برندینگ و بازاریابی درمان در سال ۲۰۱۹ – سیزده روند مهم
اگر در کوتاه مدت نتوانید برند خود را ارتقاع دهید، شاید در بلند مدت سود چندانی نبرید
با کمی جست‌وجو در وبسایت TEBex متوجه خواهید شد که ما در مورد بسیاری از نکات مهم و بنیادین برندینگ و بازاریابی درمان، مقالات و بلاگ‌هایی را منتشر کرده‌ایم. بی‌شک بهره‌گیری از همه این مطالب در راستای بهبود وضعیت برند، برای شما کار زمان‌بر و پر چالشی خواهد بود. با این حال فراموش نکنید که گاهی روی آوردن به روندهای به‌روز و روش‌های جدید می‌تواند برای شما در کوتاه مدت نیز مفید باشد.
بهره‌گیری از روندهای تازه، به شما کمک می‌کند تا برند خود را بهتر گسترش دهید و کمپین‌های آگاهی‌رسانی مرکز درمانی خود را سریع‌تر و کارآمدتر پیش ببرید. در ادامه ۱۳ مورد از تازه‌های برندینگ و بازاریابی درمان را معرفی خواهیم کرد که پیشبینی میشود در سال ۲۰۱۹، در کوتاه مدت موثر خواهند بود.
ابتدا به صورت تیتروار ، نگاهی اجمالی می اندازیم:
- ۱.برای بهبود تجربه بیماران بیشتر هزینه کنید.
- ۲.توجه بیش از اندازه به بازاریابی دیجیتال و برندبنگ و بازاریابی درمان، شما را به جایی نخواهد رساند.
- ۳.بیماران تشنه‌ی دانستن هستند: برای آنان مثل آب باشید!
- ۴.نسل‌های جدید و جوان‌ترها را فراموش نکنید.
- ۵.بر سلامت و بهبود کیفیت زندگی بخش بزرگتری از جامعه تمرکز کنید .
- ۶.اقتصاد رفتاری را بشناسید.
- ۷.بیماران را بر سر دوراهی قرار ندهید.
- ۸.نیازی نیست همیشه از همه‌ی فناوری‌های روز استفاده کنید.
- ۹.محتوای خود را در گام نخست و دوم جست‌وجوهای بیماران، ارائه دهید!
- ۱۰.میان حضور در شبکه‌های اجتماعی و دیده شدن در نتایج جست‌وجو، یک توازن برقرار کنید.
- ۱۱.بیماران در پی راه‌های ارزان و قابل اعتماد هستند تا بتوانند خود-درمانی کنند!
- ۱۲.توقع خود را از خلاقیت‌های دیجیتال افزایش دهید.
- ۱۳.فراتر از میزان مراجعه به وبسایت خود، برنامه‌ریزی کنید.
۱- برای بهبود تجربه بیماران بیشتر هزینه کنید.
پیش از اینکه ادامه مطلب را بخوانید، فکر کنید که می‌خواهید یک تاکسی تلفنی بگیرید. به نظر شما چه تجربه‌ای خواهید داشت؟ آیا شماره تلفن را به‌سادگی پیدا کردید؟ آیا خط‌هایشان مشغول بود؟ آهنگ انتظار داشتند؟ آیا کسی که به تلفن شما جواب داد، برخورد مناسبی داشت؟ چقدر زمان رسیدن تاکسی را درست پیشبینی کرد؟ در مورد قیمت چطور؟ آیا مطمئن بودید که قیمت مناسبی را پیشنهاد داد؟ حال فرض کنید که می‌خواهید به صورت آنلاین یک تاکسی سفارش دهید! بهتر شد، مگر نه؟! احتمالا این بار تجربه بهتری خواهید داشت.
تجربه‌هایی که بیماران از تعامل با شما و مرکز درمانی شما به‌دست خواهند آورد، در سال آینده نقش بازپرداخت هزینه‌های برندسازی و بازاریابی شما را بازی خواهند کرد! پس هرچه روی این موضوع بیشتر سرمایه‌گذاری کنید، می‌توانید انتظار بازگشت بیشتر بیماران خود را داشته باشید. در واقع در سال آینده می‌توانید برای حفظ بیمارانی که تا کنون جذب کرده‌اید، روی مدیریت تجربه آنان سرمایه‌گذاری کنید.
