۲ فاکتور اساسی در انتخاب کلینیک های زیبایی و دندانپزشکی
یکی از مهمترین دغدغه های هر کلینیک و یا بطور کل یک مجموعه درمانی این است که مخاطبین چطور فکر می کنند و براساس چه پارامترهایی انتخاب می کنند و اگر پاسخ شفاف و درستی برای این سوال پیدا نکنیم به واقع هرگونه فعالیتی که در بخش تبلیغات کلینیک های پزشکی یا تبلیغات کلینیک دندانپزشکی و مارکتینگ کلینیک / مرکز درمانی انجام می دهیم چون براساس درک و منطق تصمیم گیری بیماران / مراجعین نیست، نمی تواند موجب جذب بیمار / مراجعه کننده شود.
در این مقاله می خواهیم دو فاکتور کلیدی ” قیمت ” و ” برند ” به عنوان عوامل موثر در انتخاب بیماران / مراجعین کلینیک را بررسی کنیم :
بررسی عامل قیمت در انتخاب کلینیک های زیبایی ( دندانپزشکی )
همواره قیمت چه در شرایط بازارهای اقتصادی پر رونق و چه در بازارهایی مشابه وضعیت فعلی ایران از نظر اقتصادی، یکی از فاکتورهای اساسی در انتخاب و تصمیم گیری مخاطبین می باشد. نکته کلیدی این است که فاکتور قیمت لزوما به عنوان یک فاکتور تعیین کننده فقط در بخش خاصی از جامعه کارایی نداره ( بطور مثال طبقه متوسط و متوسط رو به پائین ) بلکه این فاکتور حتی در طبقه مرفه جامعه نیز همواره به عنوان یک عامل کلیدی در تصمیم گیری و دریافت خدمات از کلینیک های زیبایی ( دندانپزشکی ) شناخته می شود.
زمانیکه در مورد قیمت صحبت می کنیم بایستی به ” ارزش ادراک شده در ذهن مخاطب ” هم بپردازیم یعنی الزاما رفتار مخاطبین در بررسی قیمت هیچگاه تک بعدی نیست و یک رابطه دووجهی ” VALUE/PRICE ” همواره بررسی می شود ، به عبارتی شما ممکن است ۳۰% هم تخفیف بدهید ولی باز هم از نگاه و ادراک جامعه مخاطبین کلینیک تون ، دریافت خدمت شما ارزشی نداشته باشد و در مقابل ممکن است در برخی کلینیک ها و خدمات ۱۰% تخفیف کاملا ارزشمند باشد.
حال پس از درک این نکته مهم که قیمت هیچگاه نباید یک بعدی سنجیده شود، به ۲ توصیه در انتخاب استراتژی قیمت به عنوان استراتژی رقابتی کلینیک دقت داشته باشید :
- استراتژی قیمت لزوما استراتژی پایداری نیست چون یک مثال قدیمی وجود دارد که ” بالاخره یکی پیدا میشه از شما پائین تر هم قیمت بده !! ” ، واقعیت هم همینه.
شما در کمال تعجب روزانه قیمت هایی رو از طریق پیامک و یا در اینستاگرام و گوگل از قیمت های جراحی زیبایی و خدمات پوست و لیزر و کامپوزیت دندان و … می شنوید که با هیچ منطق اقتصادی سازگاری نداره ولی از سوی برخی کلینیک های حتی ” بِنام ” اعلام میشه.
- در تعیین قیمت و یا ارائه تخفیف در قالب sales promotion های کلینیک بسیار دقت کنیم و دو فاکتور کلیدی رو قبلش حتما اندازه بگیریم : اولین فاکتور نرخ سود ناخالص خدمتی هست که ارائه میدیم ، مثلا :
- اگر قیمت هر جلسه لیزر شما ۶۹۰ هزار تومان تعیین شده
- و هزینه مصرفی هر جلسه لیزر برای شما ۳۵۰ هزار تومان باشه
- و از طرفی سهم هر خدمت لیزر از هزینه های ثابت کلینیک ۴۰ هزار تومان باشه
- پس عملا سود ناخالص شما تا اینجا ۳۰۰ هزار تومان هست
دومین فاکتوری که باید بررسی کنیم هزینه جذب هر بیمار هست ، به ادامه مثال قبل دقت کنید :
- سود ناخالص شما تا اینجا ۳۰۰ هزار تومان
- هزینه جذب هر بیمار شما از تبلیغات ۱۰۰ هزار تومان ( اینطور محاسبه میشه که مثلا شما میگید ۱.۰۰۰.۰۰۰ تومان هزینه تبلیغ در اینستاگرام کردیم و ۱۰ نفر جذب شدند ، پس هزینه جذب هر نفر عملا میشه ۱۰۰ هزار تومان )
- در نهایت سود خالص شما تا اینجا میشه ۲۰۰ هزار تومان
حالا اگر به این اعداد که کاملا واقعی هست و براساس اطلاعات یکی از کلینیک های مطرح تهران که در حال حاضر به عنوان مشاور در خدمتشون هستیم ارائه کردم، دقت کنید متوجه میشید که اگر این کلینیک بیاد و فقط ۲۰% تخفیف بده ( ۱۳۸ هزار تومان )، عملا ۶۲ هزار تومان سود کرده و اگر ۳۰% تخفیف بده ( که متاسفانه در بسیاری مواقع شاهد چنین اعدادی هستیم ) با زیان روبرو خواهد شد!!!
