دیجیتال مارکتینگ در خدمات درمانی

در این مقاله قصد داریم به بررسی اصول و قواعدی پایه ای حضور مراکز درمانی ( بیمارستان ها، کلینیک ها، پاراکلینیک ها، پزشکان و دندانپزشکان ) در اکوسیستم دیجیتال و دیجیتال مارکتینگ در خدمات درمانی بپردازیم و اینکه قبل از حضور در فضای گوگل و یا شبکه های اجتماعی بایستی نسبت به چه مواردی توجه کافی داشته باشیم و سپس در مقالات آتی به بررسی جزئیات دیجیتال مارکتینگ درمانی خواهیم پرداخت.

قبل از آنکه به بررسی دیجیتال مارکتینگ پزشکی و بطور خاص پروموت کردن خدمات درمانی بپردازیم، ابتدا می خوام به تعریف مدیکال مارکتینگ بپردازم. همچنین اینکه مدیکال مارکتینگ یعنی شناخت درست از نیاز و ویژگی های جامعه مخاطبین ( بیماران و مراجعین مراکز درمانی ) که در مواقعی این ویژگی دربرگیرنده دغدغه آنها در مورد درمان یک بیماری است.

در کنار آن، در برخی موارد نیاز آنها به یک تغییر در فیزیک ظاهری خودشان است و مواردی از این دست که ما نه تنها باید درک درستی از نیاز و خواسته مخاطب داشته باشیم بلکه باید نوع نگاه مخاطب به خدمت درمانی که قرار هست دریافت کند را بخوبی درک کنیم ( آیا راهی از یک بیماری است یا بدست آوردن یک حس جوانی یا زیبایی و یا … ) و در نهایت هم زنجیره مارکتینگ به استفاده از پیام مناسب و کانال های ارتباطی موثر برای انتقال پیام به مخاطبین ختم می شود؛

یقینا حوزه هایی حتی در حوزه درمان هم وجود دارند که قصد مارکتینگ در نهایت منجر به فروش می شود ( مثلا بخش تجهیزات پزشکی و شرکت های وارد کننده تجهیزات درمانی و یا در حوزه درمان ، حوزه هایی نظیر زیبایی، لیزر، خدمات زیبایی دندانپزشکی و مواردی مشابه ) ولی در فضای کلی حوزه درمان و ارائه خدمات درمانی لزوما نیت و قصد مارکتینگ ، فروش یک خدمت درمانی نیست !!!

چرا که در حوزه هایی که تعداد آنها نیز کم نیست نه تنها واژه ی فروش خدمت با اصول اخلاقی حوزه خدمات پزشکی همسان نیست بلکه با جایگاه و تصویر ذهنی مردم نیز سازگار نمی باشد ولی به این معنا نیست که اینگونه خدمات پزشکی نیازی به معرفی شدن و اطلاع رسانی ندارند، به عبارتی حتما اینگونه خدمات نیز نیاز به حضور در مارکِت و فضاهایی که مخاطبین حضور دارند، خواهند داشت.

برای کسب اطلاعات بیشتر مقاله برندینگ پزشکی و بازاریابی خدمات درمانی را مطالعه بفرمایید.

حال دیجیتال مارکتینگ مجموعه ای از تلاش ها در بخشی از فضای مدیکال مارکتینگ است که با استفاده از قابلیت های اینترنت انجام می شود و شامل تولید پیام و محتوای آنلاین ( ویدئو، پادکست، تصویر، متن، اینفوگراف ) و انتشار در فضاهای دیجیتال ( وب و شبکه های اجتماعی ) و سپس پروموت کردن آن در فضاهای دیجیتال برای بهتر دیده شدن می باشد ( کمک گرفتن از گوگل ادورز، سئو یا همان بهینه سازی موتور جستجوگر گوگل، تبلیغات آنلاین در شبکه های اجتماعی، تبلیغات بنری در وب سایت ها و … )

برای حضور کلینیک ها و مراکز درمانی در فضای دیجیتال مارکتینگ چه مواردی اهمیت دارد ؟

یقینا دانش دیجیتال نیز همانند هر علمی دارای قواعد و چارچوب های خاص خود می باشد که توجه به ظرافت ها و کوچکترین نکات می تواند تاثیر و بازخوردی شگرف را در نتیجه به همراه داشته باشد.

