دیجیتال مارکتینگ پزشکی | ۹ استراتژی علمی برای سال ۹۹

دیجیتال مارکتینگ پزشکی و یا بازاریابی پزشکی چیست؟ جالب است وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، ناخودآگاه ذهن افراد به سمت فروش یک محصول با شگردی غیر اخلاقی سوق پیدا می‌کند! در حالی که بازاریابی یا مارکتینگ (از جمله مدیکال مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ پزشکی) یک دانش آکادمیک است. علم بازاریابی درمان برای برقراری ارتباط با بیماران و در نهایت جذب آنها به یک خدمت درمانی به‌کار گرفته می‌شود.

شاید دلیل این سو برداشت در کشور ما، به‌ویژه در حوزه درمان و پزشکی، استفاده غیراصولی از بازاریابی است. بسیاری از کلینیک‌ها به نام بازاریابی، فعالیت‌های تبلیغاتی بدون چارچوب مشخص و گاهی کاملا اشتباه انجام می‌دهند. انجمن بین‌المللی مارکتینگ، از واژه بازاریابی چنین تعریفی دارد:

“شناخت محیط، شناسایی روش‌های ارتباطی و اطلاع‌رسانی به جامعه هدف و در نهایت ایجاد یک ارتباط با مخاطب.”

بر اساس چنین تعریفی، مراکز درمانی در تمام کشورهای پیشرفته دنیا (بیمارستان‌ها، کلینیک‌ها، پاراکلینیک‌ها و آزمایشگاه‌ها) از دانش بازاریابی درمان و دیجیتال مارکتینگ پزشکی بهره می‌گیرند. البته در بازاریابی پزشکی، همواره باید خط قرمزها و محدودیت‌های حوزه درمان مورد توجه قرار گیرد.

ما در شرکت TEBex به همین نکته ظریف “وجود تفاوت ذاتی خدمات درمانی با دیگر حوزه‌ها” توجه ویژه‌ای داریم. با در نظر گرفتن شرایط کشورمان در به‌کارگیری دانش مدیکال مارکتینگ، سال‌ها است که سعی در بومی‌سازی و معرفی استراتژی‌های کارآمد برای پزشکان، دندانپزشکان و مدیران مراکز درمانی، داشته‌ایم.

ویروس کرونا و تاثیرش بر بازاریابی دیجیتال مراکز درمان

 

دیجیتال مارکتینگ پزشکی در دوران شیوع کرونا و مشکلات اقتصادی ناشی از آن

استراتژی‌های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ پزشکی، در دوره رکود اقتصادی و همچنین شرایط عادی جامعه، تفاوت‌هایی در شیوه اجرا دارند. در این مقاله اهمیت و شیوه به‌کارگیری هر استراتژی در شرایط نرمال جامعه معرفی شده است. سپس با توجه به شکل‌گیری رکود اقتصادی در همه‌ی بخش‌های جامعه و تاثیرپذیری حوزه درمان از آن، شیوه اجرای استراتژی‌های دیحیتال مارکتینگ پزشکی در دوران کرونا و گذار از آن، بررسی شده است.

 

 ۱. در بازاریابی پزشکی، پیش‌فرض‌های ذهنی خود را بازبینی کنید

شاید شما در سال گذشته برخی فعالیت‌ها را در زمینه دیجیتال مارکتینگ پزشکی به‌کار گرفته باشید؛ یا شاید کمپین‌هایی در زمینه دیجیتال مارکتینگ پزشکی، اطلاع‌رسانی و تبلیغات کلینیک خود داشته‌اید. با این حال بهتر است که با تغییر شرایط موجود، حتما پیش‌فرض‌های ذهنی خود را در رابطه با میزان اثربخشی روش‌های مختلف و واکنش جامعه، تغییر دهید.

در سال جدید، اینکه یک کمپین اطلاع رسانی چقدر نیاز به هزینه دارد و چه میزان مراجعه‌کننده جذب خواهد کرد، متفاوت خواهد بود. نخستین استراتژی که باید در این میان درنظر بگیرید، شناخت محیط و شرایط پیرامون شما است، یعنی:

  • وضعیت مخاطبان شما در جامعه
    • سبک زندگی و شیوه واکنش مراجعان و بیماران شما به پیام‌های تبلیغاتی
    • شرایط کلی حاکم بر حوزه درمان
    • و البته مسیر و راهکارهایی که دیگر مراکز همکار در پیش گرفته‌اند

شاید تا پیش از این نیازی نبود که چندان به این موارد دقت کنید. برای مثال شاید در فرایند قیمت‌گذاری و یا انتخاب روش اطلاع‌رسانی و تبلیغات خود تنها گوشه چشمی به دیگر همکاران داشته‌اید؛ اما در سال جدید باید محیط و اتفاقات پیرامون خود را به دقت رصد کنید.

گام نخست در دیجیتال مارکتینگ پزشکی

اولین گام برای بازبینی شرایط موجود، انجام یک فرایند تحقیقی است که در دانش بازاریابی به آن Market Research می‌گوییم. فرایند تحقیق و بررسی بازار کاملا مشابه به وضعیتی است که یک بیمار به شما مراجعه می‌کند و برای مثال می‌گوید درد شکم دارد. آیا شما به عنوان یک پزشک تنها صرف اظهار خود فرد از درد شکم، یک نسخه درمانی تجویز می‌کنید؟ بی‌شک خیر! انجام معاینه دقیق، تصویربرداری، آزمایش‌های مورد نیاز و در یک کلام گردآوری داده و شناخت کامل بیمار، برای تجویز یک درمان مناسب ضروری است.

برای داشتن یک برنامه بازاریابی موثر و اجرای دیجیتال مارکتینگ پزشکی نیز باید یک سری معاینه، آزمایش و تصویربرداری انجام دهید. فرایند تحقیق بازار بسته به نیاز شخصی، کلینیک یا مرکز درمانی شما بسیار متنوع خواهد بود. با این حال باید مواردی از این دست به دقت بررسی شوند:

وضعیت جامعه و مخاطبان شما

برای مثال با شروع طرح فاصله‌گذاری اجتماعی، حضور مردم در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی چند برابر شده است. این قضیه می‌تواند به عنوان یک فرصت برای برنامه‌ریزی بازاریابی کلینیک شما باشد.

