بازاریابی خدمات درمانی یا بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) در حوزه خدمات درمانی ، با دیگر کسب و کارها تفاوت بنیادین دارد. شاید بازاریابی درمان در ابزارهای دیجیتال چندان متفاوت نباشد اما در استراتژی‌های مورد استفاده حتما باید نگرش ویژه‌ای داشت. در این مقاله، شما با مفاهیم و کاربردهای تبلیغات در خدمات پزشکی و درمانی آشنا خواهید شد.
نخست به ضرورت این روش و راهبرد اساسی در بازاریابی خدمات درمانی پرداختیم. در ادامه، ابزارها و روش‌هایی را معرفی کرده‌ایم که در بازاریابی دیجیتال حوزه درمان کاربرد بیشتری خواهند داشت. برای مثال در مورد ویژگی‌های یک وب‌سایت کلینیک درمانی، نکات مهمی را شرح داده‌ایم. در پایان نیز به شما کارشناسانی را معرفی کرده‌ایم که برای انجام یک پروژه بازاریابی دیجیتال موفق، به آنها نیاز خواهید داشت.
چرا بازاریابی دیجیتال خدمات درمانی اهمیت دارد؟
بازاریابی دیجیتال به هرگونه فعالیت اطلاع‌رسانی و بازاریابی گفته می‌شود که از یک ابزار دیجیتال یا الکترونیکی و یا از اینترنت بهره می‌برد. بازاریابی به بیان ساده یعنی برقراری ارتباط با مخاطبان در مکان و زمان درست. از این روی برای دیجیتال مارکتینگ درمان، باید تمرکز خود را بر جایی بگذارید که بیماران شما بیشتر در دسترس هستند؛ یعنی اینترنت و فضای مجازی. با استفاده از بسترهای دیجیتال مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها می‌توان با بیماران فعلی و آینده، ارتباط بهتر و اثربخش‌تری برقرار کرد.
جالب است بدانید به‌طور متوسط هر ایرانی روزانه ۷ تا ۹ ساعت از وقت خود را در فضای مجازی سپری می‌کند! برای مدیریت آن چه برنامه‌ای دارید؟ چه استفاده بهینه‌ای از این فرصت می‌کنید؟
اینترنت سال‌ها است که در زندگی روزمره ما حضور دارد؛ با این حال شمار کاربران آن همچنان در حال افزایش است. بر اساس تخمین مرکز آمار ایران، نسبت افرادی که در ایران از اینترنت استفاده می‌کنند در سه سال گذشته بیش از ۱۷% رشد داشته است. همچنین بر اساس آمار سازمان تنظیم مقررات ارتباطات، نزدیک به ۷۳ میلیون کاربر در ایران از اینترنت پرسرعت استفاده می‌کنند و ضریب نفوذ اینترنت به ۸۹% رسیده است. بد نیست بدانید که ۶۰ میلیون کاربر اینترنت پرسرعت همراه در کشور وجود دارد.
این آمار به خوبی نشان می‌دهد که چرا رفتار بیماران در چند سال گذشته تغییر کرده است. دیگر انتخاب یک پزشک یا خدمت درمانی تنها به روش‌های سنتی مانند توصیه کلامی اطرافیان و یا معرفی توسط پزشکان معتمد، محدود نمی‌شود: بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ و اطلاع‌رسانی در بستر اینترنت و فضای مجازی، اکنون جایگاه ویژه‌ای در انتخاب‌های بیماران پیدا کرده است. به بیان ساده‌تر، فضای مجازی، پل دسترسی پزشکان و مراکز درمانی به دنیای بیماران خواهد بود. از این روی باید یکی از اساسی‌ترین فعالیت‌های بازاریابی هر مرکز درمانی، کلینیک یا مطبی را دیجیتال مارکتینگ در نظر گرفت.
یکی دیگر از ویژگی‌های اساسی بازاریابی دیجیتال، ارائه آمار و نتایج به‌صورت لحظه‌ای است. با اندازه‌گیری میزان موفقیت و اثربخشی هر کمپین اطلاع‌رسانی یا فعالیت تبلیغاتی در فضای مجازی، شما می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود دهید. برای مثال میزان ورودی بیماران به وب‌سایت شما از طریق یک لینک یا بنر تبلیغاتی دیجیتال، به‌سادگی قابل شمارش است؛ در حالی که به‌سادگی نمی‌توانید میزان توجه بیماران را به یک بیلبورد یا آگهی روزنامه، بسنجید.
برای اطلاعات بیشتر مقاله دیجیتال مارکتینگ پزشکی را مطالعه کنید
راهبرد اساسی در بازاریابی دیجیتال در حوزه درمان
پیش از اینکه به روش‌ها و ابزارهای بازاریابی دیجیتال در حوزه خدمات درمانی بپردازیم، باید در مورد یک راهبرد اساسی صحبت کنیم: بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing که به آن بازاریابی کششی یا ربایشی نیز گفته می‌شود.
بازاریابی درونگرا، خلاف روش‌های سنتی یا همان بازاریابی برونگرا عمل می‌کند. در بازاریابی برونگرا، مخاطب با کمک اطلاع‌رسانی مستمر و بمباران تبلیغاتی، به سمت یک محصول یا خدمت مشخص سوق داده می‌شود. به بیان دیگر یک مرکز درمانی یا یک کلینیک، بیماران بالقوه را به سوی انتخاب یک روش درمانی مشخص هل می‌دهد. نمونه‌های بسیاری از این شیوه بازاریابی را حتما شما نیز در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام دیده‌اید.