به مانند علم پزشکی که مثلا برای تجویز یک دارو به سن، جنسیت، شرایط جسمی بیمار، سابقه درمان های قبلی بیمار و کلی فاکتورهای دیگر توجه می کنیم و سپس نسخه درمانی را تجویز می کنیم از فضای دیجیتال هم این توقع رو نداشته باشید که چشم بسته بتواند، مشکلات یک کلینیک درمانی را از نظر جذب بیمار و ارتباط موثر با جامعه مخاطبین برطرف نماید.

در ذیل به چند فاکتور کلیدی برای داشتن یک استراتژی موفق در دیجیتال مارکتینگ درمانی را بررسی خواهیم کرد :

• شناخت دقیق از جامعه مخاطبین :

محور اصلی در تمامی فعالیت‌های مارکتینگ خدمات درمانی یا همان مدیکال مارکتینگ، شناخت دقیق از مخاطبین هدف و ویژگی های دموگرافیک و منطق تصمیم گیری آنهاست.هرچقدر که شناخت شما دقیق‌تر باشد، احتمال موفقیت در فعالیت ها و یا کمپین های اطلاع رسانی و پروموشن خدمات درمانی بیشتر است. وقتی این شناخت کامل باشد حال می توان در فضای دیجیتال با فیلترهای مختلفی که ابزارها در اختیار ما قرار می دهند، کل جامعه را از مخاطبین بالقوه کلینیک جدا کرد و هزینه و بودجه‌ی پروموشن کلینیک را محدود به اطلاع رسانی به افرادی کرد که احتمال جذب آن‌ها به کلینیک بالاتر از صفر است.

وقتی شما یک پرسونای دقیق از مخاطبین خود داشته باشید اعم از جنسیت، سن، علایق، محدوده جغرافیایی،سطح اقتصادی و … آنگاه به راحتی و برخلاف تبلیغات سنتی تبلیغات خود را بطور مستقیم هدفگذاری کرده و دقیقا به جامعه مخاطبین خود برسانیم. وقتی پای روش های تبلیغات سنتی در میان است، شانس مراکز درمانی و کلینیک های ما برای جدا کردن مردم از مخاطبین بالقوه بسیار پایین است. به عبارتی ساده تر در روش های تبلیغات غیر دیجیتال، مهم‌ترین پارامتر در انتخاب هر رسانه تبلیغاتی، داشتن مخاطبان زیاد است و هزینه‌ها براساس تعداد مخاطبان آن رسانه تعیین می‌شوند نه براساس تناسب آن‌ها با جامعه هدف یک خدمت درمانی.

در مواقعی می بینیم که کلینیک ها و بیمارستان ها بودجه کلانی صرف می‌کنند تا پیام خود را به مخاطبان فراوان یک بیلبورد در مناطق پررفت‌وآمد شهر برسانند ( مثلا تبلیغی که یک بیمارستان در سطح شهر برای بخش زایمان بیمارستان و تخصصی نشان دادن خدمات این بخش مثلا با شعار هر مادر یک پرستار انجام داده است )، به این امید که از بین افرادی که این بیلبورد را دیده اند، مخاطبین بالقوه آن‌ها جدا شوند. اما در فضای دیجیتال مساله کاملا متفاوت است و مراکز درمانی برای تعداد مخاطبان یک رسانه هزینه نمی‌کنند، آن‌ها برای تعداد مخاطبین بالقوه خود در میان مخاطبان یک رسانه هزینه می‌پردازند. اگر مخاطب آن‌ها خانم های درگیر مساله زایمان باشد، شبکه‌های تبلیغات دیجیتال پیام را دقیقا به همین مخاطب می‌رسانند اما یک بیلبورد در شهر، این پیام را به همه مردان و زنان در هر سن و سالی و با هر علاقه‌ای نشان می‌دهد. در چنین شرایطی کلینیک برای همه این نگاه‌ها هزینه کرده است، در حالیکه فقط تعداد محدودی از آن‌ها، مخاطب واقعی کلینیک بوده اند.