مراکز همکار و دیگر ارائه دهندگان خدمت درمانی

از شرایط مراکز درمانی یا پزشکانی که در سطح کلینیک شما در حال فعالیت هستند، آگاه شوید. قیمت‌گذاری خدمات درمانی، ارائه تخفیفات و یا پیشنهادهای ویژه به مراجعین، شیوه‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی، وضعیت آنها در اینستاگرام، وب‌سایت یا دیگر کانال‌های ارتباطی و … باید از راه‌های مختلف بررسی شوند.

امکانات اطلاع‌رسانی یا تبلیغاتی موجود

با توجه به شرایط زندگی مخاطبان شما، امکان انجام تبلیغات مجازی یا محیطی را مورد بررسی قرار دهید. برای مثال آیا با مخاطبانی سر و کار دارید که بنا به شرایط زندگی، هر روز از خانه خارج می‌شوند؟ در این میان کدام ابزار محیطی برای اطلاع‌رسانی به آنها مناسب خواهد بود؟ (در شرایط طبیعی جامعه و بعد از گذار از دوران کرونا، این آیتم اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.)

احتمالا پس از انجام یک فرایند تحقیق بازار درست و اصولی، خودتان نیز از نتایج به دست آمده شگفت‌زده خواهید شد. در شرایط شیوع کرونا، تغییر رفتار جامعه و یا دیگر همکاران بیشتر خواهد بود. با وجود چنین شرایطی، تصمیم‌گیری شما به چه صورت خواهد بود؟

پیشنهاد ما استراتژی‌های کوتاه مدت و استفاده از برنامه‌ریزی‌های یک تا دو هفته‌ای است؛ به ویژه در زمینه دیجیتال مارکتینگ پزشکی. در شرایط رکود بهتر است قراردادهای بازاریابی و تبلیغاتی کوتاه مدت ببندید. به این شکل می‌توانید در کمترین زمان ممکن ابزارهای تبلیغاتی خود را تغییر دهید و یا شیوه به‌کارگیری آن‌ها را موثرتر سازید.

 

دورهمی دیجیتال مارکتینگ برای پزشکان و کلینیک ها

 ۲. نقش آموزش کارکنان در بازاریابی مراکز درمانی

مدیکال مارکتینگ مانند یک زنجیر به هم متصل است که حلقه‌ی آن شامل بخش‌های مختلفی است؛ از جمله: تیم تولید محتوا، ابزارهای تبلیغاتی، خود شما و همکاران‌تان در کلینیک به عنوان ارائه دهندگان خدمت و البته کارکنان کلینیک که رابط میان شما و مراجعان هستند.

ممکن است با انجام یک کمپین تبلیغاتی مناسب، تلفن‌های کلینیک شما مدام زنگ بخورد و یا افراد زیادی به مرکز شما مراجعه کنند. آیا کارکنان کلینیک شما بدون داشتن آمادگی لازم در برقراری ارتباط موثر با مراجعان، می‌توانند در فرایند جذب آن‌ها نقش داشته باشند؟ چطور بدون کمک یک تیم کارآمد در کلینیک یا مرکز درمانی خود، می‌توانید نرخ جذب بیمار را افزایش دهید؟

 در آموزش کارکنانی حرفه‌ای، سرمایه‌گذاری کنید

نیروی انسانی قابل و کارآمد یکی از بهترین سرمایه‌های مرکز درمانی شما خواهد بود. با کمک آموزش درست، اثربخشی فرایندهای دیجیتال مارکتینگ پزشکی خود را افزایش دهید. برای مثال شیوه پاسخگویی تلفنی منشی مطب یا روش جذب مخاطبانی که در دایرکت اینستاگرام پیغام می‌دهند، همگی در نتیجه بخش بودن هزینه‌های تبلیغاتی شما موثر هستند.

با این حال در دوران رکود ناشی از کرونا، به تیم همکار خود از یک زاویه دیگر نیز توجه کنید. مشکلاتی که برای همه در جامعه ایجاد شده بی‌شک آنان را نیز درگیر خواهد کرد. پس چه خوب است که با ایجاد جلسات هفتگی گفت‌وگو و هم‌اندیشی، نخست مشکلات و دغدغه‌های ذهنی آنان را رفع کنید؛ چرا که پرسنلی با دغدغه‌ها و نگرانی‌های بسیار، نمی‌تواند به شما در برطرف کردن نیازها و نگرانی‌های بیماران کمک کند.

سپس از نظرات و پیشنهادهای کارکنان خود در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی استفاده کنید. همچنین برنامه بازاریابی، شیوه جدید ارائه خدمات و هزینه‌های جدید و همچنین دلیل اتخاذ هر تصمیم تازه‌ای را برایشان شرح دهید.

از اجرا کنندگان تصمیمات، حامیانی همراه و همدل برای خودتان بسازید.

همچنین در دورانی که با افت مراجعه کننده روبرو هستید، زمان‌های آزاد کارکنان خود را به کارهای تازه اختصاص دهید. برای آنها وظایف جدید تعریف کنید؛ از کمک آنها برای داشتن یک فرایند بازاریابی موثر و انجام دیجیتال مارکتینگ پزشکی کمک بگیرید. برای مثال چه کسانی بهتر از پرسنل کلینیک شما برای انجام یک تحقیق بازار جامع و یا برقراری ارتباط با بیماران قبلی؟

 

مرکز درمانی و بیمار در حال درمان

 ۳. رفتار مخاطبان و بیماران خود را در سال جدید پیشبینی کنید

یکی از گام‌های مهم پیش از شروع هر گونه فعالیت بازاریابی و کمپین تبلیغاتی، شناخت این نکته است که مخاطب هدف شما چه کسانی هستند؟ احتمالا پیش از این شما نیز دسته‌بندی‌های ذهنی از بیماران و مراجعان کلینیک یا مرکز درمانی خود داشته‌اید. برای مثال جنسیت، بازه سنی و یا مناطقی از شهر که بیشتر آن‌ها سکونت دارند.

