کمپین تبلیغاتی و اطلاع رسانی در حوزه خدمات درمانی – ۴ گام برای طراحی و پیاده سازی + ۷ نکته مهم

همواره یکی از معضلاتی که مراکز درمانی بخصوص در ایام خاصی مانند روزهای پایانی سال با آن مواجه می شوند، طراحی و اجرای یک کمپین اطلاع رسانی و به نوعی تبلیغاتی برای آگاهی رسانی به جامعه مخاطبین است.

یقینا طراحی یک کمپین تبلیغاتی خوب می تواند تاثیر مستقیم بر ادراک بیماران از خدمات درمانی و ورود آنها به چرخه بیماران کلینیک و یا بیمارستان شما باشد.

نکته حائز اهمیت این است که طراحی کمپین تبلیغاتی در حوزه درمان و خدمات درمانی یک تخصص است و نیاز به دانش و تجربه فراوان دارد که با دانستن آنها می توان از هدر دادن بودجه های بی شمار جلوگیری کرد.

در این مقاله قصد داریم نکاتی پیرامون طراحی یک کمپین مناسب را برای شما پزشکان و مدیران درمان بیان کنیم :

 

گام اول : انجام تحقیقات بازاریابی

 

قبل از اینکه تصمیم بگیرید چطور برای مرکز درمانی خود اطلاع رسانی کنید بایستی همکاران و مخاطبتان  ( بیماران ) را خوب بشناسید.

برای مثال اگر کلینیک شما در خیابان آفریقا قرار دارد که البته کلینیک خیلی خوبی در ارائه خدمات برای مراقبت های پوست و زیبایی است، رقابت و بازاریابی برای شما به عنوان  کسی که خدمات زیبایی و پوست و مو ارائه می دهد، کار سختی خواهد بود چرا که به نوعی در مرکز توجه و دیده شدن قرار دارید و به نوعی باید قواعد آن موقعیت جغرافیایی را رعایت کنید.

یکی از بزرگترین ایرادات در تحلیل و ارزیابی کمپین های تبلیغاتی عدم وجود اطلاعات است، ما بایستی بدانیم اندازه بازار مخاطبین هدف ما در این خدمت درمانی چقدر است و در محدوده جغرافیایی ما چه سهمی از این بازار پوشش داده می شود و در نهایت سهم ما در این خدمت درمانی چقدر است ؟

بطور مثال ممکن است شما در طول روز ۱ عمل بلفاروپلاستی داشته باشید و به عنوان یک کلینیک از این تعداد رضایت هم داشته باشید ( حدودا ۲۰ عمل در ماه ) ولی اگر به اطلاعات و داده های محیطی توجه کنید متوجه می شوید که این تعداد یک سهم حداقلی از میزان مراجعات بیماران در طی روز و در محدوده جغرافیایی شماست و به عبارتی شما نسبت به گذشته خودتان شاید خوب باشید ولی نسبت به شرایط فعلی محیط اینطور نباشد و بالعکس.

انجام تحقیقات همچنین باید بر پایه ی نیاز جامعه ی مخاطبین شما انجام بشود. چه خدماتی بیش از همه در جامعه ی هدف شما تقاضا می شود؟ و برنامه ی کلینیک شما برای پاسخ به  این نیاز چیست؟ بطور مثال اگر افراد زیادی در جامعه ی شما مبتلا به مشکلات افتادگی پلک هستند پس باید خط کمپین اطلاع رسانی جراحی زیبایی پلک یا برنامه های مراقبت از افتادگی پلک رو احتمالا شروع کنید.

تحقیقات بازار ویژگی های دیگری نیز دارد، در بسیاری از موارد کلینیک ها و مراکز درمانی ما حتی از قیمت خدمات درمانی مراکز همکار خود خبری ندارند، و یا خود را در یک خدمت درمانی منحصر به فرد و متمایز می دانند و بیان می کنند که مجهز به دستگاه و یا تکنولوژی X  هستند در حالیکه با یک جستجوی ساده متوجه می شوند در همین نزدیکی دستگاه X+Y قرار دارد.

