بازاریابی مراکز درمانی و نحوه‌ی بودجه‌بندی تبلیغات مراکز درمانی، همواره یکی از دغدغه‌های پزشکان و مدیران مراکز درمانی بوده است. بازاریابی مراکز درمانی و تبلیغات چیزی نیست که بتوان به‌سادگی از آن چشم‌پوشی کرد. از یک سو، سرمایه‌گذاری برای رسیدن به سود بیشتر خواهد بود و از سوی دیگر ممکن است با یک بودجه‌بندی نامناسب تبدیل به ضرر و زیان شود.

در ادامه ما به شما راهکارهایی را نشان داده‌ایم تا برای بودجه‌بندی تبلیغات و بازاریابی کلینیک خود، به یک چشم‌انداز و دید کاربردی برسید. نخست دو رویکرد اساسی در بودجه‌بندی را معرفی نمودیم و عوامل مهم هر یک را فهرست کردیم، سپس به اهمیت آگاهی از رفتار و بودجه‌بندی دیگر همکاران و کلینیک‌های درمانی پرداختیم.

در پایان نیز عواملی را معرفی کرده‌ایم که اثربخشی بودجه بازاریابی مراکز درمانی و تبلیغات شما را افزایش می‌دهد. البته مشخص است که شیوه تخصیص و میزان بودجه شما، کاملا به خود مرکز درمانی و نوع خدمت درمانی، میزان آگاهی از برند، اهداف بازاریابی و مواردی از این دست وابسته است.

برای بازاریابی مراکز درمانی یا کلینیک، از کجا شروع کنیم؟

این سوالی است که بسیاری از مدیران مراکز درمانی و پزشکان از ما می‌پرسند. از کجا شروع کنیم؟ چطور قدم‌های خود را درست برداریم تا به نام و شهرت ما آسیبی وارد نشود اما برای ما جذب بیمار به همراه داشته باشد؟ یا به بیان ما متخصصان بازاریابی، چطور برندینگ خود را در مسیر درستی قرار دهیم تا فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات، آن را دچار آسیب نکند!

همیشه بخشی از مسیر بازاریابی مراکز درمانی و کلینیک‌ها، بر عهده خود پزشکان است. یعنی اگر ما هم برای کمک به شما حضور داشته باشیم، بخشی از مسیر بازاریابی و جذب بیمار را باید به اتفاق و همراهی شما طی کنیم. از مشخص کردن استراتژی های بازاریابی تا بودجه بندی کمپین های تبلیغاتی، بدون نظر و صلاح دید شما، قابل انجام نیست. اما خود شما از کجا باید شروع کنید؟

۱. با عدد و رقم، هدف گذاری داشته باشید

وقتی از مدیران کسب و کارها در مورد هدف گذاری می‌پرسیم، همیشه با عباراتی مثل رشد، گسترش کسب و کار، افزایش فروش، بیشتر شدن درآمد و یا مواردی اینچنین روبرو می‌شویم. البته که هدف اصلی از بازاریابی مرکز درمانی شما همین است! جدا از جنبه‌های انسان‌دوستانه و پزشکی، حتما شما می‌خواهید سودآوری سرمایه‌گذاری خود را در کلینیک یا مرکز درمانی، افزایش دهید.

اما باید و باید با عدد و رقم و آمار، مشخص کنید که چه میزان رشد در نظر دارید.

برای این کار اول باید بدانید در ۵ سال یا ۱۰ گذشته، چه میزان مراجعه کننده یا بیمار داشته اید. رشد کلینیک یا مرکز درمانی خود را به صورت نقطه‌ای برای هر ماه در ۱۰ سال گذشته مشخص نمایید. فروش کلینیک، هزینه‌ها از جمله تبلیغات قبلی، و در نهایت سود خالص خود را محاسبه کنید. حالا ببینید چه تعداد باید به بیماران شما افزوده شود. چه مقدار فروش بیشتر و یا درآمد بیشتر می‌خواهید.