با این حال در دانش دیجیتال مارکتینگ پزشکی نیز دسته‌بندی‌های کارآمد و مفیدی از مخاطبان وجود دارند. هر یک از این دسته‌بندی‌ها از دو جنبه به شما کمک خواهند کرد تا در وقت، انرژی و هزینه برای جذب بیمار صرفه‌جویی کنید:

  • شیوه‌های رفتاری مخاطب هدف کلینیک یا مرکز درمانی خود را بشناسید و پیامی متناسب با ویژگی‌های او ارسال کنید: برای مثال آیا مخاطب خدمت کاشت مو (بیشتر آقایان) با مخاطب یک عمل جراحی پروتز سینه (خانم‌ها)، هر دو به یک شیوه تبلیغ و با یک نوع ثابت از پیام تبلیغاتی، جذب خواهند شد؟
  • ابزارهای مناسب برای رساندن پیام تبلیغاتی به دست مخاطبان هدف کلینیک خود را بشناسید: مثلا اگر شما برای اطلاع‌رسانی عمل زیبایی پلک (بلفاروپلاستی) به دنبال خانم‌های ۴۵ تا ۶۰ ساله هستید، در کدام ابزار تبلیغاتی زیر بیشتر به آنها دسترسی خواهید داشت؟ اینستاگرام، تلگرام، تبلیغات گوگل و یا پیامک تبلیغاتی؟ اگر ناچار باشید که بودجه تبلیغاتی خود را تنها روی یکی از این ابزارها بگذارید، کدام را انتخاب خواهید کرد؟

 

بیماران با رفتارهای متفاوت در دیجیتالت مارکتینگ پزشکی

دسته‌بندی مخاطب بر اساس نسل‌ها در دیجیتال مارکتینگ پزشکی

دسته‌بندی‌های کلی که از مخاطبان هدف وجود دارد که یکی از معمول‌ترین شیوه‌ها، دسته‌بندی بر اساس نسل‌ها است. این شکل از دسته‌بندی علاوه بر جداسازی مخاطب از نظر سن، شیوه‌های رفتاری و واکنش هر دسته را بر روش‌های مختلف اطلاع‌رسانی، مشخص می‌کند. در شیوه دسته‌بندی نسل‌ها، با ۴ گروه مواجه خواهید شد:

نسل خاموش (بالای ۶۵ سال):

تحت تاثیر توصیه پزشکان معتمد و رفرال دهنده؛ مشورت کننده با اعضای خانواده و فرزندان خود؛ استفاده از ابزارهای اطلاع‌رسانی قدیمی‌تر مانند روزنامه‌ها، مجلات و برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی؛ کمترین میزان اثرپذیری از تبلیغات

نسل انفجار جمعیت (بین ۴۵ تا ۶۵ سال):

نسلی که معمولا سرپرستی فرزندان و نگهداری از والدین خود را بر عهده دارند. مشورت کننده با دوستان و آشنایان. این نسل در جذب بیمارانی که مخاطب خدمات پزشکی و درمانی هستند، بسیار موثر هستند؛ چرا که هم برای فرزندان و والدین خود نقش یک راهنما را بازی می‌کنند؛ هم خودشان در دورانی هستند که بسیاری از مشکلات جسمی را برای اولین بار تجربه خواهند کرد. در ایران می‌توان این گروه را میان کاربران تلگرام به سادگی پیدا کرد.

(نام این نسل از دوران پس از جنگ جهانی دوم و بهبود شرایط اقتصادی دولت‌ها آمده است. این نسل حاصل بهبود میزان دسترسی عمومی به موارد بهداشتی و افزایش امکانات زندگی است که یک انفجار جمعیت در جهان پدید آورده بود. این نسل را با متولدان دهه ۶۰ خورشیدی در کشور خودمان اشتباه نگیریم!)

نسل X (بین ۲۵ تا ۴۵ سال):

نسل مشورت کننده و در عین حال جست‌وجوگر. علاوه بر ابزارها و فناوری‌های نوین، هنوز ارتباط خود را با روش‌های قدیمی تا حدی حفظ کرده است. این افراد را می‌توان مخاطب اصلی موتور جست‌وجوی گوگل، وب‌سایت خبرگزاری‌ها و کانال‌های خبری در شبکه‌های اجتماعی دانست.

نسل هزاره (کمتر از ۲۵ سال):

گره خورده با عصر انفجار اطلاعات و ظهور شبکه‌های اجتماعی. به شدت تحت تاثیر تبلیغات و برنامه‌های برندینگ. در انتخاب خدمات درمانی خود که معمولا جنبه زیبایی دارند، چندان با دیگران مشورت نمی‌کنند؛ بیشتر به جست‌وجو در ابزارهای مورد اعتماد خود می‌پردازند. بیش از نسل X تحت تاثیر اینفلوئنسرها و سلبریتی‌های محبوب خود هستند. دیجیتال مارکتینگ پزشکی برای این دسته تاثیر خوبی دارد.

شیو‌های دسته‌بندی دیگری نیز برای مخاطبان وجود دارد از جمله بخش‌بندی جامعه بر اساس نقش رفتاری هر شخص: مثلا جدا کردن نتوندان یا شهروندان دنیای وب که کاربران همیشگی فضای مجازی هستند. شیوه زندگی و تصمیم‌گیری این گروه با دیگر افراد جامعه کاملا متفاوت است. دیجیتال مارکتینگ پزشکی برای دسته نتوندان یک روش کاملا موثر خواهد بود. همچنین دسته زنان خانه‌دار نیز یکی از گروه‌های قابل بررسی است که از نظر شیوه رفتار و تصمیم‌گیری، ویژگی‌های مخصوص به خود را دارند.

