بازاریابی مراکز درمانی و بودجه‌بندی تبلیغات (کمپین های پروموشن)

بازاریابی مراکز درمانی و نحوه‌ی بودجه‌بندی تبلیغات، همواره یکی از دغدغه‌های پزشکان و مدیران مراکز درمانی بوده است.

بازاریابی و تبلیغات چیزی نیست که بتوان به‌سادگی از آن چشم‌پوشی کرد.

در ادامه ما به شما راهکارهایی را نشان داده‌ایم تا برای بودجه‌بندی به یک چشم‌انداز و دید کاربردی برسید. نخست دو رویکرد اساسی در بودجه بندی را معرفی نمودیم و عوامل مهم هر یک را فهرست کردیم، سپس به اهمیت آگاهی از رفتار و بودجه بندی دیگر همکاران و کلینیک‌های درمانی پرداختیم.

در پایان نیز عواملی را معرفی کرده‌ایم که اثربخشی بودجه بازاریابی و تبلیغات شما را افزایش می‌دهد. البته مشخص است که شیوه تخصیص و میزان بودجه شما، کاملا به خود مرکز درمانی و نوع خدمت درمانی، میزان آگاهی از برند، اهداف بازاریابی و مواردی از این دست وابسته است.

برای بودجه‌بندی هزینه‌های بازاریابی مراکز درمانی خود چه برنامه‌ای دارید؟

رشد فناوری اطلاعات امروزه باعث تغییر در شیوه‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغات (آگاهی‌بخشی) در حوزه خدمات درمانی شده است. انفجار اطلاعات در دنیای بدون مرز همراه با خود توسعه ابزارها و افزایش کانال‌های ارتباطی را به همراه داشته است. باید توجه داشت که همگام نبودن با جریان اطلاعات می‌تواند باعث یک عقب‌گرد جدی در فعالیت‌های بازاریابی شود. شما همیشه باید در نظر داشته باشید که آیا بودجه‌ی کافی برای برندینگ بازاریابی و اطلاع‌رسانی (تبلیغات) مراکز درمانی خود در نظر گرفته‌اید؟
در سال‌هایی نه‌چندان دور، پیک‌های محله و یا صرفا وب‌سایت‌ها، کانال‌های اصلی اطلاع‌رسانی و تبلیغات یک پزشک یا خدمت درمانی بوده‌اند اما امروزه اوضاع تغییر کرده است.
برای مثال میزان توجه به مجلات چاپی را با تاثیری که رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی و تصمیم‌گیری بیماران می‌گذارد، مقایسه کنید. البته بحث ما تائید یا رد روش‌ها و ابزارها نیست.
به‌عبارت دیگر، ما معتقد نیستیم که همه چیز دنیای دیجیتال است. اتفاقا باور داریم در دورانی که با بیماری اعتیاد به دنیای دیجیتال روبه‌رو هستیم، توجه به دیگر ابزارها نیز از اهمیت و تاثیر به‌سزایی برخوردار است. آنچه که مهم است، ایجاد یک توازن میان ابزارهای مختلف است. در این میان، میزان بودجه‌ای که درنظر گرفته‌اید، تعیین کننده استراتژی شما خواهد بود.

بودجه‌بندی هزینه‌های بازاریابی مراکز درمانی و تبلیغات درمانی

در این مقاله فارغ از تعریف و مقایسه کانال‌های ارتباطی با هم، بحث ما در مورد بودجه‌ای است که باید به‌صورت هدفمند به برندینگ، تبلیغات و یا اطلاع‌رسانی خدمات درمانی اختصاصی دهیم. فرایند بودجه‌بندی فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی، متاسفانه معمولا بدون داشتن یک استراتژی و عمدتا به‌صورت لحظه‌ای و مبتنی بر یک تصمیم‌گیری غیرکارشناسی اجرا می‌شود.