در بازاریابی برونگرا، برقراری ارتباط با بیمار و معرفی خدمت درمانی، از سوی پزشک یا مرکز درمانی آغاز می‌شود. در واقع شما پیام خود را به‌طور ناگهانی پیش چشم مخاطب خود قرار می‌دهید. این درحالی است که شما نمی‌دانید آیا مخاطب واقعا به درمان شما نیاز دارد یا خیر؟ همچنین نمی‌دانید که بیمار در شرایط مناسبی برای دریافت پیام شما قرار دارد یا خیر. به همین دلیل به بازاریابی برونگرا، بازاریابی مبتنی بر وقفه هم گفته می‌شود چرا که در روند فعالیت بیمار در فضای مجازی، وقفه ایجاد می‌شود.
بازاریابی برونگرا روشی است که ما به دلایل مختلف، چندان توصیه نمی‌کنیم یا دست کم معتقدیم نباید استراتژی اساسی شما در بازاریابی درمان باشد. این روش ممکن است به برند پزشکی شما آسیب برساند. در برخی موارد بازاریابی برونگرا ممکن است تصویری غیراخلاقی یا سطحی از خدمت درمانی شما ارائه دهد. در نهایت اینکه اثرگذاری این شیوه، روز به روز در حال کاهش است؛ به‌ویژه در حوزه خدمات پزشکی و درمانی.
از سوی دیگر اما بازاریابی درونگرا راهبردی است که به دنبال جذب طبیعی و اثربخش توجه مخاطبان است. در این روش شما به‌گونه‌ای در فضای مجازی رفتار می‌کنید که بیماران، خودشان شما را پیدا کنند. بیماران باید مجذوب خدمت درمانی شما شوند و برای برقراری ارتباط با شما پیشگام شوند.
فرض کنید بیمار برای درمان مشکل خود در شبکه‌های اجتماعی یا گوگل جست‌وجو کند و به وب‌سایت یا صفحه مجازی شما برسد. سپس بیمار جذب مطالب و محتوایی شود که شما برای او آماده کرده‌اید. بیمار در این شرایط، ساده‌تر برای ارتباط با شما پیش‌قدم می‌شود چرا که احساس نمی‌کند کسی با ارسال پیام‌های تبلیغاتی او را وادار به این کار کرده است.
روشن است که بازاریابی درونگرا بر تولید محتوای مناسب استوار است. استراتژی محتوا، شاید در حال حاضر موثرترین راهبرد بازاریابی است که می‌توانید آن را به‌کار بگیرید. در واقع شما یا باید توجه بیماران خود را بخرید و یا توجه آنها را جلب کنید. خریدن توجه یا بازاریابی برونگرا، به پول بیشتری نیاز دارد اما جلب توجه بیماران یا بازاریابی درونگرا، فکر و خلاقیت بیشتری می‌خواهد.
ابزارها و روش‌ها بازاریابی خدمات درمانی
ابزارهای بازاریابی دیجیتال بسیار گسترده است. دیجیتال مارکتینگ در بسترها و کانال‌های ارتباطی گوناگون و با روش‌های متنوعی قابل انجام است. در ادامه برخی از این ابزارها که وجودشان ضروری است و در حوزه خدمات درمانی بیشتر به‌کار شما خواهند آمد، معرفی شده‌اند.
وب‌سایت
چه به‌عنوان یک پزشک و به‌صورت شخصی بخواهید در فضای مجازی حضور داشته باشید و چه به‌عنوان یک کلینیک یا مرکز درمانی برای بازاریابی دیجیتال برنامه‌ریزی کرده باشید، نخستین ابزاری که باید به‌کار بگیرید، وب‌سایت است. یک وب‌سایت در واقع ویترین کامل و جامعی از فعالیت‌های درمانی شما در فضای مجازی است.
اینکه وب‌سایت شما باید چه ویژگی‌های فنی یا محتوایی داشته باشد، شامل چه بخش‌ها و آیتم‌هایی باشد و در نهایت چه مقدار باید برای آن هزینه کنید، کاملا به راهبرد بازاریابی شما در فضای مجازی بستگی دارد. با توجه به اهدافی که برای وب‌سایت خود در نظر دارید، شیوه طراحی و مدیریت وب‌سایت متفاوت خواهد بود.
برای مثال، اینکه بخواهید یک وب‌سایت استاتیک داشته باشید تا فقط حضور شما را در فضای مجازی پشتیبانی کند و یا خلاف آن، سیاست شما جذب بیمار از طریق وب‌سایت باشد؛ به دو برنامه متفاوت در طراحی وب‌سایت، تولید محتوا و مدیریت وب‌سایت، نیاز دارد. البته نکاتی هست که در هر وب‌سایتی و با هر کارایی باید رعایت شود. در ادامه برخی از آنها آمده است.