دسته‌بندی مخاطب در دوران کرونا و رکود اقتصادی

با ایجاد یک شوک در جامعه و رکود اقتصادی شدید، رفتار مخاطبان خدمات درمانی نیز تغییر خواهد کرد. دیگر دسته‌بندی‌های قدیم به تنهایی کاربرد نخواهد داشت و باید معیارهای تازه‌ای را مورد توجه قرار دهیم. در این میان ۴ گروه اصلی وجود دارند:

دسته بندی افراد در کرونا در دیجیتال مارکتینگ پزشکی

 

توقف کنندگان:

بیش از همه مورد فشار اقتصادی قرار می‌گیرند و برای نیازهای اساسی خود با سختی روبرو هستند. این گروه زودتر از همه ارتباط خود را با خدمات پزشکی قطع می‌کنند و تنها در موارد ضروری مراجعه خواهند کرد.

آسیب دیده ولی مقاوم:

این دسته نیز تحت تاثیر مشکلات اقتصادی قرار می‌گیرند اما به کمک پس‌انداز یا منابع درآمدی که دارند و با مدیریت هزینه‌ها، از دوران رکود عبور خواهند کرد. این گروه هنوز می‌توانند مخاطب شما باشند اما رفتاری متفاوت از دوران پیش از کرونا خواهند داشت. اگر دوران رکود ادامه یابد، بسیاری از افراد این گروه نیز به دسته توقف‌کنندگان خواهند رفت.

برای امروز زندگی کن:

افراد این دسته را معمولا جوانانی تشکیل می‌دهند که از یک منبع درآمدی مناسب برخوردار هستند. این افراد معمولا هنوز تشکیل خانواده نداده‌اند و بار مسئولیت زیادی نیز بر دوش ندارد. به همین دلیل اثرپذیری کمتری از دوران رکود خواهند داشت؛ این دسته خود را ساده‌تر با شرایط تازه وفق می‌دهند.

آسوده خاطر:

این گروه را افراد با تمکن مالی بالا و طبقه مرفه جامعه تشکیل می‌دهند. نخست این‌طور به‌نظر می‌رسد که این دسته از مخاطبان هیچ مشکلی نخواهند داشت و مانند قبل به سادگی می‌توانند از خدمات مراکز درمانی استفاده کنند؛ اما در واقع مشکلاتی که برای اقشار دیگر جامعه پیش می‌آید، شیوه رفتاری و هزینه کرد این گروه را نیز تغییر خواهد داد. برای مثال بیشتر افراد این دسته، صاحبان کسب و کارهایی هستند که حالا با مشکل روبرو شده است. حساسیت به قیمت خدمات درمانی که قبلا در این گروه چندان زیاد نبود، حالا بیشتر دیده خواهد شد.

 

دو راهی در انتخاب

 ۴. از بیماران و مراجعان خود حمایت کنید

در دانش بازاریابی درمان یک اصل مهم وجود دارد:

همیشه هزینه جذب مراجعه‌کننده جدید، چند برابر نگه داشت مراجعان و بیماران قبلی است.

این نسبت گاهی یک به ۷ یا یک به ۱۰ خواهد بود. حال به این سوال فکر کنید که چند نفر در یک سال گذشته به مطب یا کلینیک شما مراجعه کرده‌اند؟ از این تعداد، ارتباط شما با چند نفر از آن‌ها حفظ شده است؟ چند درصد آنان دوباره برای دریافت یک خدمت درمانی به مرکز شما مراجعه کرده‌اند؟ چند نفر از آنان شما را به دیگر دوستان خود برای دریافت یک خدمت درمانی معرفی کرده‌اند؟ (چند درصد؟)

معروفیت یک پزشک یا مرکز درمانی و تبلیغ دهان به دهان، موثرترین راه جذب بیمار است. البته کنترل این شیوه جذب ظاهرا از حوزه اختیارات شما خارج است و به تصمیمات شخصی خود بیمار برمی‌گردد. باید بدانید که این تصمیم شخصی را نیز می‌توان مدیریت کرد! با تشویق بیماران قبلی به معرفی و پیشنهاد کردن کلینیک یا مطب شما. این ویژگی رفتاری در برخی مراکز درمانی اثربخشی بیشتری خواهد داشت؛ یعنی کلینیک‌ها و مطب‌هایی که:

  • خدمات آن‌ها ویژه یک گروه خاص از جامعه نیست و مراجعانی از تمامی دسته‌ها دارند (مانند روکش دندان در کلینیک‌های دندانپزشکی و عمل بینی در کلینیک‌های زیبایی)
  • جنبه زیبایی خدمات آن‌ها بر جنبه درمانی آن برتری دارد (مانند لمینت دندان در کلینیک‌های دندانپزشکی و خدمات فیشیال و یا کاشت مو در کلینیک‌های زیبایی)

استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با بیماران

فرایند مدیریت تبلیغات دهان به دهان برای مراجعان قبلی و یا حتی پیشنهاد انجام خدمات درمانی جدید به بیماران قبلی، با کمک راه‌اندازی سامانه‌های مدیریت ارتباط با بیماران یا PRM امکانپذیر است. باشگاه مراجعان (معادل باشگاه مشتریان در دیگر کسب‌وکارها) نیز یکی دیگر از روش‌های مدیریت ارتباطات است. با راه‌اندازی چنین سامانه‌هایی، پیام‌های مشخصی شامل تخفیفات خاص، پیشنهادها و پکیج‌های خدماتی ویژه و همچنین یادآوری‌های مهم به‌طور خودکار برای مخاطبان هدف ارسال خوهد شد.

برای مثال فکر کنید مقداری از مواد مصرفی شما در خدمات ژل و بوتاکس نیاز به استفاده فوری در یک بازه یک تا دو ماهه دارند تا بتوانید آن را با سفارش جدید، جایگزین کنید. در چنین شرایطی کدام روش اثربخش‌تر خواهد بود؟

  • برنامه‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی برای جذب مراجعه کننده جدید
  • ارائه یک تخفیف مناسب برای مراجعان قبلی؛ ارسال پیام به تمام کسانی که قبلا از خدمات ژل و بوتاکس شما استفاده کرده‌اند اما در یک سال گذشته برای دریافت چنین خدمتی به شما مراجعه نکرده‌اند.