و در نهایت حداقل فایده تحقیقات بازار این است که ما درک کنیم اصولا چه مواردی برای بیماران ما دارای اهمیت است، به عبارتی ما بایستی از عینک و زاویه دید بیماران به کلینیک و خدمات درمانی خود نگاه کنیم تا بتوانیم کمپین خوبی را طراحی کنیم و در پشت درها بسته و بدون دیدن شیوه تصمیم گیری بیماران و یا رفتار همکاران چنین مهمی اتفاق نخواهد افتاد. ممکن است از دید ما داشتن دستگاه الکس ۲۰۱۸ یک مزیت باشد ولی از دیدگاه مراجعین این یک حداقل انتظار !!!

 

گام دوم : اولویت بندی اهداف تبلیغاتی و اطلاع رسانی

 

بعد از اینکه تحقیقات محیطی را انجام دادید، بایستی با درکی درست از ظرفیت ها و براساس واقعیت ها اهداف خود را کمی و سپس اولویت بندی کنید. به عبارتی شما نمی توانید با یک کمپین تبلیغاتی و اطلاع رسانی، ۱۰ نوع خدمت درمانی را فریاد بزنید، چرا که انرژی، زمان، بودجه و … شما تقسیم بر ۱۰ خواهد شد. پس بهتر است براساس اولویت ها اهداف را مرتب کنیم و ۲ الی ۴ هدف را به عنوان اهداف اصلی برگزینیم.

 

• در حال حاضر ظرفیت هر یک از خدمات درمانی در کلینیک یا بیمارستان چقدر است؟
• خدماتی که میخواهید ارائه دهید شامل چه آیتم هایی میشود؟
• پتانسیل محیط برای این خدمات درمانی چگونه است؟

و …

 

گام سوم : میزان بودجه خود را بسنجید

 

بعد از اینکه تعیین شد کدام یک از خدمات درمانی در کمپین اطلاع رسانی مورد هدف قرار خواهد گرفت، باید برای بودجه تان برنامه ریزی کنید. ممکن است شما متوجه بشوید که بودجه ی کافی برای بازاریابی ۵ خدمات درمانی را ندارید ( اولویت  ها و بودجه ی شما خیلی به هم وابسته اند )، پس نیاز دارید مجددا اولویت های خود را بررسی کنید.

همواره به تناسب بودجه و اهداف دقت کنید، اینطور فکر نکنید که اگر با یک بودجه مشخص که برای ۳ خدمت درمانی مناسب است اگر ۵ خدمت را تبلیغ کنید، بهره وری را افزایش داده اید!! خیر اصلا اینطور نیست چرا که شما از می توانستید همین رشد تعداد و مالی را با صرفا همان ۳ خدمت کسب کنید و در سایه و حاشیه آنها خدمات ۴ و ۵ را نیز پوشش دهید، حال بهره وری بیشتری دارید… !!

در بحث تعیین بودجه که در مقاله ای بطور مجزا به تحلیل آن می پردازیم روش های مختلفی وجود دارد ولی مرسوم ترین روش، تخصیص درصدی از درآمد به بودجه تبلیغاتی کمپین است.

بطور مثال اگر شما برای اسفندماه در حال برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی شب عید کلینیک خود هستید بایستی ببینید در اسفندماه سال گذشته چه میزان ورودی داشته اید و درصدی از آن را که معمولا ۱۰ الی ۲۰ درصد می باشد را برای کمپین تبلیغاتی در نظر بگیرید. در شیوه ای دیگر متوسط اسفندماه سال گذشته و بهمن ماه امسال ( نزدیکترین ماه به اسفندماه امسال ) را به عنوان مبنا قرار دهید و درصدی از آن را به بودجه خود اختصاص دهید.

 

گام چهارم : یک طرح تاکتیکی ایجاد کنید

 

بعد از اینکه برنامه ی استراتژیک را با جزییاتش تعیین کردید باید یک طرح تاکتیکی ( اجرایی ) طراحی کنید تا همه ی پیچ و خم های کمپین را در بیاورید. این طرح تاکتیکی، مراحل تکرارپذیری دارد مثل تبلیغات چاپی، تبلیغات پیامکی، کمپین های تبلیغی در شبکه های اجتماعی، تبلیغات رسانه ای و بنری و یا کمپین های رادیویی و … که تحت تاثیر استراتژی شما هستند.

