۴ اشتباه در کمپین های تبلیغاتی کلینیک های پزشکی و دندانپزشکی

از کدام روش تبلیغاتی می توانیم تعداد پروسیجرهای درمانی رو افزایش بدهیم؟ نه اینکه صرفا تعداد لایک / فالور و یا میزان view اینستاگرام افزایش پیدا کند!

این جمله، دیالوگی تکراری در بسیاری از جلسات مشاوره ای است که با مدیران مراکز درمانی و بطور خاص کلینیک های پزشکی و دندانپزشکی می شنویم.

اینکه چرا کمپین های تبلیغاتی اثربخشی لازم رو ندارند و چرا بدرستی به مخاطب هدف نمی رسد؟

در این مقاله به بررسی ۴ اشتباه اساسی در رویکردی که کلینیک ها و مراکز درمانی در بحث کمپین های تبلیغات و یا PR ( روابط عمومی و اطلاع رسانی ) انجام می دهند ، خواهیم پرداخت :

 

۱.شاخص های ارزیابی کمپین را اشتباه در نظر می گیریم.

اولین و مهمترین نکته این است که اساسا ما چه شاخص یا پارامتری را باید برای ارزیابی میزان موفقیت یک کمپین در نظر بگیریم، بطور مثال در حوزه کمپین کلینیک های پزشکی و زیبایی در اینستاگرام :

  • افزایش تعداد فالورها
  • افزایش تعداد لایک و کامنت ها
  • افزایش میزان view ویدئوها
  • و یا حتی افزایش engagement

واقعیت این هست که هیچکدام از این فاکتورها میزان موفقیت یک کمپین را تعیین نمی کنند و مهمترین شاخص ، اندازه گیری میزان ROI ( return on investment ) و نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات و مارکتینگ است.  به زبان ساده اگر شما ۱ میلیون تومان هزینه کرده اید  و در نهایت ۴ نفر را جذب کرده اید پس شما برای هر جذب مخاطب به واقع ۲۵۰ هزار تومان هزینه پرداخت کرده اید. حال اگر درآمد ( سود ) حاصل از این ارائه خدمت ۳۵۰ هزار تومان باشد شما به میزان ۱۰۰ هزار تومان باگشت سرمایه تبلیغات و ۴۰% نرخ بازگشت سرمایه داشته اید ولی اگر شما به جای ۴ نفر فقط ۲ نفر را جذب می کردید آنگاه میزان بازگشت سرمایه شما منفی ۱۵۰ هزار تومان بود!!!

به عبارتی فاکتورهایی مانند نرخ فالور، لایک، بازدید و … تا زمانیکه نتوانند تعداد مخاطب جذب شده را افزایش دهند عملا کارایی لازم را ندارند و صرفا فاکتورهایی گول زننده و امیدبخش می باشند.

حال اگر بخواهیم فاکتور ROI را افزایش دهیم، عملا باتوجه به غیر قابل تغییر بودن درآمد حاصل از خدمت، بایستی هزینه جذب هر مخاطب ( بیمار ) را کاهش دهیم که به دو پارامتر اساسی مرتبط می باشد :

الف ) نحوه بودجه بندی و تخصیص بودجه در بین رسانه های کمپین

ب ) افزایش تعداد مخاطب جذب شده

که این تعداد صرفا به ورودی جذب شده از سوی کمپین تبلیغاتی مرتبط نمی باشد و بایستی با افزایش نرخ های پاسخ ( تعداد مخاطبین کمیپن به تعداد سرنخ های جذب شده از کمپین مانند شماره تماس، ورودی سایت، تماس های تلفنی به مرکز و … ) ، افزایش نرخ تعامل ( تعداد سرنخ های جذب شده به وقت های رزرو شده برای مشاوره ) و افزایش نرخ تبدیل ( تعداد وقت های مشاوره به تعداد پروسیجر درمانی ) بتوانیم تعداد مخاطب جذب شده را تحت کنترل قرار دهیم.