واکنشگرا بودن
امروزه بیش از ۶۰% از جست‌وجوهای اینترنتی با تبلت‌ها و گوشی‌های همراه انجام می‌شود. از این روی باید وب‌سایت شما برای نمایش در صفحه‌های کوچک تلفن‌های هوشمند، مناسب باشد. برای این کار باید قالب وب‌سایت شما ریسپانسیو (Responsive) یا واکنشگرا طراحی شود. این ویژگی کمک می‌کند تا وب‌سایت با توجه به اندازه صفحه نمایش کاربر، خودش را تنظیم کند و در هر دستگاهی به بهترین شکل نمایش داده شود.
ریسپانسیو بودن، ویژگی بسیار ساده اما مهمی است. واکنشگرا نبودن قالب، به میزان زیادی کاربران وب‌سایت کلینیک یا مرکز درمانی شما را کاهش می‌دهد. گوگل نیز این ویژگی را در نظر می‌گیرد؛ در نتیجه واکنشگرا بودن به بیشتر دیده شدن وب‌سایت در نتایج جست‌وجوها کمک می‌کند.
بد نیست یک بار به عنوان یک بیمار و از دید مخاطب کلینیک درمانی، وب‌سایت خود را با گوشی تلفن همراه، زیر و رو کنید. سعی کنید نکاتی را، مانند آنچه که در ادامه فهرست شده است، بررسی نمایید. با خود بسنجید که وب‌سایت شما تا چه اندازه به این معیارها نزدیک است:
- آیا اندازه فونت‌ها مناسب است؟ زیادی بزرگ است یا آنقدر ریز که نوشته‌ها خوانده نمی‌شود؟
- آیا تصاویر، ویدیوها یا عکس‌ها به خوبی نمایش داده می‌شود؟ آیا کیفیت و اندازه آنها برای نمایش در گوشی، بهینه شده است؟ یا دیر لود می‌شوند و بخشی از آنها به خارج از صفحه نمایش رفته است؟
- دسترسی شما به منوی اصلی سایت چگونه است؟ آیا به راحتی می‌توان گزینه‌های مختلف آن را انتخاب کرد؟
- لوگو و نام کلینیک درمانی شما در بالای صفحه درست نمایش داده می‌شود؟ آیا شعار یا پیام برند شما به خوبی دیده می‌شود؟
- آیا بیمار پس از ورود به وب‌سایت شما، به مهمترین مطالب و خدمات درمانی کلینیک، دسترسی آسان و سریعی دارد؟
- و درنهایت اینکه اگر خودتان را جای یک بیمار کم‌حوصله بگذارید، آیا در کمترین زمان ممکن به اصلی‌ترین بخش‌های وب‌سایت دسترسی خواهید داشت؟
با کمک چنین بررسی موشکافانه‌ای می‌توانید مطمئن شوید که آیا وب‌سایت شما برای نمایش در گوشی تلفن همراه مناسب است یا خیر؟ همچنین می‌توانید پیش‌بینی کنید که کدام یک از مطالب شما بازدید بیشتری خواهند داشت و کدام یک از دید بیماران دور خواهد ماند.
در دسترس بودن اطلاعات حیاتی
تمام اطلاعات مهم شما باید در دسترس باشد. شماره تلفن، نشانی و لینک شبکه‌های اجتماعی خود را جلوی چشم مخاطب بگذارید. اگر بیمار مجبور باشد برای تماس با شما به‌دنبال این اطلاعات بگردد، شاید از تماس با شما پشیمان شود. اطلاعات و محتوای مهم خود را حتما در صفحه اصلی به ترتیب اهمیت بگنجانید و همواره آنها را به‌روز کنید.
بهینه‌سازی تصاویر
دو نکته بسیار مهم در این زمینه وجود دارد. نخست اینکه تا جای ممکن از تصاویر کپی و استوک (دست دوم) استفاده نکنید؛ به‌ویژه برای نمایش خدمات درمانی و تجهیزات پزشکی. این کار بر ناخودآگاه بیماران اثر منفی خواهد گذاشت. حتما از دستگاه‌های پزشکی خودتان و از فرایند درمانی که خودتان در حال انجام هستید، تصاویر با کیفیت تهیه کنید. این کار به جلب اعتماد بیشتر بیماران کمک بسیاری خواهد کرد.
دوم اینکه ابعاد و حجم تصاویر را بهینه کنید. برای این کار باید با کمک نرم‌افزارها و وب‌سایت‌های کاربردی حجم تصاویر را بدون کاهش چشمگیر کیفیت، کم کنید. این کار کمک می‌کند که وب‌سایت شما سریع‌تر نمایش داده شود. در دوران سرعت و انفجار داده‌ها، کمتر کسی حاضر است بیش از چند ثانیه منتظر بماند تا یک وب‌سایت در مرورگر او بالا بیاید. فراموش نکنید که بیماران این روزها کم‌حوصله و عجول شده‌اند!
درباره شما
اگر شما تعداد بازدید صفحات داخلی وب‌سایت خود را بررسی و تحلیل کنید، متوجه خواهید شد که صفحه “درباره ما” یکی از پربازدیدترین صفحات است؛ بازدیدکنندگان این صفحه را کلیک می‌کنند چرا که می‌خواهند بدانند شما چه اهداف، تخصص و عملکردی دارید.