دو روش تخصیص بودجه تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی

روش نخست: رویکرد سنتی

رویکرد سنتی این است که درصد مشخصی از درآمد مرکز درمانی را برای فعالیت‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی در مورد خدمات درمانی کلینیک و یا مرکز درمانی خود کنار بگذارید.

در این روش فرض این است که شما در سال جاری درآمد مورد نظر خود را کسب می‌کنید. سپس سهمی از آن را برای بودجه بازاریابی ”افزایش جذب بیمار از طریق آگاهی‌رسانی و تبلیغات مراکز درمانی” در نظر می‌گیرید.

مدیرانی که چنین رویکردی را برای بودجه‌بندی دارند، به‌طور متوسط از ۸ تا ۱۲ درصد کل درآمدشان را به بودجه ”برندینگ و بازاریابی” اختصاص می‌دهند. البته بسته به میزان عملکرد مرکز درمانی، این درصد می‌تواند متغیر و متفاوت باشد. این نوع از بودجه‌بندی به دلیل آسان بودن، جالب و جذاب است .

عواملی که هنگام تعیین درصد بودجه در روش نخست باید مورد توجه قرار گیرند

عواملی که هنگام تعیین درصد بودجه در روش نخست باید مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از:

  • تخصص و تجربه پزشکان و قدمت کلینیک درمانی
  • چشم‌انداز و اهداف مرکز درمانی در افق کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت
  • میزان فعالیت و بودجه دیگر پزشکان و مراکز درمانی برای برندینگ، بازاریابی و تبلیغات
  • وضعیت محیطی و شرایط اقتصادی جامعه
  • ویژگی‌های جامعه مخاطبان هدف

روش دوم: رویکرد مبتنی بر هدف در بازاریابی مراکز درمانی

بودجه‌بندی مبتنی بر هدف در حوزه درمان روشی موفق‌تر و موثرتر است؛ البته به برنامه‌ریزی بیشتر و دقیق‌تری هم نیاز دارد. در این شیوه لازم است که اهداف بلندمدت برای مرکز درمانی و توسعه آن تعریف کنید. سپس آنها را به اهداف کوتاه‌مدت که قابل سنجش هستند، تبدیل کنید. این اهداف، عناصر اصلی طرح بازاریابی درمانی شما خواهند شد. به عنوان مثال :

فرض کنید می‌خواهید درآمد سالانه شما X تومان افزایش یابد. برای دستیابی به این هدف، تا پایان سال جاری باید Y  بیمار جدید جذب کنید. نخست باید به پرسش‌های اساسی مانند آنچه که در ادامه آمده است، پاسخ دهید:

چقدر آگاهی‌رسانی و تبلیغات برای مرکز درمانی و خدمات پزشکی شما نیاز است تا این تعداد بیمار جدید جذب شود؟

فکر می‌کنید که چه استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی می‌تواند در این مسیر به شما کمک کند؟

آیا از طریق حضور در تبلیغات محلی مانند پیک‌های محلی امکان‌پذیر است؟ یا تبلیغات و حضور در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند کمک کند؟

با کدام یک از ابزارهای بازاریابی آشنایی دارید؟ کدام یک را اثربخش‌تر می‌دانید؟

آیا پیش از اطلاع‌رسانی نیاز به برندسازی نیز دارید؟ یا هم‌زمان با برندینگ باید کار آگاهی‌رسانی و تبلیغات انجام شود؟

و در نهایت، آیا به اندازه کافی دانش برندینگ و بازاریابی را دارید تا خودتان آن را انجام دهید یا باید کار را به یک متخصص برندسازی و بازاریابی بسپارید؟

بودجه‌بندی مبتنی بر هدف در حوزه درمان روشی موفق‌تر و موثرتر است

در رویکرد دوم (مبتنی بر هدف)، توجه و تعریف هدف بسیار اهمیت دارد؛ چرا که اگر خواست شما برندینگ باشد و یا رویکرد افزایش جذب بیمار در یک دوره زمانی مشخص را در پیش بگیرید، به بودجه‌بندی‌های متفاوتی نیاز خواهید داشت. به‌طور کلی در رویکرد مبتنی بر هدف، شما از نتیجه و دستاوردی که در نظر دارید، گام به گام به‌ عقب برمی‌گردید تا به نقطه صفر برسید؛ سپس بودجه را تعیین می‌کنید.