گام‌های اجرایی:
-
بودجه‌ای را برای فرهنگ‌سازی در مرکز درمانی خود اختصاص دهید:
بیماران بیشتر خواهان تعامل با کارکنانی هستند که هماهنگ و رضایت‌بخش کار می‌کنند. در حالی که برای کارکنان مرکز درمانی شما، شاید آخرین هدف این باشد که بیماران شادتری داشته باشید.
-
درک بیماران از برند خود را بدانید:
بهترین راه برای این کار بهره‌گیری از روش‌های نظرسنجی مناسب از بیماران‌تان است. با این‌کار خواهید دانست دیگران برند شما را چگونه درک کرده‌اند و در مورد شما چه فکر می‌کنند.
-
به ارتباطات با بیماران توجه ویژه‌ای داشته باشید:
پزشکان، پرستاران و کارکنان مرکز درمانی شما ممکن است از دانش و تخصص بسیاری برخوردار باشند. اگر این موضوع را با توانمندی برقراری ارتباط مناسب با بیماران همراه کنید، در روند بهبود وضعیت برند خود تغییرات لذت‌بخشی را تجربه خواهید کرد.
۲- توجه بیش از اندازه به برندینگ و بازاریابی درمان دیجیتال، شما را به جایی نخواهد رساند.
زمانی که بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یک روش نوظهور وارد راهبردهای بازاریابی درمان شد، انتظار می‌رفت که بسیار اوضاع را بهتر کند. البته تا حدی نیز موفق بود و به پیشرفت بسیاری از مراکز درمانی کمک کرد اما هنوز هم چالش‌های اصلی بازاریابی درمان را حل نکرده است. بسیاری از پزشکان و مدیران مراکز درمانی به‌خوبی می‌دانند که در چند سال گذشته چگونه بخش بزرگی از بودجه برندسازی و بازاریابی خود را در فضای دیجیتال خرج کرده‌اند بدون آنکه نتیجه‌ای متناسب با هزینه انجام شده، بگیرند.
اگر بخواهیم کمی مستندتر صحبت کنیم، بر اساس بررسی‌های انجام شده، تقریبا نیمی از تجربه‌های به ظاهر مثبت و اثربخش بازاریابان از فضای مجازی، ساختگی بوده است! حتی ۲۱% از رهبران بازاریابی اعلام کرده‌اند که در سال آینده قصد دارند هزینه‌های بازاریابی دیجیتال خود را کاهش دهند. البته چالش‌های پیشین همچنان باقی خواهند ماند اما برای حل آنها باید در پی راه حل‌های کارآمدتر باشیم.
گام‌های اجرایی:
-
آن چیزی را که مهمتر است، اندازه‌گیری کنید:
یک مثال خیلی ساده این است که هدف شما از بازاریابی درمان، افزایش مراجعه بیمار است درحالی که بازاریابان شما، گاهی ترافیک وبسایت شما را اندازه‌گیری می‌کنند. در واقع باید میزان مراجعه بیمار از طریق وبسایت مرکز درمانی را سنجید.
-
افزایش ارزش ابزارهای رایگان:
پیش از این که مانند برندهای بسیار بزرگ رفتار کنید و هزینه‌های بسیاری را در فضای مجازی به هدر دهید، نخست ابزارهای رایگان را شناسایی و امتحان کنید.
-
برای حذف تبلیغات آماده باشیم:
ارزش نمایش تبلیغات در فضای مجازی روز به روز کاهش می‌یابد. فرض کنید در سال جدید، از شر هرگونه تبلیغی خلاص شویم! و به‌جای آن روی فرصت‌های دیگری همچون داستان‌گویی دیجیتال و برقراری ارتباط عاطفی با بیماران در فضای مجازی سرمایه‌گذاری کنیم.
۳- بیماران تشنه‌ی دانستن هستند: برای آنان مثل آب باشید!
باید نیازها و خواسته‌های ذهنی عمیق بیماران را شناسایی کنید. بیماران تشنه دانستن اطلاعات درست و قابل اعتماد هستند. با یک گردش ساده در فضای مجازی خواهید دید که بسیاری از داده‌های درست و علمی با شایعات و روش‌های درمانی دروغین در هم تنیده شده‌اند. این موضوع بیماران را کلافه و سردرگم می‌کند. اینجا است که جای خالی پزشکان و مراکز درمانی معتبر احساس میشود.