بیماران در پی یافتن دلیلی هستند تا از خدمات درمانی شما استفاده کنند. باید از این موقعیت نهایت استفاده را ببرید. برای آنها بیان کنید که چگونه می‌توانید نیاز آنها را برطرف سازید. یک صفحه «درباره ما» باید به مخاطبان نشان دهد که شما چه برند درمانی هستید؛ فعالیت شما در چه بخش‌هایی متمرکز است و اینکه چرا آنها به شما نیاز دارند، نه دیگر همکاران‌تان! راهبرد تجویزی که در ادامه آمده است به شما در تهیه مطالب یک صفحه “درباره ما” مناسب، کمک می‌کند.
۱. برای بیماران، نه برای شما: متاسفانه بعضی از وب‌سایت‌های پزشکی این صفحه را پر از مطالب و محتوایی می‌کنند که حوصله مخاطبان را سر می‌برد؛ بدون اینکه بیماران به چیزی که دنبالش بوده‌اند، برسند. بهترین صفحه «درباره ما» باید خیلی روشن و کوتاه بیان کند که چگونه خدمات درمانی شما می‌تواند نیاز بیماران را برطرف سازد. مهمترین مزیت طبابت و روش‌های درمانی شما باید در این صفحه بیاید.
۲. داستان شما: احساس، یکی از اثرگذارترین فاکتورها هنگام انتخاب و استفاده از یک خدمت درمانی است. با بازگو کردن اینکه شما چرا به درمان مشغول هستید و به تخصص خود علاقه دارید، یک حس اعتماد میان شما و بیماران ایجاد می‌کنید. داستان منحصر به فرد برند درمانی، چیزی است که شخص شما یا مرکز درمانی شما را از دیگر همکاران متمایز می‌سازد.
۳. اطلاعات و فرم تماس: پس از اینکه اعتماد بیماران را جلب کردید و به آنها نشان دادید که در کار خود بهترین هستید، وقت آن است که آنها با شما تماس بگیرند. هیچگاه نگذارید که کاربر برای فرم تماس یا اطلاعات تماس به یک صفحه دیگر برود زیرا این ریسک وجود دارد که بیمار دیگر با شما تماس نگیرد.
۴.ساده و همه‌فهم: در پایان توجه داشته باشید که محتوای این صفحه را هرگز تخصصی نکنید. تا حد امکان از زبان ساده برای ارتباط با بیماران بهره ببرید. تنها اینکه شما چه کاری انجام می‌دهید، خدمات درمانی شما را برای بیماران مهم نمی‌کند بلکه “چرا شما به آن تخصص مشغول هستید” کلید جذب بیماران است.
انتخاب رنگ
رنگ‌بندی قالب وب‌سایت یک کلینیک یا مرکز درمانی یکی از فاکتورهای مهم در طراحی آن است. هر ترکیب رنگی، اثر متفاوتی بر ذهن بیماران خواهد داشت. این نکته‌ای است که پیش از طراحی وب‌سایت باید در انتخاب رنگ سازمانی و طراحی لوگوی خود نیز به آن توجه کنید.
قرمز: هرچند قرمز یکی از رنگ‌های اصلی حوزه پزشکی و درمان است اما مخاطب را هیجان‌زده و البته عصبی می‌کند. به همین دلیل نباید رنگ اصلی وب‌سایت شما باشد.
شیوه کاربرد: سایه‌هایی از رنگ صورتی در قرمز برای طراحی وب‌سایت‌های زیبایی مناسب‌تر است. چنین رنگی می‌تواند برای جذب خانم‌ها (در طراحی وب‌سایت‌های ویژه بانوان) و استفاده برای کلینیک‌های زیبایی بهتر عمل کند.
سیاه: سیاه رنگی جدی و مرموز است که مرگ را نیز به یاد می‌آورد. بهتر است زیاد از رنگ سیاه در طراحی وب‌سایت استفاده نکنید.
شیوه کاربرد: ترکیب سیاه و زرد روشن می‌تواند یک طراحی شفاف و منظم ایجاد کند. این ترکیب رنگ، یک حس سرزندگی و جنب و جوش درون خود دارد. همچنین می‌تواند به‌عنوان یک ترکیب رنگی لوکس نیز به‌کار گرفته شود.
آبی: رنگ آبی برای ساختن یک وب‌سایت دارای احساس آرامش و پاکیزگی مناسب است. این رنگ در طراحی وب‌سایت‌های بیمارستانی بسیار به‌کار می‌رود.
شیوه کاربرد: آبی روشن، رنگی زیبا، پراحساس، پر از حس تازگی و نجیبانه است. از این رنگ می‌توان برای طراحی وب‌سایت‌های زیبایی، درمان‌های ویژه زنان و همچنین دیگر وب‌سایت‌های پزشکی بهره برد.
سبز: رنگ سبز نشانه امید، رشد و ایده‌آل‌گرایی است. سبز یکی از رنگ‌های اصلی حوزه پزشکی است. ترکیب‌های مختلفی از این رنگ، برای طراحی وب‌سایت‌های پزشکی و خدمات درمانی مناسب است.
شیوه کاربرد: سبز می‌تواند با رنگ‌های متفاوتی ترکیب شود. برای مثال رنگ سبز-آبی همراه با رنگ قرمز-صورتی، یک ترکیب آشنا در وب‌سایت‌های پزشکی و درمانی است.
بنفش: بنفش رنگی ظریف، متعالی، زنانه و لوکس است. همچنین رنگی با حس و حال اسرارآمیز، شریف، مقدس، باارزش و عاشقانه است.