همچنین در انتخاب ابزارها نیز بطور مثال شما می توانید با کمک ابزار پروموشن اینستاگرام بطور دقیق پیام خود را برای مثلا خانم های ۳۰ تا ۴۰ ساله علاقمند به جراحی بینی گوشتی که در تهران ساکن هستند ارسال کنید، این قابلیت به هیچ وجه در تبلیغات سنتی قابل دستیابی نیست!!!

• آگاهی از محل حضور مخاطبین کلینیک :

از بین عوامل شناختی جامعه مخاطبین، محل حضور مخاطبین از اهمیت دوچندانی برخوردار است ، به همین جهت بصورت جداگانه به آن می پردازیم. اگر شما بطور دقیق بدانید مراجعین بالقوه مرکز درمانی شما در کجاها حضور دارند ( بطور خاص در فضای دیجیتال ) ، به راحتی می توانید هم پیام خود را منتقل کنید و هم در هزینه کرد خود هوشمندانه تر رفتار کنید.

مثلا اگر شما خدمت جراحی بلفاروپلاستی رو ارائه می دهید که عمدتا خانم های بالای ۵۵ سال متقاضی این نوع عمل می باشند، آنگاه بهتر می توانید تشخیص دهید که این گروه از خانم ها عمدتا با چه رویکردی و در چه پیج هایی حضور دارند و قصدشان از حضور در فضای دیجیتال چیست؟

این موضوع حتی در جذب بیمار خارجی نیز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، شما می توانید بطور دقیق توسط ابزارهای دیجیتال به همان کشور و یا شهری که قصد ارسال تبلیغ خود را دارید پیام خود را ارسال کنید. مثلا شما می توانید توسط ابزارهایی نظیر پروموشن فیس بوک، یوتیوب و در سطحی پایین تر پروموشن اینستاگرام ( برای جذب بیمار خارجی ، شبکه اجتماعی اینستاگرام نسبت به شبکه هایی مانند فیس بوک یا یوتیوب بسیار کم اهمیت تر است ) پیام خود را بطور دقیق برای خانم های علاقمند و جستجوگر برای عمل جراحی بینی در شهر خاصی از کشور عراق پیام خود را ارسال کنید و یا خانم هایی که در کشور افغانستان علاقمند جراحی زیبایی چشم هستند؛ این از قابلیت های بی نظیر دنیای دیجیتال است.

• آنالیز فضای دیجیتال درمان را جدی بگیرید :

مهم‌ترین مزیت استفاده از دیجیتال مارکتینگ و بطور کلی حضور در اکوسیستم دیجیتال، این است که می توانید بطور دقیق همه فعالیت ها را بخوبی تحت کنترل قرار دهید. این ابزارها و شاخص های تحلیلی به یک پزشک و یا مدیر مرکز درمانی کمک می‌کنند که همه اتفاقات، اعم از میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، مرجع آشنایی هر مراجعه کننده با کلینیک، میزان ارتباط با خدمات درمانی معرفی شده، تاثیر آفرهای کلینیک، علت عدم رزور وقت مشاوره پزشکی آنلاین و … به سادگی قابل مشاهده باشند.

یکی از بزرگترین ایرادهایی که ما همواره در جلسات مشاوره با مدیران کلینیک ها به آن اشاره می کنیم این است که عمدتا پزشکان و مدیران مراکز درمانی، اجرای یک کمپین تبلیغاتی و یا مدیریت فضای دیجیتال خود را به تیمی برون سپاری می کنند و بدون آنکه با حداقل ترین ابزارهای موجود، کنترلی بر روی آنها داشته باشند میلیون ها میلیون هزینه را هدر می دهند!!! و از همه مهمتر اینکه عمدتا اینگونه تیم ها نیز شناخته درستی از اتمسفر فضای درمان نداشته و نمی توانند بخوبی با مخاطبین درمانی ارتباط برقرار کنند ” جهت مشاوره با مشاوران آژانس تبلیغات پزشکی TEBex اولین آژانس تخصصی حوزه درمان با ما تماس بگیرید : ۴-۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳ “.