بزرگترین دلیل این کمبود، نبود مهارت‌های لازم است. ابزارهای اطلاع‌رسانی پیشرفت می‌کنند اما طبیعی است که متخصصان درمان فرصت به‌روزرسانی خود را نخواهند داشت. همچنین پیدا کردن کسانی که بتوانند در استفاده از ابزارهای گوناگون خبره باشند نیز دشوار است. در بسیاری از مراکز درمانی، نیروهایی که توانایی تحلیل داده‌های موجود پیرامون بیماران، تولید محتوا متناسب با نیاز بیماران و آگاهی‌رسانی دقیق برای مخاطبان هدف را داشته باشند، وجود ندارند.
گام‌های اجرایی:
-
بهره‌گیری از منابع خارجی:
باید از آژانس‌ها و شرکت‌هایی کمک بگیرید که مخاطبان هدف شما را بشناسند و از بیماران شما اطلاعات کافی داشته باشند. اگر بدانید چه در ذهن بیماران شما می‌گذرد، می‌توانید آنان را تحت تاثیر قرار دهید.
-
دانش آمار و تجزیه و تحلیل داده را بیاموزید:
اگر نمی‌خواهید کار را برون‌سپاری کنید پس خودتان دست به کار شوید و به تجزیه و تحلیل داده‌ها بپردازید. دانش آمار می‌تواند به شما کمک کند تا جلوی هزینه‌های اضافی را بگیرید. پس یا خودتان و یا یکی از کارکنان مرکز درمانی خود را درگیر یادگیری دانش آمار و تحلیل داده‌های موجود کنید.
-
داده‌های بیشتری گردآوری کنید:
هرچه داده‌های بیشتری برای تحلیل داشته باشید، نتایج قابل اعتمادتری خواهید داشت. به دنبال روش‌ها یا کسانی باشید که به شما کمک کنند تا داده‌های معتبری را از محیط پیرامون خود گردآوری کنید. داده‌هایی در مورد بیماران، شیوه رفتار آنان در فضای حقیقی و مجازی و حتی عملکرد دیگر همکاران در حوزه خدمات درمانی.
۴- نسل‌های جدید و جوان‌ترها را فراموش نکنید.
بسیاری از پزشکان می‌اندیشند که جوانان در دایره بیماران آنان قرار ندارند. درست است که افراد نسل جدید مانند نسل X و یا نسل هزاره، هنوز به مراقبت‌های پزشکی شدیدی همچون مراقبت‌های قلب و عروق نیاز پیدا نکرده‌اند اما خوب آنان نیز در حال بزرگ شدن هستند! مسن‌ترین افراد در این نسل، نزدیک به ۳۸ سال سن دارند و در حال گذار از سن میان‌سالی هستند.
همچنین بسیاری از ورزشکاران جوان در خطر آسیب‌های جسمانی می‌باشند و البته درمان‌های زیبایی نیز میان نسل جوان بسیار خواهان دارد. پس نسل‌های جدید را بیشتر بشناسید و برای جذب آنان برنامه‌های ویژه‌ای داشته باشید.
گام‌های اجرایی:
-
بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال، فرای کارکردهای تبلیغاتی:
نسل‌های جوان، بیشتر درگیر ابزارهای دیجیتال هستند مانند گوشی‌های هوشمند. البته انتظار آنان از شما، مشارکت در وضعیت سلامت و بهبود کیفیت زندگی‌شان است. باید به راه‌هایی فکر کنیم که از طریق ابزراهای دیجیتال مورد استفاده آنان، ارزش‌هایی را به زندگی آنان تزریق کنید.
-
نسبت به عادت‌های این نسل حساس شوید:
برای شناسایی این نسل، مطالب خوبی در فضای مجازی وجود دارد و در وبسایت TEBex نیز مقالات و کتاب‌هایی در این زمینه خواهید یافت. برای مثال اینکه هر نسل در چه ساعتی از شبانه روز در فضای مجازی وقت می‌گذراند به شما کمک خواهد کرد تا در بهینه کردن روش‌های بازاریابی دیجیتال خود، موفق‌تر عمل کنید.
-
برند مرکز درمانی خود را ارزیابی کنید:
نسل جدید نسب به نسل‌های قدیمی‌تر، از برندها انتظارات متفاوتی دارند. اگر برند شما با انتظارات آنان هماهنگ نباشد شما فرصت بزرگی را از دست خواهید داد که اولین مراجعه آنان به یک پزشک یا مرکز درمانی، شما بوده باشید.
۵- بر سلامت و بهبود کیفیت زندگی بخش بزرگتری از جامعه تمرکز کنید.