شیوه کاربرد: هم‌آمیزی بنفش با سفید، ترکیبی زیبا و آرامش‌بخش می‌سازد. همچنین ترکیب بنفش و طلایی نیز رنگی لوکس خواهد بود که برای کلینیک‌های زیبایی مناسب است.
نارنجی: رنگ نارنجی نمادی از سلامت، سرزندگی، شجاعت و آزادی است. این رنگ می‌تواند به وب‌سایت شما فضایی گرم و صمیمی ببخشد.
شیوه کاربرد: رنگ نارنجی در ترکیب با آبی، جلوه بهتری دارد اما توجه داشته باشید که نباید بخش‌های زیادی از وب‌سایت را به این رنگ درآورید؛ تنها المان‌های کوچک نارنجی در کنار دیگر رنگ‌ها، کافی خواهد بود.
سفید: سفید رنگی است که بیشترین کاربرد را در طراحی وب‌سایت‌ها دارد. ترکیب این رنگ با رنگ‌های دیگر همیشه حس پاکی و شفافیت را ایجاد می‌کند.
شیوه کاربرد: ترکیب سفید با سیاه می‌تواند یک نگاه مدرن ایجاد کند اما استفاده از آن برای وب‌سایت‌های پزشکی باید با حساسیت بیشتری انجام شود.
زرد: رنگ زرد برای ایجاد یک فضای شاد و همچنین نمایش خدمات و محصولات پر زرق و برق به‌کار می‌رود.
شیوه کاربرد: زرد یک رنگ کم‌وبیش خنثی است. به همین دلیل می‌توان زرد را با بسیاری از رنگ‌های دیگر ترکیب کرد. زرد تیره و طلایی در طراحی وب‌سایت‌های لوکس و نمایش خدمات زیبایی، کاربرد بیشتری دارد.
در ادامه تصویر آمده است که برخی از رنگ‌های پرکاربرد و معانی روانی نهفته در هر کدام را نشان می‌دهد.
سئو وب‌سایت (SEO) یا بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو
اصطلاح سئو وب‌سایت به معنی بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جست‌وجو (Search Engine Optimization) است. در واقع هر بهبودی که در ساختار، قالب و محتوای وب‌سایت خود ایجاد کنید تا در نتایج موتورهای جست‌وجو مانند گوگل، بهتر دیده شوید، زیرمجموعه فعالیت‌های سئو خواهد بود. سئو کمک می‌کند تا هنگامی که بیماران در مورد یک خدمت پزشکی، روش درمانی و یا بیماری خود در اینترنت جست‌وجو می‌کنند، وب‌سایت شما را در میان نتایج موتور جست‌وجو ببینند.
میان متخصصان این حوزه ضرب‌المثلی وجود دارد که می‌گوید: بهترین مکان برای مخفی کردن یک جسد، صفحه دوم نتایج گوگل است! این اصطلاح یعنی بخش بسیار زیادی از کاربرانی که در گوگل چیزی را جست‌وجو می‌کنند، به همان وب‌سایت‌هایی مراجعه می‌کنند که در صفحه اول گوگل نمایش داده شده است! این موضوع اهمیت سئو و حضور در صفحه اول نتایج گوگل را نشان می‌دهد.
فعالیت‌های سئو دارای دو دسته‌بندی کلی سئو داخلی (On-Page SEO) و سئو خارجی (Off-Page SEO) است. هر فعالیتی که در ساختار وب‌سایت و محتوای آن انجام شود، جزو سئو داخلی دسته‌بندی می‌شود. برای نمونه واکنشگرا بودن وب‌سایت شما و یا افزایش کلمات کلیدی در محتوای صفحات، جزو سئو داخلی است. سئو داخلی باید از لحظه شروع طراحی وب‌سایت و تولید محتوای آن، مد نظر قرار گیرد. از سوی دیگر، فعالیت‌هایی که خارج از چارچوب سایت خود انجام دهید، مانند ایجاد پیوند با دیگر وب‌سایت‌های پرمخاطب یا به‌اشتراک‌گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی، زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های سئوی خارجی است.
نکته بسیار مهم در سئو وب‌سایت، کلمات کلیدی فعالیت شما و نوع خدمت درمانی است که در آن فعالیت می‌کنید. هرچه حضور دیگر همکاران در حوزه تخصصی شما پررنگ‌تر باشد و وب‌سایت‌های بیشتری در این زمینه وجود داشته باشد، سئو وب‌سایت شما پیچیده‌تر، پرهزینه‌تر و زمان‌برتر خواهد بود. فراموش نکنید که کسی نمی‌تواند در مدت زمان بسیار کوتاه و با روش‌های غیرمعمول، وب‌سایت شما را در صفحه اول گوگل نمایش دهد. درواقع الگوریتم‌های موتور جست‌وجوی گوگل به‌گونه‌ای کار می‌کند که هیچ وب‌سایتی در مدت زمانی غیرمنطقی و به شیوه‌ای غیرطبیعی در جمع نتایج برتر قرار نگیرد. آنچه در انجام یک سئو اصولی و نتیجه‌بخش مهم است، داشتن استراتژی‌های دقیق، برنامه‌ریزی هدفمند، بودجه‌بندی بلندمدت و داشتن صبر و شکیبایی است.