 در دوران کرونا، حمایت از بیماران قبلی را بیشتر کنید

در دوران رکود کرونا، وجود یک سامانه ارتباط با بیماران و داشتن یک بانک اطلاعاتی کامل، ارزش واقعی خود را نشان خواهد داد. در این روزهایی که مشکلات اقتصادی موجب کاهش سطح درآمد جامعه شده است، استفاده از پیشنهادها و تخفیف‌های هدفمند، از دو جنبه موثر است.

نخست اینکه به بیماران قبلی خود یادآوری کرده‌اید در این دوران رکود، شما نیز به فکر آن‌ها هستید و با این کار از آنان حمایت می‌کنید. این کار به برندسازی شما و ایجاد یک جایگاه مناسب در ذهن مراجعان قبلی، کمک بسیاری می‌کند.

همچنین در شرایطی که جذب مخاطب از روش‌های مختلف اطلاع‌رسانی و بازاریابی با دشواری روبرو است، شما با کمترین هزینه پیام خود را به گوش مخاطبان هدف خود رسانده‌اید. همچنین برای شناساندن خود به آنان و ایجاد اعتماد، مشکل کمتری خواهید داشت.

 

دیجیتال مارکتینگ یک مرکز درمانی

 ۵. برای دیجیتال مارکتینگ پزشکی، وب‌سایت را فراموش نکنید

وب‌سایت یکی از ابزارهای اصلی در دیجیتال مارکتینگ پزشکی و به نوعی بانک جامعی از داده‌های دیجیتال شما است. آخرین باری که به وب‌سایت مرکز درمانی خود مراجعه کرده‌اید چه زمانی بوده است؟ آیا از نظر خود شما، وب‌سایت شما یک پایگاه داده و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان است؟ یا تنها نقش یک ویترین را بازی می‌کند؟

از سوی دیگر آیا تا به حال به استفاده از ابزارهای تبلیغاتی دیجیتال مارکتینگ پزشکی فکر کرده‌اید که برپایه داشتن یک وب‌سایت و حضور در فضای وب کار می‌کنند؟

در دوران شیوع کرونا، کاهش میزان مراجعه به مرکز درمانی شما اجتناب‌ناپذیر است. البته این موضوع تهدیدی است که می‌توان از آن به عنوان یک فرصت برای ساخت برخی زیرساخت‌های دیجیتال مارکتینگ پزشکی بهره ببرید.

نخست تلاش کنید تا مطالب و مقالات وب‌سایت خود را به‌عنوان یک پزشک یا متخصص در زمینه درمان، بازنویسی کنید. به ویژه اینکه معمولا بسیاری از این وب‌سایت‌ها توسط تیم‌های فنی طراحی وب تهیه شده‌اند. به این معنی که شاید از نظر ساختار، گرافیک و طراحی بدون نقص به نظر برسند اما هیچ کسی مثل خود شما از نیازهای واقعی بیمارن با خبر نیست؛ هیچ کسی هم مانند شما به دانش پزشکی اشراف ندارد.

نقش‌های جدید برای وب‌سایت شما

تلاش کنید تا وب‌سایت شما علاوه بر ارائه اطلاعات علمی و مفید به مخاطبان، به عنوان یک ابزار کمکی در فرایند ارتباط با بیماران عمل کند. برای مثال، بروشور، ویدیو و پادکست‌هایی را در زمینه مراقبت‌های بعد از عمل‌های جراحی یا خدمات درمانی خود تهیه کنید و در وب‌سایت قرار دهید. هر مراجعه کننده یا بیماری را که نیاز به دانستن این اطلاعات دارد، به وب‌سایت خود ارجاع دهید.

حتی برای افزایش میزان جذب بیمار در فرایند بازاریابی داخلی مطب یا کلینیک نیز وب‌سایت نقش خواهد داشت. می‌توانید اطلاعاتی را آماده کنید که مراجعه کننده پیش از ویزیت شما و یا دقیقا بعد از پایان جلسه مشاوره، آن‌ها را دریافت کند؛ مانند تصاویر نمونه عمل و یا بیان برخی عوارض درمان. با این کار، محتوای وب‌سایت در فرایند تصمیم‌گیری مراجعه کننده شما نقش خواهد داشت.

پس حتما با کارشناسان فنی وب‌سایت و متخصصان دیجیتال مارکتینگ پزشکی مشورت کنید. از آنان بخواهید بر پایه تکنیک‌های جدیدی که سالانه در حوزه طراحی وب ارائه می‌شود (همان طور که در علم پزشکی نیز روز به روز دانش در حال تکامل است)، وب‌سایت شما را بازسازی کنند. برای مثال طراحی‌های مدرن و جدید مبتنی بر UI (User Interface design) و UX (User Experience design) وب‌سایت شما را کارآمدتر خواهد کرد.

از سوی دیگر، استفاده از ابزارهایی مانند تبلیغات گوگل (Google Ad) یا تبلیغات همسان (Native)، از دیگر شیوه‌های بازاریابی مراکز درمانی و دیجیتال مارکتینگ پزشکی است که بازده مناسبی خواهند داشت. برای اجرای چنین کمپین‌هایی، شما نیاز به صفحات لندینگ (Landing Pages) در وب‌سایت خود دارید که ممکن است ساختار و محتوایی متفاوت داشته باشد.

 

کلینیک یک پزشک

 ۶. از تجربه‌های مثبت بیماران خود کمک بگیرید

نباید تنها منتظر بمانید که بیماران‌تان با تبلیغات دهان به دهان، شما را به دیگر دوستان و آشنایان خود معرفی کنند. این شیوه جذب بیمار هرچند روش بسیار موثری است اما باید زمان زیادی را صبر کنید. در دوران انفجار اطلاعات و گسترش ارتباطات، باید از دیجیتال مارکتینگ پزشکی کمک بگیرید تا فرایند معرفی دهان به دهان شما سرعت پیدا کند.

در این میان انجام تبلیغات در فضای مجازی همواره با چالش ساخت ویدیوهای جذاب و غیر تکراری روبرو است. در چنین شرایطی، تجربه‌های مثبت بیماران و مراجعان قبلی شما، بهترین خوراک برای ساخت پیام‌های تبلیغاتی اثرگذار است. به‌ویژه در دوران کرونا و رکود پس از آن که جو تبلیغات مراکز درمانی دستخوش تغییر گشته و فرایند تصمیم‌گیری مخاطبان نیز سخت‌تر شده است.