مدیران دیگر مراکز برای تبلیغات درمانی چه میزان هزینه می‌کنند؟

یکی از مهمترین مولفه‌های تعیین و تخصیص بودجه، توجه به بودجه‌ای است که دیگر همکاران شما در مراکز درمانی خود برای برند خودشان و یا آگاهی‌رسانی نسبت به یک خدمت درمانی درنظر گرفته‌اند. این موضوع بسیار ساده در بیشتر مواقع نادیده گرفته می‌شود. در بسیاری از جلسات مشاوره‌ای که با پزشکان و مدیران مراکز درمانی داریم، همیشه با این پاسخ روبه‌رو می‌شویم که: ما کارِ خودمان را انجام می‌دهیم!!!

این پاسخ در عین حال که از یک سو پاسخی صحیح است؛ از این روی قانع کننده نیست که مثلا اگر بودجه شما از بودجه کلینیک همکاران شما کمتر است، باید این کسری را به نوعی جبران کنید. برای این کار می‌توانید چند رویکرد را در پیش بگیرید:

  • یک خلاقیت خاص و بدیع را در محتوای بازاریابی مراکز درمانی و یا تبلیغات به‌کار بگیرید. درواقع به‌جای افزایش هزینه مالی و تکرار بیشتر پیام خود، هزینه فکری بیشتری کنید. البته گاهی فکر و خلاقیت بیشتر هم نیاز به هزینه مالی دارد اما قطعا اثربخشی و بازدهی چندبرابری نیز خواهد داشت.
  • به جای پخش بودجه خود در یک بازه زمانی طولانی، آن را به‎صورت یک کمپین تبلیغاتی در بازه زمانی کوتاه‌تر هزینه کنید. این کار، اثربخشی اطلاع‌رسانی را افزایش می‌دهد.
  • تاملی در نوع ابزار و کانال ارتباطی و اطلاع‌رسانی خود داشته باشید. برای مثال محتوای تبلیغاتی خود را در کانال‌های اطلاع‌رسانی گوناگون پخش کنید. همچنین برای هر بستر اتباطی، استراتژی مناسبی را درنظر بگیرید.

بگذارید مثال ملموس‌تری را بررسی کنیم. اگر شما بخواهید در گوگل، نام مرکز درمانی خود را SEO کنید، باید حتما از فعالیت دیگر مراکز درمانی نیز در زمینه SEO کسب اطلاع کنید.

یقینا بودجه شما فقط به خواسته شما برنمی‌گردد بلکه تابعی از شرایط محیطی و فعالیت همکاران است. برای مثال به نمودار زیر توجه کنید. این نمودار میزان جستجوی عبارت بهترین دندانپزشکی را از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۸ در ایران نشان می‌دهد.

درواقع این نمودار نشان می‌دهد که کلینیک‌های دندان‌پزشکی و دندان‌پزشکانی که برای سئوی وبسایت خود تلاش می‌کنند، به چه میزان باید هزینه این کار را در بودجه بازاریابی دیجیتال خود افزایش دهند. در نبود چنین داده‌های آماری و بدون رصد کردن دیگر همکاران، هرگز نمی‌توان بودجه‌بندی متعادل و مناسبی داشت.

نمودار وضعیت در ایران از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۸: رشد میزان جستجوی عبارت بهترین دندانپزشکی

رشد میزان جستجوی عبارت بهترین دندانپزشکی

به‌طور کلی توجه به بودجه همکاران در فرایندهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، در سیاست‌های شما قطعا تاثیرگذار است و باید از آنها اطلاع داشته باشید.

