برندینگ پزشکی و بازاریابی خدمات درمانی در سال ۱۴۰۰

برندینگ و بازاریابی درمان، تخصص ما در طبکس است. سال‌ها است که در این زمینه کارگاه‌ها و دوره‌های آموزشی بسیاری برای پزشکان، مدیران و پرسنل مراکز درمانی برگزار کرده‌ایم. همچنین کتاب‌ها و مقالات بسیاری در این زمینه در وب‌سایت ما قرار دارد که در هر کدام تلاش کرده‌ایم گوشه‌ای از این مبحث را به صورت عملی و کاربردی، تشریح نماییم.

اگر بخواهیم در یک عبارت کوتاه برندینگ درمان و بازاریابی درمان را به عنوان یک فرایند به هم مرتبط، و نه دو مسیر جدا از هم، تشریح کنیم، شاید این تعریف مناسبی باشد:

بازاریابی پزشکی یا بازاریابی درمان به معنی انجام اعمالی است که به ارتباط موثر میان پزشک یا کلینیک با مخاطبان خود کمک می‌کند و در کوتاه مدت، به جذب بیمار منجر خواهد شد. درحالی که برندینگ پزشکی یا برندسازی درمان، فرایند بلند مدت و زمان‌بری است که به آرامی جایگاه یک پزشک یا کلینیک را در ذهن مخاطبان خواهد ساخت و یک تصویر مثبت و ماندگار از پزشک یا کلینیک برای بیماران به وجود خواهد آورد.

به بیان دیگر شما در عین حال که مارکتینگ پزشکی را در پیش می‌گیرید تا برای کلینیک خود تبلیغات و یا جذب بیمار داشته باشید، می‌توان در بلند مدت فعالیت‌های برندینگ درمان را نیز ادامه دهید تا نام و آوازه شما، در ذهن جامعه هدف، تثبیت شود.

در واقع برندینگ و بازاریابی درمان، دو فرایند جداگانه اما درهم تنیده و مرتبط هستند که گاهی به سختی می‌توان آنها را در فعالیت‌های مارکتینگی، از هم تفکیک کرد. در بسیاری مواقع بسیاری از فعالیت‌های جذب بیمار شما دو جنبه دارد: هم تاثیر مارکتینگ کوتاه مدت خواهد داشت و هم برندسازی بلند مدت.  

برندینگ و بازاریابی درمان در سال ۱۴۰۰

در یکی دو سال گذشته اتفاقات پیچیده و خارج از کنترل بسیاری رخ داده و شکل زندگی یا عادات مردم را عوض کرده است. برای مثال گسترش و نفوذ اینترنت و فضای دیجیتال در زندگی مردم سرعت گرفت و کاربران شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام را چند برابر کرد. از سوی دیگر بسیاری از عادات و حتی حضور ما در فضای خارج از خانه نیز به کل عوض شد. تمامی این‌ها یعنی حتی اگر از قبل برنامه‌هایی برای تبلیغات و بازاریابی مرکز درمانی خود داشته‌اید، حال دیگر باید آنها را تغییر دهید.

تجربه‌های گذشته در کنار دانش برندینگ و مارکتینگ به شما کمک خواهد کرد تا برای گسترش فعالیت‌های خود به درستی قدم بردارید و سهم مناسبی از بازار را به دست آورید. بسیاری از پزشکان باور دارند که بهترین روش جذب بیمار، ارائه خدمات با کیفیت است و به این ترتیب بیمار با خودش بیمار می‌آورد. به طور کلی طبابت درست و ارائه خدمات درمانی عالی با تکنیک‌های به‌روز، تجهیزات پیشرفته و مواد درجه یک، یک برگ برنده و مزیت رقابتی برای شما خواهد بود اما امروزه دیگر کافی نیست.

کلینیک‌ها و پزشکان بسیاری در این زمینه با شما به رقابت خواهند پرداخت و با رعایت برخی نکات کوچک اما ضروری در فرایند برندینگ و بازاریابی درمان، از شما پیشی می‌گیرند. مراجعان یا بیماران شما دیگر مانند گذشته تنها از روی نام شما بر تابلوی سر در کلینیک در خیابان، شما را انتخاب نمی‌کنند. مخاطبان امروز، پرسشگر، کنجکاو و به شدت مطلع هستند. آنها پیش از مراجعه به یک کلینیک، حتما تحقیق و جست و جو می‌کنند تا نسبت به هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند، بهترین تجربه‌ها را کسب کنند.