بگذارید با یک مثال واقعی، این موضوع را بهتر شرح دهیم

در سال گذشته یکی از کلینیک‌های جراحی زیبایی که ما در TEBex کار مشاوره و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی آن‌ها را بر عهده داشتیم، با صرف یک بودجه مناسب و همچنین ساخت بیش از ۲۰ ویدیو تبلیغاتی مختلف، پروموشن خود را در نیمه دوم سال با قدرت ادامه داد. نتایج مناسبی نیز تا پیش از شروع محدودیت‌های دوران کرونا از این کمپین به‌دست آمد.

با این حال با شروع سال جدید، نیاز به ساخت ویدیوهای تازه‌ای احساس می‌شد چرا که ویدیوهای قبلی دیگر برای مخاطبان شبکه‌های اجتماعی، تکراری شده بود؛ به همین دلیل نرخ جذب ویدیوها کاهش یافته بود. در این میان دو چالش اساسی نیز وجود داشت:

نخست اینکه به دلیل شیوع کرونا، ورودی کلینیک و عمل‌های جراحی بسیار کم شده بود و حتی انجام برخی جراحی‌ها ممنوع بود. به همین دلیل تعداد کافی نمونه عمل جدید وجود نداشت تا ویدیوهای تازه‌ای ساخته شود.

چالش دوم نیز تغییر رفتار مخاطب و عدم واکنش مناسب به پیام‌های تبلیغاتی قدیمی بود. باید شکل پیام‌ها بر اساس شرایط جدید تغییر می‌کرد.

در این میان پیشنهاد ما، استفاده از روش داستان‌گویی دیجیتال بود.

یعنی کمک گرفتن از بیماران عمل‌های قبلی؛ از مراجعان کلینیک خواستیم که رضایت خود را جلوی دوربین بیان کنند تا برای ساخت ویدیوهای بعدی از آن استفاده کنیم. در این میان باید به یک نکته مهم توجه داشت:

استفاده از داستانگویی دیجیتال و ارائه تجربه و داستان بیماران به این معنی نیست که فردی را جلوی دوربین بنشانیم و از او بخواهیم که از پزشک، کلینیک، تیم درمان و … به صراحت صحبت یا تشکر کند و رضایت خود از عمل را مستقیم بیان کند. به هیچ وجه سراغ جملات این‌چنینی نباشید: من واقعا از آقای دکتر متشکرم… خیلی عملم خوب شده… خیلی از نتیجه کار راضیم… واقعا ممنونم!

داستان‌گویی دیجیتال برای ضبط رضایت بیماران باید درست مانند یک داستان واقعی، مسیر مشخص طی شود؛ پس با بیان چالش‌ها و گره‌ها و ارائه راه‌حل‌های جذاب در داستان، مخاطب را درگیر ماجرا کنید.

ثبت تجربه‌های مثبت بیماران در ۵ گام اساسی، در ادامه شرح داده شده است.

  1. بیان مشکل:

شرح مشکلاتی که پیش از انجام عمل داشته و کیفیت زندگی وی را تحت تاثیر قرار داده بوده است. برای مثال، من هیچ وقت نمی‌توانستم لباس با سایز مناسبی را که می‌خواهم پیدا کنم؛ به دلیل شکل بینی خودم، در هیچ مهمانی شرکت نمی‌کردم؛ آنقدر پوست صورتم افتاده بود و چروک داشت که نوه‌های کوچکم همیشه مرا مامان‌بزرگ اخمو صدا می‌کردند و دوست نداشتند پیش من بمانند.
این شیوه شروع پیام، دو ویژگی مثبت دارد. نخست اینکه میان مخاطب ویدیو و بیمار شما یک همزادپنداری شکل می‌گیرد. مخاطب نیز مشکلاتی شبیه این را در خودش می‌بیند و کنجکاو می‌شود که چه راه حلی برای این موارد وجود دارد. دوم هم اینکه مخاطب با داستان زندگی یک فرد روبرو شده است و این قضیه برای وی جذابیت بیشتری خواهد داشت.

  1. جست و جو:

بیان چالش‌هایی که بیمار برای رفع مشکل خود داشته اما بی‌نتیجه بوده است. برای مثال: من تمام رژیم‌های غذایی و کمربندهای لاغری را امتحان کردم اما نتیجه نداشت؛ همیشه از جراحی بینی می‌ترسیدم و سمتش نمی‌رفتم؛ چند بار با تزریق ژل و بوتاکس لیفت انجام دادم اما هر بار بعد از مدتی صورتم به حالت اول برگشت.
به شکلی داریم چالش داستان را بیشتر می‌کنیم و گره‌های بیشتری ایجاد می‌کنیم. مخاطب ما نیز در ذهن خود این مسائل را بررسی می‌کند که: حتما برای من هم این راه حل‌های مقطعی کارساز نخواهد بود.

  1. آشنایی با شما:

در اینجا مسیر آشنایی با شما و کلینیک‌تان بیان می‌شود تا یک چرخش در داستان بیمار اتفاق بیفتد و بارقه امیدی ایجاد شود. بیان اینکه: یکی از دوستانم دکتر را به من معرفی کرد یا در اینستاگرام که به دنبال جراح می‌گشتم، پیج دکتر را دیدم و از نمونه عمل‌های او خوشم آمد و مواردی از این دست، در ناخودآگاه مخاطب هم محبوبیت و مهارت دکتر را نمایش می‌دهد و هم راه‌های ارتباطی با شما را یادآوری می‌کند.