ممکن است  شما بخواهید تبلیغات مستقیم به شماره همراه مخاطبین  بفرستید یا اینکه کمپین تبلیغاتی در اینستاگرام راه اندازی کنید، اما همه ی این ها بستگی به این دارد که مخاطب شما از چه کانالی اطلاعات شما رو دریافت میکند  یا به عبارت دیگر از کدامیک از کانال های گفته شده بیشتر استفاده میکند.

برای آنکه طرح تاکتیکی خوبی را پیاده سازی و اجرا کنید حتما به ۷ نکته زیر توجه داشته باشید :

 

۱. به هدف بزنید :

 

یکی از معضلات کمپین های تبلیغاتی ، نبود تعریف درست از جامعه مخاطبین مدنظر کمپین می باشد.

بگذارید مثال ساده ای برای شما بزنم : مثلا فرض کنید مخاطب شما افراد بالای سن ۶۰ سال می باشند که به علت افزایش سن دچار افتادگی دندان و عارضه بی دندانی در کل فک می شوند. با توجه به هزینه ای که این درمان ایمپلنت تمام فک برای بیماران دارد ( بطور مثال در حدود ۵۰ -۷۰ میلیون برای یک فک ) پس مخاطبین شما باید از یک رفاه نسبی در زندگی و درآمد برخوردار باشند. حال شما با همین دو مشخصه ی ساده کمپین تبلیغاتی خود را برای کدام شبکه های اجتماعی یا ابزارهای تبلیغاتی طراحی کرده اید؟ و یا چه محتوایی می خواهیم در یک کمپین قرار دهیم که مخاطب را برای هزینه ۵۰ -۷۰ میلیون تومانی قانع کند؟

شما بایستی کانال های ارتباطی و یا مسیر خبری این گروه از مخاطبین را بدرستی تشخیص و پیام خود را دقیقا به هدف بزنید.

 

۲.  از سیستم ها و برنامه های وفاداری استفاده کنید :

 

اگر سیستم کلینیک خود را به یک سیستم نسبتا هوشمند و البته کاربردی مجهز کنید، در بسیاری از موارد در گروه بندی بیماران، زمان های ارجاع، مدت زمان فاصله افتاده از آخرین مراجعه، نوع خدمات دریافتی، میزان وفاداری به سیستم، تعداد افرادی که به کلینیک شما ارجاع داده اند و … به شما کمک خواهد کرد.

در این مورد می توانید با همکاران ما تماس بگیرید ( ۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳ ) تا نرم افزارهای هوشمند tebso که توسط متخصصین مجموعه ما طراحی و پیاده سازی شده است را برای شما معرفی کنند ” راه حلی هوشمندانه برای حل مشکلات شما ”

 

۳. تست  A/B :

 

همواره از اولین روزی که کمپین را استارت می زنید این تست را انجام دهید که دو ابزار کلیدی در اطلاع رسانی چطور عمل می کنند و کدامیک بازخورد بهتری دارند ( سعی کنید تمام تخم مرغ های خود را در یک سبد قرار ندهید و حداقل ۲ ابزار را برای اطلاع رسانی و کمپین خود در نظر بگیرید ).

اینکار به شما این توانمندی را می دهد که بتوانید از بودجه خود در طی مدت زمان اجرای کمپین بهتر و موثرتر بهره ببرید، هیچگاه اینطور رفتار نکنید که منتظر روزهای آخر کمپین تبلیغاتی خود باشید!!!

 

 ۴.  در زمان های درستی شروع و تمام کنید :

 

حتی بزرگترین کمپین ها هم می توانند شکست بخورند، زمانیکه در زمان درستی شروع و به پایان نرسند. ممکن است این سوال پیش آید که چرا زمان پایان مهم است ؟

پاسخ این است که اگر شما زمان پایان را بدرستی مشخص نکنید در دام روزهای پایانی قرار می گیرید ( به امید جذب در روزهای پایان ) و عملا بازه مفید زمان را از دست می دهید. از طرفی دیگر فاصله زمان شروع تا پایان به بودجه شما بستگی دارد، چرا که شما بودجه ای محدود را بایستی در تعداد روز مشخصی تخصیص دهید و اگر درک درستی از تناسب این دو پارامتر نداشته باشید ممکن است هم زمان را از دست بدهید و هم پولتان را !!!