به سال ۱۴۰۰ خوش آمدید!

گام ۱: برای برندینگ و بازاریابی درمان، از کجا باید شروع کرد؟

نخست هدف گذاری کنید. ببینید که کجا ایستاده‌اید. درآمد دو یه سه سال گذشته خود را به تفکیک ماه و خدمات مشخص نمایید و میزان رشد خود را بسنجید. از نرم‌افزاهای تحلیل آماری مانند SPSS می‌توانید برای این کار استفاده کنید اما شاید اکسل، ساده‌ترین و بهترین نرم‌افزار برای کار شما باشد. همچنین اگر از نرم‌افزارهای CRM یا مدیریت مطب یا کلینیک استفاده می‌کنید، آنها نیز آمار و اطلاعات و نمودارهای کارآمدی را به شما ارائه خواهند کرد.

وقتی وضعیت فعلی خود را مشخص کردید، باید پیشبینی کنید که چه میزان رشد و سود برای سال جدید در نظر دارید. ظرفیت‌های داخلی خود را بسنجید و اگر در پی گسترش کلینیک خود هستید، آن را نیز در محاسبات خود لحاظ کنید. ماحصل تمامی این پردازش‌ها و تحلیل‌ها باید یک عدد باشد:

میزان ریالی درآمد شما در سال ۱۴۰۰

گام ۲: برندینگ را در پیش بگیرید یا بازاریابی؟

پاسخ ساده به این سوال: هردو!

پاسخ صحیح و کامل به این سوال:

این دو فرایند هرچند تفاوت‌هایی باهم دارند اما درهم تنیده هستند و تفکیک آنها از هم دشوار است. در واقع شما باید بازاریابی درمان و جذب بیمار خود را برای کوتاه مدت در پیش بگیرید اما به برندینگ خود در تمامی این مسیر توجه کنید تا در بلند مدت، برند شما ساخته شود.

این که برندینگ در اولویت شما باشد یا بازاریابی، کاملا به جایگاه فعلی شما بستگی دارد. کلینیکی که تازه کار خود را شروع کرده است، نمی‌تواند انتظار داشته باشد که برندینگ برای آن به کسب بیمار در کوتاه مدت منجر شود اما یک کلینیک باسابقه و دارای یک برند قدرتمند، با هزینه کمتر در بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی، جذب چند برابری خواهد داشت!

البته ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که:

برندینگ چیست و چه تفاوتی با بازاریابی دارد؟

نخست بگذارید بگوییم برندینگ چه چیزی نیست! برند کلینیک یا پزشک تنها داشتن لوگو، نام تجاری، رنگ سازمانی و یا ست اداری نیست! جالب است وقتی در گوگل کلمه برندینگ را جست و جو می‌کنید، تصاویر ست اداری اولین چیزی است که به شما نمایش می‌دهد اما توجه داشته باشید که برند یک مفهوم ذهنی است که ساده‌ترین نمود آن در ست اداری یا طراحی داخلی کلینیک شما خواهد بود. برندینگ پزشکی به این معنی است که:

آنچه را بیمار از خدمات درمانی و طبابت شما تجربه می‌کند، پرورش دهید و جایگاه خود را در ذهن بیمار بهبود بخشید.

از سوی دیگر بازاریابی درمان به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که سعی در پیشبینی نیازهای ذهنی بیمار، ارتباط موثر با آنها و در نهایت ارائه خدمت به بهترین شکل دارد که در نهایت یک سود دوطرفه برای بیمار و کلینیک در پی داشته باشد.

بازاریابی سعی می‌کند با روش‌ها و ابزارهای مختلف شما را به مخاطبان هدف معرفی کند و آنها را نسبت به خدمات و مزیت‌های رقابتی شما آگاه سازد و کمک کند تا کلینیک یا مطب شما را انتخاب کنند. این درحالی است که انتخاب شدن شما یک فرایند تصمیم‌گیری سریع و موقتی باشد؛ یعنی برای حفظ بیمار جذب شده، باید فعالیت‌های بازاریابی داخلی و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را در پیش بگیرید.