  1. شرح ویژگی‌های مثبت عمل:

توصیف درمان بدون اشاره مستقیم به خود پزشک و کلینیک؛ اینجا نقطه‌ای است که داستان شما به اوج می‌رسد و نشان داده می‌شود که نقش شما در تغییر فرد و بهتر شدن کیفیت زندگی او، چه بوده است. همچنین می‌تواند در آگاه‌سازی نسبت به یک خدمت درمانی و پاسخ دادن به سوالات ذهنی مخاطب، کارساز باشد:

به من گفته بودند که با لیپوساکشن فقط ۴ کیلو وزن کم خواهم کرد اما دکتر با کمک اولترازد ۸ کیلو مرا لاغر کرد، یعنی ۳ سایز کم کردم! شنیده بودم که بعد از عمل بینی تا یک ماه از کار و زندگی می‌افتم؛ ولی من بعد از هفته اول هیچ درد و مشکلی نداشتم و حتی به سر کارم برگشتم. اول می‌خواستم با نخ لیفت انجام دهم چون از بی‌هوشی می‌ترسیدم؛ اما دکتر برای من توضیح داد که ماندگاری این لیفت خیلی بیشتر از نخ است.

  1. بیان تغییرات:

این یک پایان خوش و تاثیرگذار برای مخاطبان شما خواهد بود. اینکه طبابت و خدمت درمانی شما چه تغییرات مثبتی را برای بیمار ایجاد کرده و او چقدر از این تغییرات راضی است، به تنهایی کیفیت خدمات شما و قدردانی او نسبت به شما را نمایش می‌دهد و دیگر نیازی به هیچ جمله تکراری مانند من خیلی راضیم، نداریم!

برای مثال: همین مانتویی که الان تن من هست، یک سال بود که می‌خواستم بخرم اما سایز من پیدا نمی‌شد! هر کدوم از دوس‌ها که عکس بینی من رو دیده، گفته عالی شده، منتظرم یه مهمونی برم تا بهشون از نزدیک نشون بدم! بی‌صبرانه منتظرم این کرونا تموم شه و نوه‌هام بیان من رو از نزدیک ببینن، استرس دارم نمیدونم اصلا این قیافه جدید من رو میشناسن؟

 

حال سوال این است که برای ضبط چنین ویدیوهایی آیا باید سناریوهایی از قبل آماده داشته باشیم و از بیماران بخواهیم که آن را بیان کنند؟ خیر؛ اما بهتر است چند پرسش کلیدی در راستای همین ۵ گام آماده داشته باشید تا بتوانید داستان زندگی بیماران را منسجم کنید.

این شکل از داستان‌گویی دیجیتال روشی موثر برای انجام تبلیغات در شرایط کنونی است. برای دیجیتال مارکتینگ پزشکی، تولید محتوا برای وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی، داستان بیمارن بسیار کاربردی است.

 

بازاریابی یک کلینیک پزشکی

 ۷. شیوه قیمت‌گذاری و یا تخفیفات خود را بازبینی کنید

هزینه خدمات درمانی به همراه میزان مهارت و تخصص شما، یکی از دو پارامتر اساسی تصمیم‌گیری و اعتماد بیماران به یک پزشک یا کلینیک درمانی است. در این میان، شیوع ویروس کرونا نیز بر حساسیت جامعه به قیمت، اثری دوچندان گذاشته است. البته سیاست کاهش قیمت در صورتی می‌تواند برای جذب بیمار کارساز باشد که در بلند مدت، موجب زیان شما نشود.

از سوی دیگر با شروع سال جدید و افزایش هزینه‌ها، بالا رفتن قیمت خدمات درمانی نیز اجتناب ناپذیر است.  شاید جامعه و مخاطبان شما توانایی پذیرش این افزایش قیمت را نداشته باشد. این پارادوکس را می‌توان به این شکل حل کرد که:

فرایند کاهش قیمت را با ثابت نگاه داشتن قیمت سال جدید نسبت به سال قبل؛ قابل انجام است؛ یا اگر نیاز به افزایش قیمت مثلا ۳۰% داشته‌اید، این افزایش را به میزان کمتری انجام دهید.

نکته بسیار اساسی در کاهش یا ثابت نگاه داشتن قیمت، توجه ویژه به کاهش هزینه‌های متغیر است. با این کار، سود ناخالص شما کاهش زیادی پیدا نمی‌کند و حتی می‌تواند بیشتر هم شود. مدیریت هزینه‌ها در کلینیک، نیاز به یک برنامه‌ریزی دقیق دارد. باید از شاخص‌های اندازه‌گیری مانند ROI برای کنترل هزینه‌ها استفاده کرد.

در فرایند دیجیتال مارکتینگ پزشکی به دلیل امکان ثبت و اندازه‌گیری دقیق بسیاری از داده‌های ورودی و تراکنش‌های انجام شده، می‌توان به خوبی نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه کرد. این کار به کاهش هزینه‌های متغیر و تبلیغاتی و در نتیجه افزایش سود منجر خواهد شد.

 

تبلیغات و تاثیر موثر ان بر بازاریابی دیجیتال مراکز درمانی

 ۸. پیام‌های تبلیغاتی را متناسب با شرایط جدید آماده کنید

در سال جدید، شکل ارائه پیام‌های تبلیغاتی شما در دیجیتال مارکتینگ پزشکی باید تغییر کند. مغز پیام و شیوه نمایش را باید متناسب با شرایط روز بهبود دهید. برای مثال شاید در سال قبل نمایش یک کلینیک شلوغ و تیم درمانی در کنار بیماران، مزیت به حساب می‌آمد و نشان دهنده بزرگی کلینیک بود. اما در سال جدید و با وجود طرح فاصله‌گذاری اجتماعی، نمایش یک محیط خلوت و آرام تاثیر بیشتری خواهد داشت.

همواره یکی از شیوه‌های موثر در تولید پیام‌ها و ویدیوهای تبلیغاتی، استفاده از دوگانه ترس و امید یا منفی و مثبت بوده است. یعنی ویدیو با یک پیام منفی یا ایجاد یک ترس در مخاطب شروع می‌شد. سپس در ادامه ویدیو، پیام مثبت، راه حل و درمان مشکلات به تصویر کشیده می‌شد. این روش ساده اما موثر، در بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی وجود دارد.