بازاریابی محتوا در حوزه درمان
بازاریابی محتوا بی‌شک مهمترین و اثربخش‌ترین روش بازاریابی در دنیای امروز است. بازاریابی محتوا به افزایش آگاهی از برند شما، رشد ترافیک وب‌سایت و همچنین تبدیل مخاطبان به بیماران بالقوه می‌انجامد. محتوای تولید شده، بازه گسترده‌ای از داده‌های نوشتاری، گرافیکی، صوتی، تصویری و یا ترکیبی از همه این‌ها را در بر خواهد گرفت. این محتوا در کانال‌های مختلف ارتباطی مانند وب‌سایت، بلاگ و یا صفحات مجازی قابل نشر خواهند بود.
در گام نخست، محتوا عامل جلب نظر مخاطبان خواهد بود. در ادامه، محتوا موجب افزایش آگاهی از برند درمانی است. در این مرحله، رفته رفته مخاطبان به بیماران بالقوه شما تبدیل خواهند شد. در نهایت، محتوا موجب افزایش آگاهی از خدمات پزشکی و انتخاب شما به عنوان مرکز درمانی می‌شود. در این گام بیمار بالقوه به بیمار تحت درمان شما بدل می‌شود. در ادامه تصویری آمده است که شیوه کار بازاریابی محتوا را به‌صورت ساده نشان می‌دهد.
فراموش نکنید که امروزه بیماران شما آگاه‌تر و کنجکاوتر از گذشته هستند. نسل‌های جدید مانند نسل X و یا نسل هزاره (نسل Y) برای بسیاری از نیازهای پزشکی و درمانی خود، در فضای مجازی جست‌وجو می‌کنند: از اطلاعات بهداشتی گرفته تا روش‌های درمانی؛ از یادگیری درمان‌های خانگی تا یافتن پزشک مورد اعتماد و مجرب؛ و همچنین هر راهی که آنان را به درمانی ارزان‌تر، قابل اعتمادتر و آسان‌تر برساند. آن چیزی که می‌تواند شما را در فضای مجازی به مخاطبان معرفی کند و برند شما را در نتایج جست‌وجوهای بیماران قرار دهد، تولید محتوای سودمند و مناسب است.
برای این کار نخست باید استراتژی محتوای خود را مشخص کنید. اینکه مخاطب هدف محتوای شما چه کسانی هستند؟ کانال ارتباطی که در آن منتشر می‌شود چیست؟ چه میزان بودجه برای تولید آن در نظر گرفته‌اید؟ چرخه عمر محتوا به چه صورت است؟ معیار موفقیت محتوا و ابزارهای اندازه‌گیری آن به چه شکل تعریف شده است؟ و پرسش‌های بنیادینی از این دست، کمک می‌کند تا محتوای هدفمند و کارآمد بسازید.
محتوای مناسب نه‌تنها به سئو وب‌سایت شما کمک بسیاری می‌کند بلکه در فعالیت شبکه‌های اجتماعی نقش اساسی دارد. از این روی برای تولید محتوا باید برنامه مشخص و جدی داشته باشید و برای آن بودجه قابل قبولی را در نظر بگیرید. در غیر این صورت، فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شما در فضای مجازی به سرانجام نخواهد رسید چرا که محتوا همچون بنزین برای موتور ابزارهایی است که در دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌شود. تا زمانی که سوخت کافی موجود باشد، شما به پیش خواهید رفت. در ادامه تصویری از انواع محتوایی که قابل تولید هستند، آمده است. این وظیفه تیم تولید محتوای شما خواهد بود که مشخص کند تولید کدام یک با استراتژی محتوای شما هم‌راستا است.
محتوای پزشکی، برگ برنده شما است
برای بازاریابی محتوا در حوزه خدمات درمانی، نکته مهم دیگری نیز وجود دارد که به ذات درمان و دانش پزشکی برمی‌گردد. خدمات درمانی و پزشکی، حتی ساده‌ترین خدمات زیبایی نیز در نهایت با جان و سلامتی انسان‌ها در ارتباط است. بی‌شک هیچ کسی جز پزشکان و متخصصان حوزه درمان، توانایی و صلاحیت تولید محتوای علمی و قابل اعتماد را ندارند. از این روی همکاری شما با تیم تولید محتوا ضروری خواهد بود. از سوی دیگر هرچه از دانش خود در تولید محتوای سودمند بیشتر بهره ببرید، اثربخشی محتوا را برای جذب بیماران افزایش خواهید داد. محتوای پزشکی، درمانی و بهداشتی، به‌خوبی می‌تواند نظر مخاطبان را جلب نماید. این استراتژی در بلند مدت، مخاطبان شما را به بیماران مرکز درمانی شما تبدیل می‌کند.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
بی‌شک یکی از بسترهای قدرتمند ارتباط با بیماران، شبکه‌های اجتماعی است. فراموش نکنید که پرجمعیت‌ترین کشور دنیا دیگر چین نیست! بلکه فیس‌بوک با بیش از دو میلیارد و دویست میلیون نفر جمعیت (کاربر فعال در ماه) پرجمعیت‌ترین کشور دنیا است؛ البته به‌صورت مجازی! چه بسا یکی از دلایل افزایش ضریب نفوذ اینترنت در کشور ما نیز ورود شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام به زندگی روزمره مردم است. اینستاگرام به عنوان یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی، نزدیک به یک میلیارد نفر کاربر فعال در جهان دارد که ۲۵ میلیون نفر از این تعداد کاربران، ایرانی هستند.