مشخص کنید که با توجه به فرایندهای درمانی و پیگیری که در حال حاضر دارید، چه میزان از درآمد هر خدمت درمانی یا زیبایی، سود خالص شما است و چه میزان به صورت هزینه خواهد بود. حال می‌توانید مشخص کنید که با کمپین‌های بازاریابی کلینیک، باید برای جذب هر بیمار، چه مقدار هزینه کنید. حال نقدینگی خود را بسنجید و اگر نیاز به افزایش اعبار دارید، اقدام کنید. این اولین و مهمترین قدم برای شروع بازاریابی مراکز درمانی و کلینیک‌ها است.

برای اطلاعات بیشتر مقاله جذب بیمار دندانپزشکی را مطالعه نمایید

۲. تنها روی یک روش تمرکز نکنید.

ممکن اسن با توجه به تجربه قبلی خود یا دیگر همکاران، برای استفاده از یک روش تبلیغاتی مشتاق باشید و یا نخواهید از یک ابزار دیگر، استفاده کنید. اما فراموش نکنید که بازاریابی به معنی ایجاد ارتباطات جدید با مخاطب برای معرفی و فروش خدمات و محصولات است. پس از هر ابزاری در جای خود کمک بگیرید. تنها چیزی که باید مانع استفاده از یک روش یا بستر تبلیغاتی شود، هزینه و نیرخ بازگشت سرمایه آن روش به نسبت بقیه است؛ نه احساس درونی ما در مورد آن!

همچنین کمی با دید بازتر (یا Out of the Box) به بازاریابی نگاه کنید. چه میزان با ابزارهای بازاریابی مراکز درمانی آشنا هستید و تا کنون از کدام روش به درستی استفاده کرده‌اید؟ برای مثال آیا در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و یا بازاریابی داخلی کلینیک خود فکر کرده بودید؟

۳. بازاریابی تنها مربوط به مشتری و بیمار شما نیست!

بسیاری از افراد وقتی صحبت از بازاریابی یا تبلیغات می‌شود، تنها به یاد ارتباط به بیماران و جذب آنها می‌افتند. این درحالی است که بازاریابی یک سر دیگر هم دارد؛ خود ما و پرسنل مرکز درمانی. از دو جنبه به این موضوع توجه کنید:

• پرسنل شما بدون داشتن آموزش و دید کافی نمی‌توانند فرایند جذب بیماران را کامل کنند. در واقع آنها یکی از حلقه‌های اصلی این زنجیره از فرایند جذب هستند.
• پرسنل شما به عنوان مشتریان داخلی یا شریک تجاری شما، سهم مهمی در فروش کلینیک بازی خواهند کرد اگر برای آنها برنامه مشخص و نقش اساسی در نظر بگیرید.

برای بودجه‌بندی هزینه‌های بازاریابی مراکز درمانی خود چه برنامه‌ای دارید؟

رشد فناوری اطلاعات امروزه باعث تغییر در شیوه‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغات (آگاهی‌بخشی) در حوزه خدمات درمانی شده است. انفجار اطلاعات در دنیای بدون مرز، همراه با خود، توسعه ابزارها و افزایش کانال‌های ارتباطی را به همراه داشته است. باید توجه داشت که همگام نبودن با جریان اطلاعات می‌تواند باعث یک عقب‌گرد جدی در فعالیت‌های بازاریابی شود. شما همیشه باید در نظر داشته باشید که آیا بودجه‌ی کافی برای برندینگ، بازاریابی و اطلاع‌رسانی (تبلیغات) مراکز درمانی خود در نظر گرفته‌اید؟

در سال‌هایی نه‌چندان دور، پیک‌های محله و یا صرفا وب‌سایت‌ها، کانال‌های اصلی اطلاع‌رسانی و تبلیغات یک پزشک یا خدمت درمانی بوده‌اند اما امروزه اوضاع تغییر کرده است.

برای مثال میزان توجه به مجلات چاپی را با تاثیری که رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی و تصمیم‌گیری بیماران می‌گذارد، مقایسه کنید. البته بحث ما تائید یا رد روش‌ها و ابزارها نیست.