و البته که برندینگ و ایجاد ارزش‌های ماندگار در ذهن مراجعه‌کننده، در حفظ بیماران و وفادارسازی آنها نسبت به کلینیک شما، نقش خواهد داشت.

گام ۳: به تجربه بیماران توجه داشته باشید

برای داشتن یک برندینگ و بازاریابی درمان موثر، باید مسیری را که بیماران در مواجه شدن با کلینیک شما طی می‌کنند، بررسی شود. یعنی یک بیمار از زمانی که در فضای مجازی یا تبلیغات با شما آشنا می‌شود تا هنگامی که به کلینیک یا مطب شما مراجعه می‌کند و خدمتی را دریافت می‌کندو حتی بعد از پایان درمان، چه تجربه‌هایی را از شما دریافت می‌کند؟

تجربه‌هایی که بیماران از تعامل با شما و مرکز درمانی شما به‌دست خواهند آورد، در سال جدید بسیار برای شما مهم هستند. یک بیمار با تجربه‌های دلچسب و لذت‌بخش، به راحتی و بدون هیچ هزینه‌ای باعث پخش شدن نام و خدمات شما خواهد شد! پس هرچه روی این موضوع بیشتر سرمایه‌گذاری کنید، می‌توانید انتظار بازگشت بیشتر بیماران خود را داشته باشید.

گام‌های اجرایی:

• آموزش پرسنل، فرایندسازی و توجه به تجربه‌های ناشی از تعاملات انسانی را جدی بگیرید.
• با کمک فرم‌های نظرسنجی، تمامی گام‌های طی شده توسط بیمار را بسنجید؛ به قول معروف با کفش بیماران خود حرکت کنید و این مسیر را از دید آنها طی نمایید و از دریچه چشم آنها ببینید.
• به دنبال خلق تجربه‌های جدید باشید. حتی یک کار کوچک مانند نوبت‌دهی و ویزیت سر وقت و آن‌تایم، می‌تواند یک تجربه جدید و لذت‌بخش برای بیمار باشد که در کمتر کلینیک یا نطبی آن را تجربه کرده است!

به دنبال فضاسازی و خلق تجربه‌های محیطی باشید. در روزهای کرونایی، بیش از قبل بیماران شما به داشتن حس آرامش و امنیت، نیاز دارند.  

گام ۴: روی دیجیتال مارکتینگ پزشکی به درستی تمرکز کنید

عادات مردم عوض شده است. دیگر کسی در خیابان تراکت قبول نمی‌کند. رفت و آمدهای غیر ضروری و وقت گذرانی در خیابان‌ها و پاساژها کمتر شده است. خریدهای حضوری جایش را به خرید آنلاین داده و دورهمی با دوستان حالا در شبکه‌های اجتماعی برگزار می‌شود. در چنین شرایطی پزشکان و کلینیک‌های دندانپزشکی یا زیبایی نیز باید بازاریابی درمان خود را به فضای دیجیتال گسترش دهند.

با این حال برای داشتن یک دیجیتال مارکتینگ پزشکی موفق، باید ذات شبکه‌های اجتماعی را در نظر بگیرید. شیوه تعامل با مخاطبان، برنامه تولید محتوا و انجام تبلیغات در فضای مجازی، موارد مهمی است که باید از آن آگاه باشید. همچنین این چند گام اجرایی را نیز در نظر داشته باشید:

• نرخ‌های جذب را درست اندازه‌گیری کنید. هدف شما از حضور در فضای مجازی تنها داشتن یک وب‌سایت زیبا یا صفحه اینستاگرام پرمخاطب نیست. هدف شما تبدیل مخاطبان مجازی به بیمارهای حضوری است؛ پس باید نرخ جذب بیمار از بسترهای دیجیتال را اندازه‌گیری کنید، نه نرخ رشد مخاطب مجازی.
• تولید محتوای مناسب داشته باشید. بیماران تشنه دانستن هستند. نسل خردسال یا جوان دیروز، امروز به گروه بزرگی از مخاطبان میان‌سال شما تبدیل شده‌اند. افرادی تحصیل کرده و کنجکاو که خانواده تشکیل داده‌اند و برخلاف پدر و مادران خود، بسیار کنجکاو هستند. پس برای تولید محتوای خلاق و ارزشمند، باید وقت و هزینه کنید تا تعامل خود را با مخاطبان فضای مجازی بیشتر نمایید.
• پزشکان معمولا علاقه‌ای به مشاوره دادن خارج از محل کارشان ندارند و برای این کار نیز دلایل مشخصی دارند. با این حال بازاریابی محتوا در حوزه درمان و پزشکی (در عمل‌های جراحی زیبایی، خدمات پوست و مو یا جوانسازی برای خانم‌ها، خدمات تخصصی دندانپزشکی و …) تنها توسط کسانی به بهترین شکل اجرا خواهد شد که از تخصص، دانش و اعتماد به نفس کافی برای ارائه محتوای پزشکی، بهره‌مند باشند: یعنی خود پزشکان! پس با مشاوران برندسازی، گروه تولید محتوا و ادمین اینستاگرام و وب‌سایت خود در ارتباط تنگاتنگ قرار بگیرید و پیوسته به آن‌ها خوراک فکری و علمی بدهید.
• روی برندینگ دیجیتال خود سرمایه‌گذاری کنید تا اعتماد نسل جوان را جلب نمایید. آگاهی از برند همچنان راه حل کلیدی برای جذب بیماران است. از این روی بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی و برقراری ارتباط با سطح گسترده‌ای از مخاطبان، کمک می‌کند تا برند شما در ذهن بسیاری از بیماران بماند. این کار کمک می‌کند تا تمام فشار جذب بیمار بر دوش کمپین‌های آگاهی‌رسانی و تبلیغاتی شما در شبکه‌های اجتماعی، نباشد.
• تفاوت رفتاری نسل جوان (نسل X و Y) را با نسل‌های قبل از خود درک کنید و برای جذب آنها، برنامه‌های مناسبی داشته باشید. حتما و حتما تبلیغاتی که یک خانم جوان ۲۵ ساله را جذب خواهد کرد، ویژگی‌های متفاوتی با تبلیغاتی دارد که برای یک آقای ۵۰ ساله در فضای مجازی جذاب است.

گوگل یا اینستاگرام؟ کدام برای برندینگ و بازاریابی درمان بهتر است؟

بی‌شک پاسخ به این سوال به استراتژی‌های مارکتینگ و البته جایگاه فعلی شما بستگی دارد. با این حال باید بین حضور در موتور جست و جوی گوگل (سئو) و دیده شدن در اینستاگرام یا دیگر شبکه‌های اجتماعی، یک توازن برقرار کنید.

شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام مارکتینگ پزشکی – دندانپزشکی ) و گوگل، هر دو نقاط قوت و ضعف خود را دارند. اما نکته مهم در جذب راحت‌تر بیمارانی است که مستقیم مراجعه می‌کنند. یعنی نخست یک نیاز ذهنی به خدمات درمانی و پزشکی یا زیبایی پیدا خواهند کرد و سپس با جست و جو در مورد آن، به شما می‌رسند. به همین دلیل باید چه در موتور جست و جوی اینستاگرام و چه گوگل حضور داشته باشید و دیده شوید. برای این کار باید توجه داشته باشید که:

• تولید محتوای منظم و با برنامه برای اینستاگرام و وب‌سایت خود داشته باشید. محتوای خود را علاوه بر جذاب یا کاربردی بودن، بر تنوع نوع محتوا نیز توجه کنید. از ویدیو، تصاویر، متن، پادکست، ارائه نمودار و اینفوگرافی، داستان‌گویی دیجیتال و ارائه تجربه بیماران و … کمک بگیرید تا جذب حداکثری داشته باشید.
• از منابع خارجی معتبر اما قابل فهم برای عموم در تولید محتوا کمک بگیرید. در این میان با کمک متخصصان تولید محتوا، متن‌های خود را جذاب و کاربردی کنید.
• در فضای اینستاگرام، داشتن بیو حرفه‌ای، هشتگ‌گذاری و توجه به جذابیت پست‌ها در بالا بردن تعامل کاربران (مانند لایک، کامنت، شیر و سیو بیشتر)، کمک می‌کند تا در جست و جوهای اینستاگرام بهتر و بیشتر دیده شوید.
• برای وب‌سایت خود باید یک برنامه جامع سئو (بهینه سازی برای موتورهای جست و جو) داشته باشید. حتما از متخصصان سئو کمک بگیرید. باید یک تقویم تولید محتوای ماهانه بر اساس کلیدواژه‌های مهم خدمات کلینیک خود، تهیه کنید. همچنین تکنیک‌های فنی صحیح (کلاه سفید)، لینک‌سازی و یا اعمال تغییرات لازم روی قالب وب‌سایت برای بهبود وضعیت آن، مواردی است که نیاز به کمک متخصصان سئو دارد.

برای اطلاعات بیشتر به مقاله راهنمای جامع اینستاگرام برای پزشکان مراجعه کنید.

گام ۵: تبلیغات و پروموشن در فضای مجازی

برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی درست، نخست باید یک هدف‌گذاری مناسب و منطقی داشته باشید. انتظار دارید چه مقدار جذب بیمار یا درآمد از تبلیغات کسب کنید؟ پس از تخمین درآمد باید هزینه‌های تبلیغات، ابزارها و بسترهای تبلیغات، پیام برند در تبلیغات و مواردی از این دست را مشخ نمایید. به بیان ساده‌تر، اول برنامه‌ریزی کنید تا در میانه کار، متوجه نشوید که بودجه تبلیغات شما به هدر رفته است.

• پیش از شروع تبلیغات به چند سوال مهم پاسخ دهید:
• آیا می‌دانید چه میزان بودجه تبلیغاتی نیاز دارید؟
• تبلیغ شما را چه کسانی می‌بینند و برای کدام دسته از مخاطبان، جذابیت دارد؟
• تبلیغ خود را به چه صورت خواهید داشت؟ پخش یک ویدیو تبلیغاتی؟ تبلیغات همسان یا استفاده از حضور اینفلوئنسرها؟
• آیا به آفر و تخفیف در تبلیغات نیازی هست؟ آیا به یک بازه زمانی برای جذب مخاطب خود فکر کرده‌اید؟
• آیا بسترهای دیجیتال شما (وب‌سایت یا صفحه اینستاگرام) برای تبلیغات آمادگی دارند؟
• آیا منشی یا تیم پذیرش شما برای جذب بیشتر و ارتباط موثر با مراجعان دیجیتال، آموزش دیده‌اند؟ آیا می‌دانند در دایرکت و یا تماس‌های تلفنی، جواب سوالات تکراری مخاطبان را چگونه باید بدهند؟

وقتی به این سوالات پاسخ دادید، کمپین تبلیغاتی شما قابل برنامه‌ریزی و طراحی خواهد شد.

همکاری به روش فاستر:

بسیاری از کلینیک‌ها و پزشکان یا دندانپزشکان پیشرو، از آژانس‌های برندینگ و بازاریابی درمان (برای دیجیتال مارکتینگ تخصصی پزشکی) و یک تیم فروش بهره‌ می‌گیرند و خود تنها روی مباحث پزشکی و درمانی تمرکز دارند. در واقع آژانس برندینگ و بازاریابی درمان، کار ایجاد محتوای خلاقانه، تبلیغات و آگاهی‌رسانی به بیماران را انجام می‌دهد و تیم فروش کلینیک نیز به جذب بیماران و فروش خدمات می‌پردازد. این یک همکاری دو طرفه و هماهنگ است، درست مانند دو نیم‌کره چپ و راست مغز!

به این شکل شما به عنوان یک پزشک یا درمانگر، دیگر دغدغه انجام فرایندهای تبلیغات یا تولید محتوا را نخواهید داشت و تنها بر رعایت اصول علمی و پزشکی در محتواهای تولیدی یا تبلیغات، نظارت خواهید داشت. نقش شما حمایت، نظارت و در نهایت اندازه‌گیری نتایج خواهد بود.