نکته کلیدی در این محاسبات عدم توجه به دو نرخ ” سهم هزینه ثابت هر خدمت ” و ” هزینه جذب هر بیمار از تبلیغات ” هست که عمدتا در محاسبات مالی نادیده گرفته میشه.
بررسی عامل برند در انتخاب کلینیک های زیبایی ( دندانپزشکی )
انتخاب براساس برند یک مرکز درمانی و یا کلینیک مهمترین تاثیری که بر روی جذب بیمار / مراجعه کننده دارد در ” کاهش ریسک دریافت خدمت ” است. کلینیک های برند اصولا در رابطه معروف ” value/price بر روی قسمت VALUE متمرکز می شوند و با بالا بردن VALUE در ذهن مخاطب که می تواند ناشی از : جایگاه و تخصص پزشکان کلینیک، تعداد نمونه های موفق جراحی، ارائه خدمات و سرویس پذیرش متمایز، تجهیزات بروز و استاندارد، سابقه خوب دفعات قبلی و … باشد عملا تاثیر مستقیم خود را بر روی جذب بیمار با کاهش ریسک دریافت خدمت ” حتی به قیمت بالا ” خواهند گذاشت.
اما مقوله برند و یا برندینگ همراه با خود چند خطای رایج را به همراه دارد :
- برند صرفا لوگو و یا اسم زیبا نیست، به اشتباه بسیاری از شرکت های تبلیغاتی تا نامِ استراتژی برندینگ کلینیک را مطرح می کنیم به سراغ برندبوک، طرح رنگ، طرح فونت و سایر المان های نظیر این می روند که کلا مسیر برندینگ عوض میشه ، برند یک ” هویت ” است که براساس یک ” مزیت رقابتی ” در ذهن مخاطب ” اعتماد ” ایجاد می کند.
- عمدتا در مقوله برند ، یک توهم وجود دارد! اینکه کلینیک ما برند است!! برند به گفتار ما نیست بلکه به میزان شناخته شدن ما در بازار هدف و جامعه مخاطبین کلینیک و همچنین تاثیر مثبتی که بر میزان جذب گذاشته میشود برند بودن یا نبودن قابل سنجش است.
به عبارتی اگر حتی شما رو بشناسند ولی این شناخت همراه با جذب بیمار نباشد، عملا به شما برند گفته نمی شود، شناخت جامعه هدف از نام و مزیت رقابتی شما یک ” شرط لازم ” و تاثیر آن بطور مستقیم بر روی جذب کلینیک ” شرط کافی ” برای برند بودن شماست.
در بسیاری از مواقع که با مدیران کلینیک های زیبایی و دندانپزشکی جلسات مشاوره داریم، با این نوع برداشت اشتباه نسبت به ” برند بودن کلینیک ” مواجه می شویم و وقتی این دو سوال اساسی را می پرسیم که :
- فکر می کنید جامعه هدف شما چقدر شما را می شناسد ؟
- چقدر میزان جذب مخاطب دارید و آیا برند شما بطور مستقیم باعث ارائه خدمات می شود یا خیر ؟
عمدتا به این نتیجه می رسیم که ” هنوز برند نیستیم !!! ” و در توهم برند بودن، بسیار بدتر از این است که بپذیریم هنوز برند نیستیم.
- ” برند ” برپایه یک وجه تمایز ساخته می شود ، یعنی شما اول باید یک جایگاه position برای کلینیک و یا مرکز درمانی تعیین کنید که دقیقا برای چه جامعه مخاطبینی؟، چه چیزی را ( چه مزیتی را ) می خواهید هدفگذاری کنید تا بر روی آن برند شوید ؟، به این مثال ها دقت کنید :
- بروزترین دستگاه لاغری در کلینیک ایرانیان ( تمرکز بر تجهیزات بروز + خدمت لاغری )
- خدمات کاشت مو کلینیک ایران نوین ( تمرکز بر کاشت مو به عنوان یک مزیت رقابتی )
این دو کلینیک عملا دو جایگاه متفاوت را برای خود در ذهن مخاطبین ترسیم کرده اند، یکی در لاغری و یکی در تبلیغات کلینیک کاشت مو در حالیکه سایر خدمات را هم یقینا انجام می دهند ولی مزیت رقابتی خود را بخوبی تعریف کرده اند و تمام سبد مالی خود را در بخش تبلیغات و مارکتینگ بر روی مزیت رقابتی که بدرستی تعریف کرده اند قرار داده اند.
اگر تمامی رفتار مخاطبین را در کلینیک های زیبایی و دندانپزشکی بررسی کنیم در نهایت این دو عامل تعیین کننده هستند ” قیمت یا برند ” و حال شما چه استراتژی برای کلینیک زیبایی خود دارید ؟
در صورت تمایل به مشاوره با ما تماس بگیرید :
۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳
۰۲۱۸۸۱۹۲۵۷۷
دکتر مسعود یگانه
مدیرعامل TEBex و دکتری مدیریت استراتژیک و دانش آموخته دانشگاه شهید بهشتی و علم و صنعت