تنها به بیماران خود فکر نکنید و تلاش کنید بخش گسترده‌تری از مردم را مخاطب قرار دهید. امروزه مردم از بخش درمان و فعالان آن انتظار دارند تا در بهبود سطح سلامت جامعه نقش موثری داشته باشند. مردم به‌ویژه از مراکز خدمات درمانی سه انتظار اساسی دارند:
- نخست اینکه موضوعات بهداشتی و نکات درمانی مهم را برای مردم آگاهی‌رسانی کنند؛
- دوم اینکه برای افزایش سطح سلامت محلی و مناطق پیرامون خود، تلاش کنند.
- و سوم اینکه پزشکان و مراکز درمانی در بهبود کیفیت زندگی و سلامت کارکنان و همکاران خود نیز کوشا باشند. برای مثال فرض کنید کارکنان یک کلینیک دندانپزشکی، دندان‌های ناسالم و بدنمایی داشته باشند! آیا بیماران حاضر می‌شوند به چنین کلینیکی اعتماد کنند؟ چرا که در ظاهر هدف این کلینیک چندان با سلامت عموم مردم و رسالت پزشکی همخوانی نشان نمی‌دهد.
در نهایت باید توجه داشته باشید که بهبود سطح سلامت جامعه، نیاز به درمان‌های گران‌قیمت را کاهش می‌دهد و این یک برد برای همه است؛ چرا که کم و بیش، عموم مردم می‌توانند از پس هزینه‌های درمانی ارزان‌قیمت بربیایند.
گام‌های اجرایی:
-
ارزیابی سطح سلامت جامعه:
سازمان‌های مختلفی سال‌ها روی سلامت قشرهای مختلف جامعه کار کرده‌اند. بد نیست نگاهی به گزارش‌های آنها بیاندازید و برای رسالت اجتماعی برند مرکز درمانی خود برنامه‌ریزی کنید.
-
بیماری تبلیغات بیش‌اندازه خود را درمان کنید:
بیشتر تبلیغات در حوزه درمان، به برندهایی که خود بیمارند، در ارتباط هستند. نخست روی سلامت برند مرکز درمانی خود تمرکز کنید تا در ادامه بتوانید روی سطح سلامت جامعه، اثرگذار عمل کنید.
-
جدی و محکم باشید:
سلامتی چیزی نیست که یک بار به‌دست بیاید و تا ابد بماند. این یک پیشرفت مستمر است. پس باید در افزایش سطح سلامت جامعه، محکم و بدون ضعف کار کنید و به‌سادگی کوتاه نیایید.
۶- اقتصاد رفتاری را بشناسید.
اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) دانشی است که در فضای روان‌شناختی، فاکتورهای مربوط به احساسات و رفتارهای اجتماعی را در اثرگذاری بر بازارها و عوامل اقتصادی، بررسی می‌کند. در سال پیش رو بهتر است برای آشنایی بیشتر با رفتارهای اقتصادی مردم، آشنا شوید. این دانش، توانمدی خوبی در بهبود وضعیت مراکز درمانی داشته باشد.
تحریک اخلاقی بیماران می‌تواند کلید تمامی فعالیت‌های برندسازی و بازاریابی شما باشد: از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و آگاهی‌رسانی اثربخش‌تر تا دست‌یابی به مراجعان بیشتر به کلینیک شما. پس پیش از اینکه شمار بیماران خود را از دست دهید، با دانش اقتصاد رفتاری بیشتر آشنا شوید.
گام‌های اجرایی:
-
یک دید کلی پیدا کنید:
مطالب ساده و بنیادین این دانش را گوگل کنید یا در وب‌سایت‌هایی مانند ویکی‌پدیا بخوانید تا به یک شناخت اولیه دست یابید.
-
از مشاوران و آژانس‌های برندسازی بخواهید:
برای شناخت بیشتر و کمک گرفتن از این دانش در روش‌های برندینگ و بازاریابی درمان خود، شاید نیاز داشته باشید تا از متخصصان بازاریابی و مشاوران خود کمک بگیرید.
-
از بسترهای داخلی خود کمک بگیرید:
از رسانه‌هایی که در اختیار شما قرار دارند، برای اثرگذاری بر رفتار بیماران خود بهره ببرید. برای مثال اتاق انتظار کلینیک یا مطب شما و مدت زمانی که بیماران به انتظار می‌نشینند، بهترین موقعیت برای برقراری ارتباط با بیماران و اجرای ساز و کارهای موثر جذب و آگاهی‌رسانی است.
۷- بیماران را بر سر دوراهی قرار ندهید.