 

۲.انتخاب رسانه های اشتباه

دومین عامل شکست کمپین های مارکتینگ و تبلیغات در کلینیک های زیبایی و دندانپزشکی، نبود آگاهی از عملکرد رسانه های مختلف و نوع کارکردی است که هر یک می توانند برای ما داشته باشند.

ما بایستی بتوانیم با توجه به مشخصات مخاطب مدنظر و همچنین نوع پیامی که داریم، تشخیص دهیم در چه مدیاهایی مخاطب ما حضور دارد و ما بتوانیم بهترین فضاها را در داخل آن مدیا انتخاب کنیم.

مهمترین بخش هر کمپین که هزینه بر ترین قسمت آن نیز می باشد، انتخاب مدیا و رسانه های موثر در داخل آن می باشد. هنوز در جلسات مشاوره شاهد این موضوع هستیم که بسیاری از مدیران کلینیک ها و مراکز درمانی نسبت به تنوع رسانه ها و ابزارهای مختلف شناخت لازم را ندارند و همین امر باعث محدود شدن فضاها و کانال هایی شده است که می توانند با مخاطبین خود در ارتباط باشند و از آن بدتر انتخاب مدیا و رسانه هایی یکسان برای مخاطبینی کاملا متفاوت!!! چرا ؟ چون صرفا چند نوع رسانه را شناخت داریم.

نتیجه چه می شود ؟ از بین بردن مهمترین رکن یک کمپین تبلیغاتی ( بودجه و رسانه ) و در نهایت یا عدم دسترسی به مخاطبین هدف و یا جمع آوری تعداد سرنخ بدون کیفیت ( بطور مثال شما مخاطب تهران را می خواستید ولی ۷۰% افرادی که با کلینیک تماس می گیرند از شهرستان هستند !!! ).

باید بدونیم که هر گروه از مخاطبین مدیا و رسانه های مخصوص به خودشون رو دارند و حتی در یک مدیای یکسان مثلا وب سایت ها و یا گوگل، ممکنه رفتارهای سرچ و بازدید متفاوت داشته باشند و این اهمیت بحث انتخاب رسانه رو نشون میده، و اینکه فکر نکنیم ما این پیام رو آماده کنیم و در هر رسانه ای پخش کنیم، مخاطب خودش رو پیدا می کنه و یا به دست مخاطب هدف ما میرسه !!!

در صورتی که نیاز به مشاوره با کارشناسان و مشاوران ارشد TEBex دارید با شماره ۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳ و ۰۲۱۸۸۱۹۲۵۷۷ لطفا تماس حاصل نمایید.

۳.عدم تخصیص کانال های ( راه های ) ارتباطی مجزا برای هر رسانه

سومین اشتباهی که بخصوص در حوزه تبلیغات غیر دیجیتال نیز به تعداد شاهد آن هستیم، این است که کلینیک دقیقا نمی داند هر رسانه ای که در کمپین مورد استفاده قرار گرفته، دقیقا چه تعداد reach ( تعداد افرادی که دیده اند )، چه تعداد action ( تعداد افرادی که اقدامی انجام داده اند ) و … داشته است.

در حالیکه در ابرازهای دیجیتال ما باید برای هر مدیا و هر پیامی که بصورت تصویر و ویدئو منتشر می کنیم یک راه ارتباطی مجزا طراحی و تعیین کنیم تا در پایان کمپین بتونیم بطور دقیق میزان اثربخشی و بازده هر رسانه و پیام را به تفکیک مورد بررسی و آنالیز قرار دهیم.

مثلا در فضای دیجیتال با طراحی صفحات لندینگ پیج ( landing page ) برای هر پیام تبلیغی این امر به راحتی اتفاق می افتد که اگر در صفحه لندینگ پیج ، فضایی برای ثبت شماره تماس در قبال دریافت یک خدمت یا سرویس طراحی شود می توانیم به راحتی میزان کلیک بر روی لندینگ پیج و همچنین میزان ثبت شماره را داشته باشیم و در همین جا اشاره کنم که حتی می توانیم میزان متقاعدکننده بودن لندینگ پیج و مطالب آن را نیز آنالیز کنیم.