چنین فضایی، شمار بسیاری از پزشکان و مراکز درمانی را به خود جذب کرده است. هرچند بسیاری هنوز قواعد فعالیت در این کانال‌های قدرتمند ارتباطی را به‌خوبی نمی‌دانند. پیش از هرچیز باید توجه کنید که شما با شبکه‌های اجتماعی سر و کار دارید نه شبکه‌های تبلیغاتی! کلیه فعالیت‌های شما باید بر روابط انسانی و تصویرسازی مناسب از برند شما، متمرکز باشد. برای این کار نخست نیاز به یک استراتژی کارآمد دارید و سپس به یک برنامه جامع تولید محتوا.
با کمک محتوای مناسب همچون داستانگویی دیجیتال، تجربه بیماران، کمپین‌های اجتماعی و یا محتوای آموزشی، این فرصت را خواهید داشت تا آگاهی از برند خود را میان بیماران افزایش دهید تا رفته رفته آنان را به سوی برند خود جذب کنید. این همان سیاستی است که در راهبرد بازاریابی درونگرا یا ربایشی در مورد آن صحبت کردیم. به بیان ساده‌تر، استراتژی شما جلب نظر بیماران خواهد بود (نه خریدن نظر آنها). ابزار شما محتوای مناسب است و بستر این کار، شبکه‌های اجتماعی. نتیجه این فرایند نیز افزایش آگاهی از برند، معرفی خدمات درمانی، بالا بردن ترافیک وب‌سایت، تبدیل مخاطبان به بیماران بالقوه و همچنین ارتباط بیشتر با بیماران خواهد بود.
بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC)
بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC) روش موثری در تبلیغات اینترنتی است. اگر استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را بر پایه جذب بیمار از طریق وب‌سایت تعریف کرده‌اید، باید روی سئو (SEO) وب‌سایت خود سرمایه‌گذاری کنید. البته سئو وب‌سایت ، کاری پرهزینه و زمان‌بر است. به همین دلیل می‌توانید از روش‌های دیگری همچون پرداخت هزینه به ازای کلیک یا PPC (Pay Per Click) بهره ببرید. اساس این روش به این صورت است که شما بنر یا لینک وب‌سایت خود را در یک وب‌سایت پرمخاطب دیگر قرار می‌دهید؛ سپس به ازای هر کاربری که روی آن لینک کلیک کند و به وب‌سایت شما هدایت شود، مبلغی را خواهید پرداخت.
این روش مزایای بسیاری دارد. روش PPC به شما کمک می‌کند تا میزان دقیق بیمارانی را که از طریق یک لینک یا بنر مشخص به وب‌سایت شما مراجعه کرده‌اند، اندازه‌گیری کنید. در این روش شما دقیقا به اندازه کارایی یک تبلیغ و بازده مفید آن، هزینه پرداخت می‌کنید. همچنین می‌توانید وب‌سایت‌هایی را که برای کمپین‌های تبلیغاتی و آگاهی‌رسانی شما مناسب هستند، شناسایی کنید و برای بازاریابی خود در آینده، برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی بهتری داشته باشید.
یکی از شناخته شده‌ترین و کارآمدترین وب‌سایت‌هایی که امکان PPC را در اختیار شما قرار می‌دهد خود گوگل است. با کمک سامانه تبلیغات گوگل یا Google AdWords و پرداخت هزینه به گوگل، برای جست‌وجوی کلیدواژه‌هایی که خودتان مشخص می‌کنید، وب‌سایت شما در صفحه اول نمایش داده می‌شود. شاید شما نیز وب‌سایت‌هایی را دیده باشید که دو حرف سبز رنگ Ad در کنار نشانی آنها دیده می‌شود و در صفحه اول نتایج جست‌وجوی گوگل حضور دارند. این‌ها در واقع کسب‌وکارهایی هستند که از سرویس PPC گوگل استفاده می‌کنند. به تصویر زیر دقت کنید.
اینکه به ازای هر کلیک مخاطبان و انتقال آنها به وب‌سایت شما، چقدر باید به گوگل هزینه پرداخت کنید، متغیر است. این هزینه کاملا به تعداد و میزان کاربرد کلیدواژه‌هایی که انتخاب می‌کنید بستگی دارد. به مثالی که در ادامه آمده است، دقت کنید:
اگر بخواهید بیماری که واژه “ایمپلنت دندان” را در گوگل جست‌وجو می‌کند، نشانی وب‌سایت شما را صفحه اول ببیند، باید هزینه بیشتری پرداخت کنید. روشن است که “ایمپلنت دندان” کلیدواژه بسیار پرتکرار و پرطرفداری است. از سوی دیگر اگر کلیدواژه خود را تخصصی‌تر و دقیق‌تر انتخاب کنید، می‌توانید هزینه تبلیغ را کاهش دهید. برای نمونه کمتر کسی “ایمپلنت تمام فک به روش پروآرچ” را جست‌وجو خواهد کرد. در نتیجه اگر شما چنین کلیدواژه‌ای را انتخاب کرده باشید، هم مخاطبان هدف خود را دقیق‌تر انتخاب می‌کنید و هم هزینه کمتری برای جذب آنان پرداخت می‌نمایید.