وقتی بیماران انتخاب‌های زیادی پیش روی خود داشته باشند، سردرگم می‌شوند و احتمال اینکه یکی از مراکز درمانی را انتخاب و مراجعه کنند، کمتر خواهد شد. هرچه انتخاب‌ها محدودتر و مشخص‌تر باشند، بیماران راحت‌تر اعتماد می‌کنند. برای مثال بهتر است به جای تمرکز روی همه داشته‌های خود، روی چند خدمت درمانی مشخص سرمایه‌گذاری کنید و راه‌های ارتباط با بیماران را نیز تنها به یک یا دو کانال محدود نمایید. بیماری که هم می‌تواند در وبسایت کلینیک برای خود نوبت دریافت کند، هم با تماس تلفنی، هم با ارسال پیامک، هم مراجعه حضوری و هم در دایرکت اینستاگرام، شاید در نهایت هیچ کدام از این راه‌ها را نرود!
گام‌های اجرایی:
-
روی برند خود بیشتر سرمایه‌گذاری کنید:
بیماران بر برندها تکیه می‌کنند تا راحت‌تر و ساده‌تر انتخاب کنند. به همین دلیل مرکز درمانی که برند خود را تقویت کرده است، میان ده‌ها نام مشابه، راحت‌تر انتخاب میشود.
-
به شیوه ارتباط با بیمار توجه کنید:
در یک محیط پر از نام‌ها و روش‌های درمانی، برندها هستند که می‌توانند کارهای بزرگ انجام دهند. با تکیه بر برنامه‌های برندینگ کارآمد، بهتر می‌توانید با بیماران ارتباط برقرار کنید. برندهای توانایی این را پیدا می‌کنند تا با کاهش هزینه‌ها همچنان بیماران بیشتری را جذب کنند.
-
رویکرد قیمت‌گذاری راهبردی داشته باشید:
هزینه یک مانع بزرگ برای بیماران به‌شمار می‌آید. اگر راهبردی بیاندیشید و دید گسترده‌تری داشته باشید، می‌توانید با کاهش منطقی هزینه‌ها، بیماران را به مرکز درمانی خود جذب کنید. سپس برای گام‌های بعدی که بیمار با شما در ارتباط خواهد بود، برنامه داشته باشید.
۸- نیازی نیست همیشه از همه‌ی فناوری‌های روز استفاده کنید.
ممکن است برخی از بازاریابان همیشه در پی بهره‌گیری از جدیدترین فناوری‌های موجود باشند اما نیازی نیست شما هم این رویه را در پیش بگیرید. برای مثال هوش مصنوعی امروزه به درجه‌ای از پیشرفت رسیده که برای همه بسیار جذاب و وسوسه کننده است و در دانش پزشکی نیز کاربردهای گسترده‌ای پیدا کرده است. با این حال هنوز به درستی مشخص نیست که فناوری‌های نوظهور چه کارکرد مناسبی در راهبردهای برندسازی و بازاریابی درمان خواهند داشت.
گام‌های اجرایی:
-
چیزهایی را به‌کار بگیرید که به‌کارتان بیاید:
برای مثال فناوری هوش مصنوعی در شناسایی، درک و تحلیل احساسات واقعی و پیشبینی انتخاب‌های بیماران در فضای مجازی کارگشا خواهد بود پس دست‌کم از این جنبه می‌توانید از هوش مصنوعی به‌خوبی بهره ببرید.
-
کمی دست نگه دارید:
ذات درمان و مراقبت‌های پزشکی با حساسیت همراه است. وقتی صحبت از جان یک بیمار و یا سلامت وی مطرح است، به‌کارگیری هر فناوری نوظهوری، جدا از محدودیت‌های قانونی، ریسک بالایی دارد.
-
آزمایش کنید:
برخی فناوری‌های نوین، پیشنهادهای رایگانی را در اختیار شما قرار می‌دهند. بد نیست آنها را به‌طور محدود امتحان کنید تا بازخوردشان را بسنجید.
۹- محتوای خود را در گام نخست و دوم جست‌وجوهای بیماران، ارائه دهید!
امروزه بیماران پیش از اینکه به سراغ پزشک خود بروند، نخست در گوگل به جست‌وجوی پرسش‌های بهداشتی و درمانی خود می‌روند. سپس برای مطمئن شدن، به پزشک خود مراجعه می‌کنند. درواقع گام نخست جست‌وجو در گوگل اتفاق می‌افتد و گام بعدی در کلینیک یا مطب شما روی خواهد داد. پس برای هر دو گام، محتوایی برای ارائه دادن آماده کنید.