نمی‌توانید انتظار داشته باشید که کمتر از نصف دیگر کلینیک‌ها هزینه کنید اما سهم بیشتری در جذب بیماران داشته باشید.

این موضوع در تخصص‌های پزشکی و خدمات درمانی که مخاطب محدود دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال در شرایطی که مشکلات مالی و افزایش هزینه‌ها، بسیاری از خدمات درمانی را از دسترس عموم دور کرده است؛ شما با مخاطبان هدف کمتری روبه‌رو هستید. در چنین شرایطی رصد فعالیت‌های دیگر همکاران بسیار ضروری است.

سه عامل اثربخشی بودجه بازاریابی و تبلیغات کلینیک و یا خدمات درمانی شما

این پرسش مهمی است: هنگامی که یک بودجه بازاریابی درمان را تعیین می‌کنیم، چگونه بیشترین استفاده را از آن ببریم؟ عوامل داخلی و خارجی زیادی وجود دارد که بر تصمیمات سرمایه‌گذاری شما تاثیر خواهند گذاشت. در این بخش به‌طور نمونه ۳ عامل را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱. رابطه‌ی تجربه (قدمت مرکز درمانی) و موقعیت شما

اگر مطب یا کلینیک درمانی شما به‌نسبت تازه تاسیس است و یا اگر شما در حال برنامه‌ریزی برای نخستین کمپین اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی خود هستید، بودجه ۲۰ تا ۳۰ درصدی از درآمد، برای شما استاندارد و مناسب خواهد بود. آگاهی از برند آسان نیست و شما قطعا پیش از بازاریابی به برندینگ نیاز خواهید داشت. این میزان تخصیص بودجه ممکن است به‌نظر خیلی بیشتر از تصور شما باشد اما برای جایگاه‌یابی و تقویت موقعیت خود، لازم و ضروری است. به‌تجربه ثابت شده است که کمتر از این میزان تخصیص بودجه، در عمل هدر دادن سرمایه است و اگر هزینه نکنیم بهتر است! در نظر داشته باشید که بودجه می‌تواند در سال دوم به ۱۰ تا ۲۰ درصد درآمد، کاهش پیدا کند.

۲. اهداف اطلاع رسانی شما

اگر شما یک مرکز درمانی جدید هستید، باید بیشتر هزینه کنید. با این حال، اگر یک مرکز درمانی تازه تاسیس نیستید و فقط یک خدمت درمانی جدید را ارائه می‌دهید و می‌خواهید آگاهی مخاطبان را در مورد آن بالا ببرید، پس بودجه بسیار زیادی لازم نیست.

اگر چه لازم است که شما اهداف خود را در نظر بگیرید و تصمیم خود را بر اساس آن تعیین کنید. بسیار مهم است که چه پیامی را برای چه کسانی ارسال می‌کنید.

برای مثال اگر شما تعریف درست و دقیقی از جامعه مخاطب خود داشته باشید دیگر نیاز نیست برای ۸۰ میلیون ایرانی اطلاع‌رسانی کنید. بزرگ‌ترین معضل مراکز درمانی ما این است که یک پیام را می‌خواهند به تمام جامعه برسانند.

یقینا چنین هدفی هزینه بالاتری مطالبه می‌کند. در حالی که اگر تعریف دقیقی از جامعه مخاطب داشته باشیم، آنگاه با تعیین دقیق کانال ارتباطی و نوع پیام ارسالی، می‌توانیم هزینه‌های تبلیغات را کاهش دهیم یا به‌خوبی مدیریت کنیم.

اگر شما تعریف درست و دقیقی از جامعه مخاطب خود داشته باشید دیگر نیاز نیست برای ۸۰ میلیون ایرانی اطلاع‌رسانی کنید

۳. بیمار خود را به‌خوبی هدف قرار دهید.

