچی، ۱۳۹۷

کتابی پیرامون تغییرات بنیادین در بازاریابی، دگرگونی ساختارهای ارتباطی عمودی به افقی و همچنین نقش گروه‌های اجتماعی و فضای مجازی در بازاریابی دنیای مدرن.

بخشی از کتاب:

نت‌وندها (شهروندان اینترنتی): گسترش سهم قلب‌ها

مایکل هاوبن  در اوایل دهه ۹۰ میلادی واژه نت‌وند (شهروندان اینترنتی) را به این صورت تعریف نمود: افرادی که در سراسر مرزهای جغرافیایی به توسعه اینترنت فکر می‌کنند و برای بهره‌مندی از جهان بزرگ‌تر، کار می‌کنند.

نت‌وندها به‌عنوان شهروندان واقعی دموکراسی درنظر گرفته می‌شوند چراکه می‌خواهند در توسعه اینترنت نقش داشته باشند. آنها دنیا را به‌صورت افقی می‌بینند نه عمودی. محتوای اینترنت ایجاد می‌شود و توسط این افراد برای دیگران به اشتراک گذاشته می‌شود. به‌طور کلی آنها به دموکراسی اعتقاد دارند و به حاکمیت خیلی اعتنایی نمی‌کنند. آنها شفافیت و اشتراک‌گذاری اطلاعات با دیگران بدون درنظر گرفتن مرزهای جغرافیایی را می‌پذیرند.

تقریبا ۳.۴ میلیارد کاربر اینترنتی در دنیا وجود دارد که بر اساس تخمین‌های سازمان ملل، معادل ۴۵% از جمعیت دنیا است. تمام این افراد نمی‌توانند به‌عنوان نت‌وند یا شهروند اینترنتی درنظر گرفته شوند. بخش‌بندی شرکت Foreesters Social Technographics توضیح می‌دهد که چرا همه‌ی کاربران اینترنتی نمی‌توانند به‌عنوان شهروند اینترنتی تلقی شوند. این بخش‌بندی، سلسله مراتبی از کاربران اینترنتی را ارائه می‌دهد که شامل کاربران غیرفعال، ناظران (کاربرانی که تنها محتوای آنلاین را مشاهده و مطالعه می‌کنند)، کاربرهایی که تنها به اینترنت متصل می‌شوند (کاربرهایی که در شبکه‌های اجتماعی عضو شده و از مطالب بازدید می‌کنند)، گردآورندگان (افرادی که از تگ‌های صفحات اینترنتی استفاده می‌کنند و از خبر رسان‌های RSS بهره می‌برند)، منتقدان (افرادی که رتبه‌بندی‌ها را ایجاد می‌کنند و به‌صورت آنلاین نظر می‌دهند) و ایجادکنندگان (افرادی که محتوای آنلاین را می‌سازند و اشاعه می‌دهند). حال براساس این دسته‌بندی، دسته‌های گردآورندگان، منتقدان و ایجادکنندگان به‌عنوان شهروندان اینترنتی – افرادی که به‌طور فعال در اینترنت حضور دارند و تنها مصرف کننده فضای اینترنت نیستند – تلقی می‌شوند.

نقش شهروندان اینترنتی در اثرگذاری بر دیگران با میزان علاقه آنها به آنلاین بودن و همکاری‌شان مرتبط است. شهروندان اینترنتی رابط‌های اجتماعی هستند. می‌دانیم که شهروندان اینترنتی به آنلاین بودن علاقه بسیاری دارند و همواره با دیگران در ارتباط هستند؛ به این ترتیب اطلاعات هنگام گفت‌وگو جریان می‌یابد. این افراد با وجود گمنامی، ریسک‌های کمتری دارند و در نتیجه گفت‌وگوهای آنلاین قابل اعتمادتر هستند. نام کاربری و تصویر الکترونیکی آنها در اینترنت به‌عنوان هویت‌شان درنظر گرفته می‌شود.

[insert page=’%d8%a8%d9%86%d8%b1-%d9%88%d8%a8%db%8c%d9%86%d8%a7%d8%b1′ display=’content’]

[insert page=’%d8%a8%d9%86%d8%b1-%d9%85%d8%b4%d8%a7%d9%88%d8%b1%d9%87′ display=’content’]