به بیان بهتر باید بازاریابی محتوا را جدی بگیرید و همواره در حال تولید محتوایی باشید که پاسخ نیازهای روزافزون بیماران را بدهد و آنان را با برند شما مرتبط سازد. محتوای شما باید آن‌چنان کارآمد باشد که شما را به نخستین نتیجه جست‌وجوهای بیماران تبدیل کند و آنان را به‌سوی درمان مناسبی که ارائه می‌دهید، سوق دهد.
گام‌های اجرایی:
-
محتوای بهتری بسازید:
پزشکان معمولا علاقه‌ای به مشاوره دادن خارج از محل کارشان ندارند و برای این کار نیز دلایل مشخصی دارند. با این حال بازاریابی محتوا در حوزه درمان تنها توسط کسانی به بهترین شکل اجرا خواهد شد که از تخصص، دانش و اعتماد به نفس کافی برای ارائه محتوای پزشکی، بهره‌مند باشند: یعنی خود پزشکان! پس با مشاوران برندسازی و گروه تولید محتوای خود در ارتباط تنگاتنگ قرار بگیرید و پیوسته به آنها خوراک فکری و علمی بدهید.
-
محتوای بیشتری بسازید:
معمولا محتوای تولید شده توسط شما درصد کمی از نتایج جست‌وها را در بر می‌گیرد که به آن سهم جست‌وجو (Search share) می‌گوییم. حال اگر تولید محتوا را افزایش دهید، شانس دیده شدن آن را نیز بیشتر می‌کنید. اینگونه، رفته رفته در تخصص خود به جایگاهی می‌رسید که همیشه جزو نتایج اصلی جست‌وجوهای بیماران خواهید بود.
-
چیزی فراتر از فقط محتوا بسازید:
آگاهی از برند همچنان راه حل کلیدی برای جذب بیماران است. از این روی بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی و برقراری ارتباط با سطح گسترده‌ای از مخاطبان، کمک می‌کند تا برند شما در ذهن بسیاری از بیماران بماند. این کار کمک می‌کند تا تمام فشار کمپین‌های آگاهی‌رسانی شما بر دوش بازاریابی محتوا یا شبکه‌های اجتماعی شما نباشد.
۱۰- میان حضور در شبکه‌های اجتماعی و دیده شدن در نتایج جست‌وجو، یک توازن برقرار کنید.
سال گذشته شاهد رویدادهای بسیاری در فضای مجازی بودیم. از یک سو رسوایی فیسبوک (به‌ویژه در امریکا) و از سوی دیگر مشکلاتی که برای برخی شبکه‌های اجتماعی پیش آمد (مانند فیلتر تلگرام در روسیه)، موجب شد تا مراکز درمانی بیشتر به سوی بهبود وضعیت خود در جست‌وجوهای اینترنتی بروند و به استفاده از روش‌های هزینه‌بر مانند تبلیغات گوگل (Google Ad.) روی بیاورند. از سوی دیگر خروج برخی از برندها از شبکه‌های اجتماعی، فضای مناسبی را برای آنها که مانده بودند فراهم کرد.
با توجه به چنین شرایطی بهتر است که در سال جدید تلاش کنید تا در هر دو سوی میدان حضور داشته باشید. هرچند ممکن است فعالیت در شبکه‌های اجتماعی برای شما در آینده با محدودیت روبه‌رو شود اما میدان را خالی نکنید. در کنار این، برای حضور بیشتر در نتایج جست‌وجوی گوگل نیز برنامه‌ریزی داشته باشید.
گام‌های اجرایی:
-
با توجه به اهداف خود، برنامه بریزید:
شبکه‌های اجتماعی و گوگل، هر دو نقاط قوت و ضعف خود را دارند. بهتر است با توجه به اهداف برند خود و راهبردهایی که در پیش گرفته‌اید، میزان به‌کارگیری این دو ابزار را مشخص کنید.
-
به بیمارانی که مستقیم مراجعه می‌کنند بیشتر توجه کنید:
درست است که استفاده از کانال‌ها و صفحات پرمخاطب و یا استفاده از واسطه‌ها برای معرفی خدمات درمانی به بیماران، کار ساده‌تری به نظر می‌رسد اما مشکل اینجا است که به‌سادگی نمی‌توان میزان مراجعه بیمار از این طریق را اندازه‌گیری کرد. از سوی دیگر با توجه به ابزارهایی که مستقیما توسط خود شما کنترل میشود، می‌توانید بخشی از ارتباطات با بیماران را بهتر مدیریت کنید. برای مثال میزان دایرکت‌های بیماران در اینستاگرام به شما آمار بهتری از آگاهی برند خواهد داد. در واقع اندازه‌گیری شناختی که بیماران از دیدن یک ویدیو از شما در جست‌وجوهای خود به‌دست آورده‌اند، کار بسیار مشکلی است.