اما در دوران کرونا ذهن مخاطب نسبت به پیام‌های بد و منفی، حساس شده است. به همین دلیل باید پیام‌های تبلیغاتی خود را به شکل مثبت و تاکید بر نتایج اثربخش درمان شروع کنید. همچنین می‌توانید با تولید و انتشار ویدیو و محتوای حمایتی، جدا از دیجیتال مارکتینگ پزشکی، به برندینگ شخصی خود در این دوران کمک کنید.

 

نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال پزشکی

۹. نرخ بازگشت سرمایه (ROI):

یک ابزار موثر در دیجیتال مارکتینگ پزشکی

برای کنترل فعالیت‌های بازاریابی درمان و دیجیتال مارکتینگ پزشکی؛ و همچنین برای اطمینان از سودآور بودن هر فرایندی که در راستای جذب بیمار در نظر گرفته‌اید؛ نیاز به یک ابزار کنترلی دارید. از سوی دیگر برای کاهش هزینه‌های متغیر و مدیریت بودجه خود، باید پارامتری برای سنجش در نظر بگیرید. در واقع یک اصل در دانش مدیریت وجود دارد که می‌گوید:

اگر نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید آن را مدیریت کنید!

نرخ بازگشت سرمایه یا Return on Investment بهترین و موثرترین ابزار اندازه‌گیری میزان سودآوری هر فرایند مالی است. البته که در دوران رکود اقتصادی ناشی از کرونا، اهمیت مدیریت منابع مالی و هزینه‌ها، دوچندان شده است.

نرخ بازگشت سرمایه در یک بازه زمانی مشخص را می‌توان با فرمول زیر به سادگی بیان کرد:

ROI = (Net Profit / Cost of Investment) * 100

یعنی نسبت سود خالص به هزینه‌ انجام شده

سود خالص نیز برابر است با درآمد به‌دست آمده منهای هزینه‌های جاری و متغیری که در آن فرایند مالی دخیل بوده‌اند.

بررسی سودآوری یک کمپین تبلیغاتی واقعی در دیجیتال مارکتینگ پزشکی برای یک کلینیک دندانپزشکی

فرض کنیم که در یک کمپین دو هفته‌ای، یک کلینیک دندانپزشکی برای خدمت کامپوزیت ونیر سرامیکی، یک کمپین تبلیغاتی اجرا کرده است. در این کمپین تبلیغاتی، مبلغ ۲ میلیون تومان برای ساخت ویدیو تبلیغاتی پرداخت شد و همچنین مبلغ ۱۵ میلیون تومان نیز برای انتشار این ویدیو در صفحات مختلف اینستاگرامی، هزینه شد. علاوه بر این، یکی از منشی‌های کلینیک نیز نیمی از زمان کاری روزانه خود را برای مدیریت این کمپین اختصاص داد. ___ هزینه‌ها

در نهایت تعداد ۳۰ نفر برای مشاوره و ویزیت رایگان به کلینیک مراجعه کردند و از این میان، ۱۰ نفر خدمت دریافت نمودند. درآمد حاصل از این ۱۰ نفر، حدود ۱۲۰ میلیون تومان بوده است. ___ درآمد

حال با حذف هزینه‌های جاری و متغیر خدمات ارائه شده مانند هزینه مواد مصرفی، حذف هزینه‌های تبلیغاتی (در اینجا ۱۷ میلیون تومان) و همچنین حتی کنار گذاشتن نیمی از حقوق دو هفته‌ای پرسنل کلینیک که مسئول رسیدگی به این کمپین بوده است، سود خالص از این کمپین تبلیغاتی به دست خواهد آمد. ___ سود خالص در اینجا برای مثال ۵۰ میلیون تومان است.

نرخ ROI این کمپین تبلیغاتی برابر است با:

ROI = (Net Profit / Cost of Investment) * 100 = ( 50 / 17 ) * 100 = 294%

حال می‌توان همین نرخ را برای فعالیت‌های دیگر بازاریابی درمان یا دیجیتال مارکتینگ پزشکی و تبلیغات محیطی نیز محاسبه کرد. برای مثال ممکن است این نرخ برای کمپین تبلیغات گوگل، کمتر از این میزان باشد؛ یا در تبلیغات همسان، نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالاتری به‌دست بیاید.

سنجش هفتگی نرخ بازگشت سرمایه برای بهبود وضعیت تبلیغات

در چنین مواردی وقتی بودجه تبلیغاتی شما محدود است، با کمک نرخ ROI می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام کمپین تبلیغاتی را ادامه دهید؛ کدام یک را متوقف کنید؛ بودجه کدام کمپین را افزایش یا کاهش دهید و حتی در شیوه اجرای کدام تبلیغات خود تغییراتی ایجاد کنید تا سودآوری بیشتری داشته باشد.

در مثال بالا، شاید نتوان قیمت خدمت درمانی، هزینه‌های متغیر و هزینه‌های ثابت را تغییر داد اما می‌توان با تغییر در شیوه اجرای کمپین تبلیغاتی، نرخ جذب را بالا برد. مثلا انتخاب صفحات اینستاگرامی بهتر؛ تولید ویدیو جذاب‌تر؛ و آموزش پرسنل در زمینه ارتباط موثرتر با مخاطبان. به این ترتیب می‌توان با همین بودجه ثابت تبلیغاتی، تعداد بیشتری بیمار جذب کرد و در نهایت سود ناخالص و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش داد.

 

جمع‌بندی

در این مقاله تلاش شد تا استراتژی‌های کاربردی در زمینه دیجیتال مارکتینگ پزشکی و بازاریابی درمان مطرح شود. این راه‌کارها توسط تیم TEBex برای دیگر پزشکان، دندانپزشکان و کلینیک‌ها نیز به‌کار رفته است. البته انتخاب هر کدام از استراتژی‌های مطرح شده به نیاز و شرایط شما بستگی دارد. در اجرای این موارد حتما باید توانمندی‌ها و موقعیت کلینیک خود را در نظر بگیرید. گاهی انجام برخی استراتژی‌ها نیاز به همراهی یک تیم مشاوره و یا اجرایی حرفه‌ای دارد. اگر نیاز به راهنمایی بیشتری در این زمینه دارید، با ما تماس بگیرید.

 

 

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نوزده + 14 =