برندسازی حقیقی همان به شهرت رسیدن یک پزشک نیست
شهرت شما، تمام برند شما نیست
برندسازی حقیقی و درست، در دنیای امروز ذهن بسیاری از پزشکان را به خود مشغول کرده است. با افزایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی، ارتباط و دسترسی میان بیماران، پزشکان و مراکز درمانی افزایش یافته است؛ از سوی دیگر رقابت نیز در این فضا بسیار دشوار شده است. البته این موضوع در میان برخی از حوزه‌های درمانی مانند پزشکان زیبایی و یا دندانپزشکان، بسیار پر رنگ‌تر است اما در این میان یک چیز بسیار اهمیت دارد:
نباید برندسازی حقیقی را با به شهرت رسیدن در طبابت، اشتباه گرفت.
بیشتر پزشکان اشتباه رایجی درباره‌ی برندینگ پزشکی دارند که برند تنها اصطلاح دیگری برای شهرت یک پزشک یا یک کلینیک درمانی است. به نظر می‌رسد این اشتباه از آنجایی ریشه می‌گیرد که برخی از پزشکان تاثیر بسیار زیادی در حوزه تخصصی خود دارند و آوازه آن‌ها میان بیماران پیچیده است. از این روی در ذهن دیگر پزشکان نیز رخنه کرده است که شهرت بسیار زیاد یک پزشک، همان برندی است که می‌توان به دست آورد.
اما این تفکر، اشتباه بزرگی است. نه تنها از نظر متخصصان حوزه‌ی بازاریابی، بلکه طی بررسی‌های انجام شده توسط شرکت تحقیقات ملی امریکا، شهرت یک کلینیک درمانی یا پزشک، حتی گاهی جزو ۵ مورد از بالاترین اولویت‌های بیماران نیز نمی‌باشد. مطالعه‌ی مشابهی نشان داده است که بیشتر بیماران تفاوت بسیار کمی در کیفیت خدمات درمانی کلینیک‌های مختلف مشاهده می‌کنند.
اگر به این نکته جالب دقت کنیم، پی به نکته قابل درک و ساده‌ای می‌بریم. امروزه نسبت به چند دهه گذشته، شمار متخصصان و پزشکانی که در بالاترین سطح آموزش دیده‌اند، افزایش داشته است. فناوری‌های و روش‌های درمان گسترش پیدا کرده و تجهیزاتی با کیفیت و کارایی بالا و قیمت مناسب، در اختیار بسیاری از پزشکان و کلینیک‌ها قرار دارد. در چنین شرایطی، یک بیمار که تخصص و دانش پزشکی ندارد، چطور باید آن تفاوت‌های ظریف میان طبابت و درمان دو پزشک مختلف را تشخیص دهد؟ بی‌شک برای بیماران پی بردن به این تفاوت، شدنی نیست.
در واقع پژوهش‌های آماری در سنجش تجربه بیماران نشان می‌دهد که احساس بیماران نسبت به شیوه‌ی برطرف کردن نیاز عاطفی‌شان توسط یک پزشک، مهم‌ترین شاخصی است که بر انتخاب وی اثر می‌گذارد. طبق نتایج کلی این پژوهش‌ها در چند سال گذشته، در میان ۲۵ هزار پاسخ‌دهنده:
احساس این‌که یک پزشک با من “رفتار دوستانه‌تری دارد” بیشترین پاسخی بود که توسط ۵۸ درصد از بیماران ابراز شد. سادگی و بی‌آلایشی نیز جزء موارد مهم بود. “احساس درد کم هنگام درمان” در چهارمین رتبه قرار داشت و توسط ۴۲ درصد از شرکت کنندگان عنوان شده بود. هزینه‌های درمان در رتبه‌ی پنجم قرار داشت؛ ۳۴ درصد ابراز کرده بودند که “هزینه‌ی مناسب” شاخص مهمی است. البته امکان تغییر این درصدها و ارقام وجود دارد چرا که برای مثال در سال ۲۰۱۷ هزینه درمان رتبه بالاتری را در میان اولویت‌های ذهنی بیماران کسب کرده است.
جالب است بدانید که “دستاوردهای درمانی کلینیک” در رتبه‌ی کلی هفتم این فهرست قرار داشت. کمتر از یک سوم پاسخ‌دهندگان عنوان کردند که کیفیت درمان و سطح طبابت یک پزشک برای آن‌ها در اولویت است.
حال سوالی که پیش می‌آید این است که واقعا برندسازی حقیقی چیست؟
طبق گفته‌های مارتی نومیر (Marty Neumeier)، یکی از نابغه‌های حوزه‌ی برندینگ، “برند احساسی است که شخص در ذهن خود نسبت به سازمان شما دارد”.
در واقع برند مجموعه‌ای از احساسات ذهنی است که بیماران نسبت به کلینیک و یا شخص شما به‌عنوان یک پزشک، دارند. چرا نام آن را احساس ذهنی می‌گذاریم؟ چون افراد بیشتر از طریق احساسات خود، فرایند تصمیم‌گیری خود را انجام می‌دهند تا منطق. البته این چیزی نیست که بیشتر پزشکان آن را کار درستی بدانند اما زمان آن فرا رسیده که اولویت‌های ذهنی بیماران در فرایند درمان برای تیم درمانگر اهمیت داشته باشد.
چه بخواهیم و چه نخواهیم، در دنیای امروز این بیماران هستند که انتخاب می‌کنند کدام مرکز درمانی یا پزشک را برای بهبود یا تغییر شرایط خود انتخاب کنند و برای این کار گزینه‌های متنوع و البته مشهوری را پیش روی خود دارند. البته که شهرت طبابت و کیفیت درمان هنوز جزو اولیت‌های ذهنی بیماران است اما بی‌شک تنها پارامتر اثرگذار نیست. پس بهتر است که به‌جای تنها تکیه کردن بر دانش پزشکی، برندسازی حقیقی را نیز جدی بگیریم؛ چرا که باید بتوانیم پیام خود را به درستی به گوش بیماران برسانیم و بر ذهن و احساس آنان نیز اثر بگذاریم.
مازیار پاکدامن