-
بازنشر دادن:
زیبایی بازاریابی دیجتیال در چگونگی بهینه‌سازی آن است. محتوای خود را پس از هر بار انتشار بازبینی کنید و بازنشر دهید. آنقدر به این کار ادامه دهید تا به یک حالت بهینه برای جذب بیمار دست پیدا کنید.
۱۱- بیماران در پی راه‌های ارزان و قابل اعتماد هستند تا بتوانند خود-درمانی کنند!
هزینه‌های درمان رشد بالایی دارد و افزایش درآمدها نیز کافی نیست. به همین دلیل روز‌به‌روز مردم از خدمات درمانی فاصله می‌گیرند. در پی این شرایط نابه‌سامان، بیماران به روش‌های ارزان و قابل اعتماد روی آورده‌اند تا از خودشان مراقبت کنند. از انجمن‌های گیاهخواری و گسترش طب سنتی گرفته تا استفاده از غذا به عنوان دارو یا دوره‌های مراقبه ذهن‌آگاهی (Mindfulness Meditation) مثال‌هایی از این دست هستند. درواقع مردم هرکاری می‌کنند تا کمتر به پزشک و خدمات درمانی سر و کار داشته باشند.
گام‌های اجرایی:
-
توانمندی و نفوذ پزشکان:
پزشکان دارای دانش هستند و از این روی می‌توانند بیشترین اثر را بر رفتار بیماران بگذارند اما چالش بزرگی است که بتوان آنها را در فرایند تولید محتوا درگیر کرد. اگر پزشکان در این زمینه فعال باشند، می‌توان خدمات درمانی را در مسیر افزایش سطح سلامت جامعه و رضایت بیماران پیش برد. رویه‌ای که برخی کلینیک‌ها و مراکز درمانی، سال‌ها است در پیش گرفته‌اند.
-
جریان‌سازی:
همیشه یک چیز تازه در حوزه درمان و سلامت ارائه میشود که جریان‌سازی کند (برای مثال معرفی عمل لیزیک چشم در دو دهه گذشته). هنگامی که یک پزشک، روش درمانی تازه‌ای را ارائه می‌دهد، می‌تواند توجه عموم را به‌خوبی جلب کند و البته برند خود را نیز ارتقاع بخشد. این راهبرد می‌تواند بیماران را از روش‌های خانگی به درمان‌های علمی سوق دهد.
-
راه‌های درست و ارزان پیشنهاد دهید:
برای مثال هر کسی نیاز دارد تا از راهنمایی‌های یک مشاور تغذیه برای بهبود وضعیت سلامت خود بهره‌مند شود و هر مرکز درمانی هم می‌تواند یک مشاور تغذیه داشته باشد. از مشاوران تغذیه برای تولید محتوای بهداشتی و درمانی کمک بگیرید تا به سلامت عموم کمک کنید.
۱۲- توقع خود را از خلاقیت‌های دیجیتال افزایش دهید.
گوگل و شبکه‌های اجتماعی، آگاهی‌رسانی و تبلیغات را برای همه آسان کرده‌اند. در چند سال گذشته، فضای مجازی با انفجاری از ویدیوها و لینک‌های تبلیغی روبه‌رو بوده است. برای اینکه مقیاسی از این موضوع داشته باشید، بد نیست بدانید گوگل در سال گذشته ۳,۲ میلیارد تبلیغ را به‌اشتراک گذاشته است که این رقم در دو سال، دو برابر شده است.
همان‌طور که تعداد تبلیغات مراکز درمانی در شبکه های اجتماعی افزایش می‌یابد، بیماران بیشتری هم از دایره‌ی ما خارج می‌شوند. این عاملی است که ارزش تولیدات خلاقانه را بیشتر می‌کند. همواره پیشبینی می‌شد که فناوری‌های نوین در بازاریابی، خلاقیت را از بین می‌برد اما ظاهرا این موضوع برعکس شده است. وجود خلاقیت در فضای دیجیتال، بسیاری از برندها را گسترش داده و توانمند ساخته است.