ابزارهای دنیای دیجیتال این قابلیت را به هر مدیری می دهند که رفتار و واکنش های هر مراجعه کننده را از لحظه‌ی مواجهه با یک تبلیغ تا تبدیل او به یک مراجعه کننده کلینیک یا بیمارستان زیر نظر بگیرند و به مراکز درمانی اعلام می‌کنند هر مراجعه کننده در چه مرحله‌ای از ارتباط با آگهی تبلیغاتی و اطلاع رسانی آن‌ها است و در نهایت متوجه شوید که بیماران و مراجعه کنندگان کلینیک از کدام کمپین تبلیغاتی و کانال های ارتباطی به کلینیک شما روی آورده‌اند و این داده مهم به شما این کمک را می کند که بتوانید بودجه بیشتری برای آن کمپین صرف کنید، مثلا اگر بدانید کاربران پس از چند دقیقه از وب‌سایت شما خارج می‌شوند یا بعد از چند کلیک از ادامه روند مشاهده اطلاعات پزشکی شما در وب سایت منصرف می‌شوند می‌توانید کلیدهای بهبود وب‌سایت را در اختیار داشته باشید.

و یک نکته بسیار مهم :

از پروموشن های مبتنی بر هدف (Performance marketing) برای مراکز و کلینیک های درمانی خود استفاده کنید :

در سیستم غیر دیجیتالی، شما مجبورید حتما هزینه را پرداخت کرده و منتظر دریافت نتیجه بمانید، حال اینکه نیاز اصلی یک بیمارستان یا کلینیک در یک بازه زمانی، معرفی و آگاهی‌بخشی از خدمات مرکز درمانی باشد، یا یک فرآیند برندسازی و … نمی‌تواند شبکه‌های تبلیغات غیر دیجیتالی را متعهد کند که این هدف نهایی را محقق کنند. تبلیغات به اصطلاح سنتی اعلام نمی‌کنند که چند نفر مثلا بیلبورد یا تیزر ویدئویی را به صورت کامل تماشا کرده‌اند و سپس همین تعداد مخاطبین چه اقدامی را انجام داده اند؟

در حالیکه، در اکوسیستم دیجیتال نه تنها به شما امکان اندازه‌گیری موفقیت هر کمپین پروموشن خدمات درمانی را می‌دهد، بلکه مهم‌تر این است که شما در دنیای آنلاین، فقط برای تحقق هدف نهایی خود که مثلا بدست آوردن تعدادی شماره تلفن برای تماس و یا رزرو فلان تعداد نوبت مشاوره پزشکی هزینه می‎پردازید. به عبارتی در ابتدا هدف شما از مارکتینگ و پروموشن در هر کمپین مشخص می شود و هزینه نهایی شما در سیستم پرفورمنس مارکتینگ، براساس عملی شدن این اهداف خواهد بود. این بار اگر شما می‌خواهید تیزر و ویدئوی کلینیک به تعداد مشخصی از افراد به طور کامل نمایش داده شود، فقط براساس آن تعداد متحمل هزینه می‌شوید، نه برای مخاطبانی که یک ثانیه پس از شروع ویدئو شما، صفحه را عوض کرده‌اند یا اصلا به تماشای آن نپرداخته‌اند.

هرچند این نوع مارکتینگ بالطبع هزینه بالاتری دارد ولی در مقیاس بسیار نسبت به سیستم مارکتینگ بی هدف موثرتر است چرا که کاملا شما را به یک سرنخ از مراجعه کنندگانتان وصل می کند.

برای کسب اطلاعات بیشتر از خدمات پرفورمنس مارکتینگ با ما تماس بگیرید.

نویسنده : دکتر مسعود یگانه / دکتری مدیریت استراتژیک و مشاور مراکز درمانی

برای مشاوره با مشاوران ارشد آژانس TEBex ” آژانس تخصصی برندینگ و مدیکال مارکتینگ در حوزه درمان ” با شماره های زیر تماس حاصل فرمایید :

۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳

۰۲۱۸۸۱۹۲۵۷۷