مخاطبین هدف شما، بر بودجه شما تاثیر می‌گذارند. به محض اینکه مخاطبان خود را تعریف کردید، رسیدن به دیدی در مورد چگونگی دستیابی به بیماران و انتخاب کانال‌های اطلاع‌رسانی مناسب، ضروری است.

مخاطبان یا بیماران مورد هدف شما می‌توانند متفاوت باشند؛ سن، جنسیت، سطح اجتماعی، محل زندگی و یا میزان نیاز آن‌ها به خدمت درمانی شما. کمپین تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی شما باید بر اساس بیماران هدف طراحی شود .

در بسیاری از مواقع شاهد این هستیم که همه مراکز درمانی بدون توجه به نوع مخاطبشان، تنها در ابزاری مانند اینستاگرام به یک شکل و شیوه تکراری به تبلیغات می‌پردازند. مثلا برای یک خدمت درمانی محلی، در یک سطح ملی فعالیت می کنند! و یا برای یک کلینیک مدرن و ملی، در سطح یک مرکز محلی!

نکاتی راهبردی برای بودجه تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی

تنهایی و به‌طور انفرادی عمل کردن اشتباه است. نتیجه آن راهبردهای متناقض و بی‌اثر برای جذب بیشتر بیماران است. ممکن است هر روز پستی را در اینستاگرام به اشتراک بگذارید، کلمات کلیدی مختلفی را امتحان کنید و یا تبلیغی را به‌صورت تصادفی منتشر کنید. بازاریابی (به‌ویژه تبلیغات و اطلاع‌سانی) بدون برنامه جامع و بودجه کافی، مانند رانندگی در یک کشور جدید بدون نقشه راه است.

شما ابزارهایی برای ایجاد بودجه بازاریابی دارید اما چگونه و کجا هر واحد از پول‌تان را سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ چگونه برای برندینگ و آگاهی‌رسانی به بیماران خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟ آیا شما باید ۱۰ درصد از کل بودجه بازاریابی خود را در شبکه‌های اجتماعی قرار دهید یا ۵۰ درصد؟ در ادامه چند راهنمایی مفید وجود دارد:

پیگیری و کنترل همه چیز: شما باید به همه کانال‌ها توجه کنید و از هیچ راه ارتباطی غافل نباشید. برای مثال اگر گروه سنی بیماران مورد نظر شما به برنامه‌های رادیویی گوش می‌دهند، باید حتما از این موضوع مطلع باشید. و یا باید بدانید که توجه خانم‌های خانه‌دار را کجا ساده‌تر پیدا خواهید کرد؟

به‌طور منظم مرور کنید: شما باید به‌طور منظم و مداوم، شیوه عملکرد و بازدهی ابزارها و محتوایی را که استفاده می‌کنید، پایش و کنترل کنید.

اصولا بدانید که هیچ ابزاری را بدون اندازه‌گیری استفاده نکنید. اگر می‌شنوید که ما از همه ابزارها استفاده می‌کنیم و این ابزارها همپوشانی دارند، پس بدانید که نمی‌توان اثر هر کدام را جداگانه سنجید! عبارت “همپوشانی داشتن” یعنی از پاسخگویی فرار کردن کسی که به شما در بازاریابی کمک می‌کند! چرا که تمامی ابزارها، قابل کنترل و ارزیابی هستند.

بی‌جهت هزینه‌های زیاد نپردازید: خدمات پزشکی و درمانی، حوزه‌ای است که نقش بازاریابی دهان به دهان و توصیه‌های دیگران در آن نقشی پررنگ و همیشگی دارد. اگر در یک زمان بودجه خوبی تخصیص دهید، سپس با ارائه خدمات باکیفیت، بیمارانی راضی و خوشنود داشته باشید،

دیگر نیازی نیست هر ساله به همان میزان هزینه کنید. درواقع می‌توانید این میزان از هزینه‌های بازاریابی را برای برندینگ و جایگاه‌سازی کلینیک خود هزینه کنید. به یاد داشته باشید که هزینه جذب مخاطب جدید همیشه چند برابر هزینه نگه‌داشت بیماران فعلی شما خواهد بود.