گام‌های اجرایی:
-
همکاری به روش فاستر:
بسیاری از مراکز درمانی پیشرو، از آژانس‌های برندینگ دیجیتال و یک تیم فروش بهره می‌گیرند و خود تنها روی مباحث پزشکی و درمانی تمرکز دارند. در واقع آژانس برندینگ، کار ایجاد محتوای خلاقانه و آگاهی‌رسانی به بیماران را انجام می‌دهد و تیم فروش کلینیک به جذب بیماران و فروش خدمات می‌پردازد. این یک همکاری دو طرفه و هماهنگ است، درست مانند دو نیم‌کره چپ و راست مغز!
-
وظایف را متمرکز کنید:
بسیاری از آژانس‌های برندینگ، در زمینه فروش رسانه‌ای و مجازی نیز فعالیت می‌کنند. اگر نمی‌خواهید با دو گروه اجرایی همکاری کنید، می‌توانید وظیفه فروش دیجیتال را نیز بر عهده آژانس مشاور برندینگ خود قرار دهد.
-
استانداردهای بالا و خلاقانه در تبلیغات دیجیتال داشته باشید:
پیام‌های تبلیغاتی در فضای مجازی، با آگهی‌های تلویزیونی متفاوت هستند. در واقع هر بستر پیام‌رسانی، الگوها و استانداردهای ویژه خود را دارد که باید رعایت شود تا اثرگذاری بیشتری داشته باشند.
۱۳- فراتر از میزان مراجعه به وبسایت خود، برنامه‌ریزی کنید.
امروزه بیشتر ترافیک فضای مجازی مربوط به جست‌وجوهای گوگل و شبکه‌های اجتماعی است. این بسترها با کمک ابزارهای ویژه خود، میزان نیاز کاربران به کلیک‌های اضافی را کمتر کرده‌اند. درواقع گوگل و شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند مخاطبان خود را در فضای داخلی خودشان نگه دارند و کاربران نیاز نداشته باشند به لینک‌ها یا وب‌سایت‌های دیگر مراجعه کنند. برای مثال اینستاگرام اجازه نمی‌دهد که لینک دسترسی وبسایت دیگری را در کپشن یک پست قرار دهید. این موضوع کار بازاریابان را برای افزایش ترافیک وبسایت شما سخت‌تر می‌کند.
این چالش بسیاری از کلینیک‌هایی را که روی ترافیک وبسایت خود سرمایه‌گذاری کرده‌اند با مشکل مواجه کرده است. برخی با صرف هزینه بیشتر تلاش می‌کنند تا همچنان ترافیک وبسایت خود را بالا نگه دارند. همچنین برخی با استفاده از تبلیغات گوگل وبسایت خود را در دسترس عموم قرار می‌دهند. گروهی دیگر نیز مدل‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تغییر داده‌اند تا بیشتر در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند و برخی از فعالیت‌های وبسایت را به آنجا منتقل کنند. اینگونه می‌توانند بیشتر در دسترس بیماران خود باشند.
گام‌های اجرایی:
-
محتوای خود را همه‌جا منتشر کنید:
باید محتوای خود را در تمام بسترهای دیجیتال منتشر کنید؛ چه در بستر وب (مانند وبسایت شخصی خودتان یا سایت‌های اشتراک داده) و چه فضای مجازی. محتوایی مانند شماره‌های تماس، ساعت‌های نوبت‌دهی، نشانی و دیگر راه‌های ارتباطی باید حتما در تمام کانال‌های ارتباطی دیجیتال شما در دسترس بیماران باشد.
-
ترافیک وبسایت خود را فیلتر کنید:
شاید بیش از ۵۰% از ترافیک وبسایت شما مربوط به مراجعه بیماران بالقوه نباشد. بخش زیادی از این مراجعات مربوط به بات‌ها، وب‌سایت‌هایی که به دنبال کپی کردن مطالب شما هستند و یا بیمارانی در خارج از محدوده جغرافیایی شما است. بهتر است از فیلترهایی استفاده کنید که ترافیک غیرواقعی وبسایت شما را کاهش دهد. این کار یک دید درست به شما می‌دهد تا در راهبردهای خود تجدید نظر کنید.
-
برنامه‌ریزی روی چیزهای مهمتر:
افزایش ترافیک وبسایت چیز خوبی است اما هدف نهایی نیست! چیزی که در واقع در پی آن هستیم ارتباط موثر با مخاطبان بیشتر، ایجاد آگاهی از برند در آنها و در نهایت جذب بیماران است؛ پس باید روی سازوکارهای مهم و کارآمد تمرکز داشت.
نویسنده : دکتر مسعود یگانه – مازیار پاکدامن
نظرات بسته شده است.