در ضمن توجه کنید که تعادل توزیع بودجه نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است، همواره باید در روزهای خاصی از کمپین که دلیل آن را از تحقیقات بازار باید فهمیده باشید شما سهم بودجه بیشتری تخصیص دهید و در سایر روزها یک میزان مشخص تا هیچ روزی را از دست ندهید و در روزهایی خاص بیشتر بهره ببرید.

 

۵. تمرکز بر تجربه ی کاربر:

 

در تمامی طول مسیر طراحی کمپین تبلیغاتی خود به بیمار و مسیر ارتباطی وی فکر کنید تا بتوانید تجربه ای ساده و جذاب خلق کنید. از پیچیدگی تا می توانید دوری کنید چراکه در این ایام نه تنها شما بلکه تقریبا تمامی کلینیک ها و مراکز درمانی در حال طراحی و پیاده سازی کمپین های تبلیغاتی و اطلاع رسانی خدمات درمانی هستند؛ در نتیجه تا می توانید شما بر سادگی متمرکز باشید و به تجربه مخاطب و بیمار خود در ارتباطی که با شما می خواهد کسب کند اهمیت بدهید ” مطمئن باشید اگر همین اصل را رعایت کنید، در انتخاب ها به شدت دیده خواهید شد ”

 

۶. به همه جا حواستان باشد :

 

 

با توجه به روند مبتنی بر ارزش در درمان، جستجو به جزء مهمی از تصمیمات درمان برای بیماران تبدیل شده است. در واقع قبل از تماس، ۷۷ درصد از بیماران از جستجوی اینترنتی  استفاده می کردند، ۸۳ درصد از سایت های شما بازدید می کنند و ۵۰ درصد از سایت های مرجع و دایرکتوری اطلاعات شما را کنترل می کنند.

این نکته از این حیث اهمیت دارد که بدانیم زمانیکه یک کمپین را آغاز می کنیم، صرفا به خود کمپین و اطلاعات داخل آن متمرکز نباشیم و اگر زیرساخت های کلینیک و یا مرکز درمانی نیز نیاز به ترمیم دارد ، مثلا در دایرکتوری های سلامت هنوز اطلاعات ما درج نشده است و یا در تنظیمات گوگل هنوز بروزرسانی نکرده ایم و …. این موارد ممکن است بطور غیرمستقیم بر نتیجه کمپین تبلیغاتی و اطلاع رسانی ما تاثیر بگذارد چرا که بیماران ممکن است خارج از فضای کمپین ما را مورد بررسی و جستجو قرار دهند.

 

۷. پیگیری و اندازه گیری:

 

برای طراحی و اجرای کمپین های موفق ، پزشکان و مدیران مراکز درمانی باید بدانند که در کمپین های قبلی کدامیک از کارهایشان مفید بوده و یا کدام محتوا برای کاربران جذابتر بوده است و چه تعداد از این افراد به بیماران ما تبدیل شده اند.

برای رسیدن به این سطح از بلوغ در مرکز درمانی، مسئولین کمپین تبلیغاتی و اطلاع رسانی بایستی قبل از راه اندازی یک کمپین اهدافشان را تعیین و همچنین پس از اجرای دوره، آنرا پیگیری و اندازه گیری را تعیین کند .با این دید، مدیران مراکز درمانی می توانند سوالات مهمتری را پاسخ دهند، مثلا ” آیا این کمپین ارزش سرمایه گذاری  را داشت؟

در این مهم بزرگترین چالش این است که بالاخره بایستی از یک جا شروع کنید!! همواره وقتی برای طراحی کمپین های تبلیغاتی به مراکز درمانی مشاوره می دهیم با این چالش روبرو هستیم که از فعالیت قبلی هیچگونه مستندسازی و یا اطلاعاتی به جز آنچه در ذهن باقی مانده است، وجود ندارد و این مهم هر ساله و هر ساله تکرار می شود. از یک جا شروع کنید !!!

 

برای مشاوره در زمینه طراحی کمپین های تبلیغاتی ویژه خدمات و مراکز درمانی با ما در تماس باشید : ۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳

 

نویسنده : مهندس پژمان رضوی، دکتر مسعود یگانه