Call to action هر پیام و کانال پروموشن را برای بیماران و مخاطبین خود تعیین کنید :

به اعتقاد ما مهمترین قسمت هر کمپین پروموشن و بازاریابی، طراحی یک درخواست call to action یا اقدام عملیاتی از سوی بیماران است.

به عبارتی شما نباید توقع داشته باشید که مثلا وقتی یک پست تبلیغاتی در اینستاگرام منتشر می کنید، مخاطبین شما بطور خودکار و خودآگاه خودشان بدانند که باید چه رفتار یا واکنشی نشان دهند.

بطور کلی مثلا در فضای اینستاگرام همگی ما عادت کرده ایم که اگر یک پست مناسب باشد و ما از آن خوشمان بیاید، آنرا نهایتا لایک کنیم و یا کامنتی در زیر آن پست بنویسیم.

در بسیاری از موارد براساس قصد و نیت کلینیکی که این پست را منتشر کرده با وجود اینکه بطور ناخودآگاه اطلاع داریم ( به جهت معرفی خدمات و ترغیب ما برای تماس ) ولی واکنش خاصی انجام نمی دهیم.

این قضیه را ما در بازاریابی درمان ” دام ضمیر ناخودآگاه ” می نامیم، یعنی با اینکه ناخودآگاهِ ما نسبت به اینکه چه واکنشی باید داشته باشد اطلاع دارد، ولی تا زمانیکه تحریک نشود و بطور مستقیم درخواستی از آن نداشته باشیم، واکنشی از خود نشان نمی دهد.

تحقیقات نشان داده که درخواست یک اقدام از مخاطب تا حدود ۴۰% نرخ جذب را بالا می برد!!

۴۰% واقعا عددی است که می تواند یک کلینیک یا مرکز درمانی را از آشفتگی های روزانه نجات دهد ولی عدم توجه به طراحی call to action ها باعث شده است که مراکز درمانی هر روز ساعت ها وقت و هزینه صرف می کنند برای تولید محتوا و انتشار آن، و در نهایت منتظر توجه و واکنشی هستند که هیچ موقع اتفاق نمی افتد ” چرا که ما درخواست نکرده ایم “، لطفا به این جمله دقت کنید چون ما ” درخواست نکرده ایم “!!

همواره هر پیام تبلیغاتی یا پروموشنی که طراحی می کنید از ابتدا به این فکر کنید که در نهایت دقیقا از مخاطب چه می خواهید و چه واکنشی را انتظار دارید

با شما تماس بگیرد،

از شما وقت مشاوره بگیرد،

برای شما کامنت بذاره و نظرش رو صرفا بیان کنه،

شما رو لایک کنه،

شما رو به دیگران معرفی کنه،

یک فرم رو پر کنه،

به وب سایت شما مراجعه کنه،

از شما درخواست اطلاعات بیشتر داشته باشه مثلا از طریق ارسال کاتالوگ دیجیتال، به کانال تلگرام شما مراجعه کنه، از طریق واتس اپ به شما پیام بده و …..)، می بینید که وقتی شما دقیقا واکنش رو در پیام خودتون تعریف نکنید، مخاطب شما نمی دونه کدوم واکنش رو باید انجام بده به همین علت هم هیچ کدوم رو در نهایت انجام نمیده و راحت از کنار شما عبور می کنه.

 

اگر مطمئن نیستید که چطور باید بهترین بودجه بازاریابی درمانی خود را با اهداف خود مطابقت دهید، با تیم مشاوران TEBex تماس بگیرید و همین امروز وقت مشاوره خود را رزرو کنید.

 

دکتر مسعود یگانه

دکتری مدیریت استراتژیک و مشاور ارشد حوزه مدیکال برندینگ و بازاریابی ( ویژه مراکز درمانی و پزشکان )

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

1 × یک =