برخی دیگر از ابزارهای بازاریابی دیجیتال
· روابط عمومی آنلاین
· بازاریابی ویروسی
· تبلیغات موبایلی
· فروش رابطه‌ای
· بازاریابی وابسته
· تبلیغات بومی یا هم‌نما (Native)
· بازاریابی اینفلوئنسرها
· اتوماسیون بازاریابی
به چه کسانی نیاز خواهید داشت؟
اگر برای آگاهی‌رسانی پیرامون خدمت درمانی خود تصمیم گرفته‌اید از بازاریابی دیجیتال بهره ببرید (که البته تصمیم درست و اثرگذاری نیز خواهد بود) نیاز به متخصصانی در این حوزه دارید تا به شما کمک کنند. کسانی را انتخاب کنید که تجربه کافی برای این کار را داشته باشند و البته با دنیای درمان و حوزه پزشکی نیز بیگانه نباشند. شاید بازاریابی دیجیتال در نگاه اول کار چندان پیچیده‌ای نباشد اما ظرافت‌ها و نکات فنی وجود دارد که برای آشنایی با آنها حتما به کمک متخصصان آن نیاز پیدا خواهید کرد. همچنین بسیاری از فرایندهای بازاریابی دیجیتال، وقت‌گیر است و به دقت و تمرکز نیاز دارد. در ادامه برخی از کلیدی‌ترین کارشناسانی که می‌توانند در این راه به شما کمک کنند، معرفی شده است.
کارشناس سئو
شاخص کلیدی عملکردی (KPI)*: ترافیک ارگانیک یا همان ترافیکی که از حضور شما در نتایج جست‌وجوی کاربران در گوگل به‌دست می‌آید، نه ترافیک از طریق تبلیغات مانند گوگل Ad
* شاخص کلیدی عملکردی به بیان ساده همان نکاتی است که برای سنجش عملکرد این کارشناسان باید به آن توجه کنید.
کارشناس سئو شخصی است که کمک می‌کند تا وب‌سایت شما در نتایج موتورهای جست‌وجو مانند گوگل، بیشتر دیده شود و یا به صفحه اول بیاید. این شخص باید از دانش طراحی وب‌سایت و تولید محتوا بهره ببرد. کارشناس سئو باید همواره از آخرین تغییرات الگوریتم‌های جست‌وجوی گوگل باخبر باشد. این فرد (یا گروه کاری) باید به‌طور مستقیم با تیم تولید محتوا در ارتباط باشد. او به فرایند تولید محتوا جهت می‌دهد؛ همچنین مشخص می‌کند که کدام محتوا باید در وب‌سایت قرار گیرد و کدام یک بهتر است در دیگر کانال‌ها از جمله شبکه‌های اجتماعی، بازنشر داده شود.
کارشناس تولید محتوا
شاخص کلیدی عملکردی (KPI): مدت زمان صرف شده توسط بیمار برای هر صفحه، میزان مخاطبان صفحات شما در وب‌سایت‌هایی مانند یوتیوب یا آپارات، میزان بازدید هر بلاگ یا مقاله در وب‌سایت یا دیگر کانال‌های اطلاع‌رسانی دیجیتال
کارشناسان تولید محتوا معمولا به‌صورت یک تیم چند تخصصی کار می‌کنند. این گروه کاری می‌تواند از کارشناسانی با دانش تولید محتوای متنی، طراحی گرافیکی، کارگردانی هنری، تصویربرداری، تدوین و همچنین مدیریت امور رسانه تشکیل شود. آنان به شما کمک خواهند کرد تا تمام محتوای مورد نیاز خود را متناسب با بسترهای دیجیتال و برنامه‌های کاری خود، تهیه کنید. تولید محتوای تصویری، ویدیو و موشن‌گرافیک از توانمندی‌های اصلی کارشناسان تولید محتوا خواهد بود. آنان در داستانگویی دیجیتال و بیان تجربه بیماران، با شما همکاری خواهند کرد. همچنین برای تولید محتوای تاثیرگذار، با همه بخش‌های مرکز درمانی و همکاران شما در ارتباط خواهند بود.
مدیر رسانه‌های اجتماعی
شاخص کلیدی عملکردی (KPI): تعداد فالوئرها و دنبال‌کنندگان، اثربخشی پست‌ها از جمله میزان به‌اشتراک‌گذاری و بازنشر پست‌ها یا تعداد نظرات مخاطبان
وظیفه مدیر شبکه‌های اجتماعی در نگاه اول ساده است اما در واقع باید میان تمام کانال‌های ارتباطی و صفحات شما در رسانه‌های اجتماعی، یک هماهنگی ایجاد کند. این کارشناس در کنار مدیریت ارتباط با مخاطبان، باید مشخص کند که شما در هر رسانه به چه محتوایی نیاز دارید. مدیر رسانه‌های اجتماعی باید با تیم تولید محتوا همکاری نزدیک داشته باشد تا کیفیت و حجم محتوای تولیدی را بهینه کند، چرخه عمر محتوا را مشخص سازد و به تعیین استراتژی محتوا کمک کند.