آنالیز روزانه لندینگ پیج ها به ما کمک می کند بتوانیم نرخ پاسخ را تا حد بسیار زیادی افزایش و از همه مهمتر تحت کنترل داشته باشیم.

در تبلیغات غیر دیجیتال هم ما بایستی برای هر بیلبورد، لایت باکس و یا تبلیغ در مجله ای و یا حتی تراکت کلینیک یک مسیر ارتباط اختصاصی تعریف کنیم ، بطور مثال یک شماره تماس مستقل و یا یک QR کد مستقل و یا یک پیام مستقل که وقتی آن پیام را به ما میرسانند ، ما متوجه شویم چه تعداد از طریق چه رسانه و چه پیامی جذب شده اند.

پس سومین مشکل کلان در کمپین های تبلیغاتی نبود مکانیزم مانیتورینگ و ارزیابی روزانه کمپین است.

 

۴.ارتباط با مخاطب جذب شده از یک کمپین رو به یک زنجیره ارتباطی تبدیل نمی کنیم

چهارمین مشکل اینکه وقتی یک سرنخ ( LEAD ) دریافت می کنیم بطور کل ۲ نوع رفتار رو انجام میدیم :

الف ) اگر در اولین تماس، مخاطب قانع شد که مراجعه کند که فرآیند رزرو وقت مشاوره طی می شود و در غیر اینصورت کلا نه ثبت اطلاعات ( بطور مثال نوع خدمت درخواستی و یا بطور کلی مشخصات دموگرافیک ) صورت می گیرد و نه اهمیتی دارد!!!

ب ) اگر در تماس اول ، فرد متقاضی رزرو وقت انجام نداد، بخش تماس تلفنی کلینیک احتمالا ۲ تا ۳ بار با وی تماس می گیرند و از وی می خواهند که چه تصمیمی گرفتی؟ و یا الان فلان تخفیف را داریم، می خوای استفاده کنی ؟ و …

اگر به این نوع دیالوگ ها دقت کنید، عمدتا از نوع دیالوگ های فروش هستند که اصلا با حوزه درمانی و خدمات درمانی سنخیت ندارند و برای مخاطب آزاردهنده است ( لطفا خودتان را در همین موقعیت تجسم کنید )، حال روش درست شیوه احترام و ارتباط با مخاطب از اولین تماس برقرار شده استفاده از تشکیل زنجیره ارتباط با مخاطب است ( حتما کتاب زنجیره روابط در بازاریابی از تیم TEBex را مطالعه کنید ).

بطور متوسط تنها ۳ % از افراد در اولین ارتباطی که با یک کمپین برقرار می کنند احتمال دارد که یک خدمت درمانی را دریافت کنند و ۷% اصطلاحا در مرز دریافت خدمت هستند و در حدود ۳۰% علاقمند هستند ولی در حال حاضر آمادگی دریافت خدمت را ندارند.

حال اگر ما این زنجیره را شکل ندهیم عملا فقط پیام و ارتباط خود را با ۳% افراد برقرار کرده ایم و اگر این زنجیره شکل بگیرد با ۴۰% می توانیم ارتباط برقرار کنیم.

 

امیدوارم با مطالعه این مقاله به برخی اشتباهات که در کمپین های تبلیغاتی رخ میدن دقت کنیم.

در صورتی که نیاز به مشاوره با کارشناسان و مشاوران ارشد TEBex دارید با شماره ۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳ و ۰۲۱۸۸۱۹۲۵۷۷ لطفا تماس حاصل نمایید.

نویسنده : مسعود یگانه

دکتری مدیریت استراتژیک / دانش آموخته دانشگاه شهید بهشتی و مشاور مراکز درمانی

 

همچنین می توانید مطالب فوق را در ویدئو زیر ببینید:

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

20 − چهار =