به‌عبارت دیگر، ما معتقد نیستیم که همه چیز دنیای دیجیتال است. اتفاقا باور داریم در دورانی که با بیماری اعتیاد به دنیای دیجیتال روبه‌رو هستیم، توجه به دیگر ابزارها نیز از اهمیت و تاثیر به‌سزایی برخوردار است. آنچه که مهم است، ایجاد یک توازن میان ابزارهای مختلف است. در این میان، میزان بودجه‌ای که درنظر گرفته‌اید، تعیین کننده استراتژی شما خواهد بود.

استراتژی‌های بودجه‌بندی هزینه‌های بازاریابی مراکز درمانی و تبلیغات کلینیک

در این مقاله فارغ از تعریف و مقایسه کانال‌های ارتباطی با هم، بحث ما در مورد بودجه‌ای است که باید به‌صورت هدفمند به برندینگ، تبلیغات و یا اطلاع‌رسانی خدمات درمانی اختصاصی دهیم. فرایند بودجه‌بندی فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی، متاسفانه معمولا بدون داشتن یک استراتژی و عمدتا به‌صورت لحظه‌ای و مبتنی بر یک تصمیم‌گیری غیرکارشناسی اجرا می‌شود.

به طور کلی روش‌های بسیار زیادی برای بودجه‌بندی کلینیک یا مرکز درمانی شما وجود دارد مانند:

• مشخص کردن درصد فروش
• هدف و وظیفه در یک کلینیک
• توجه به مزیت رقابتی کلینیک
• سهم بازار از هر خدمت درمانی
• میزان فروش نسبت به کل درآمد کلینیک
• استفاده از همه منابع موجود
• مقرون به صرفه بودن ابزارها

اما می‌توان همه این متدهای مختلف را در دو روش کلی از تخصیص بودجه، خلاصه کرد. بسته به ابعاد کلینیک و شیوه مدیریت آن ممکن است یکی از این دو روش را در پیش بگیرید اما هدف نهایی، داشتن یک برنامه مشخص برای هزینه کردن است.

دو روش تخصیص بودجه تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی

روش نخست: رویکرد سنتی

رویکرد سنتی این است که درصد مشخصی از درآمد مرکز درمانی را برای فعالیت‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی در مورد خدمات درمانی کلینیک و یا مرکز درمانی خود کنار بگذارید.

در این روش فرض این است که شما در سال جاری درآمد مورد نظر خود را کسب می‌کنید. سپس سهمی از آن را برای بودجه بازاریابی پزشکی ”افزایش جذب بیمار از طریق آگاهی‌رسانی و تبلیغات مراکز درمانی” در نظر می‌گیرید.

برای اطلاعات بیشتر مقاله بازاریابی کلینیک لیزر را مطالعه نمایید

مدیرانی که چنین رویکردی را برای بودجه‌بندی دارند، به‌طور متوسط از ۸ تا ۱۲ درصد کل درآمدشان را به بودجه ”برندینگ و بازاریابی” اختصاص می‌دهند. البته بسته به میزان عملکرد مرکز درمانی، این درصد می‌تواند متغیر و متفاوت باشد. این نوع از بودجه‌بندی به دلیل آسان بودن، جالب و جذاب است .

یعنی پیشینه فعالیت مرکز درمانی، میزان درآمد، اهداف مدیریتی و مواردی از این دست می‌تواند بودجه تبلیغات و بازاریابی را از ۵ تا ۳۰ % درآمد، متغیر نماید. این درصد کاملا به شرایط شما بستگی دارد؛ به همین دلیل مشخص کردن یک عدد ثابت برای همه‌ی کلینیک‌ها یا مرکز درمانی، کار دشواری است.

عواملی که هنگام تعیین درصد بودجه در روش نخست باید مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از:

• تخصص و تجربه پزشکان و قدمت کلینیک درمانی
• چشم‌انداز و اهداف مرکز درمانی در افق کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت
• میزان فعالیت و بودجه دیگر پزشکان و مراکز درمانی برای برندینگ، بازاریابی و تبلیغات
• وضعیت محیطی و شرایط اقتصادی جامعه
• ویژگی‌های جامعه مخاطبان هدف

روش دوم: رویکرد مبتنی بر هدف در بازاریابی مراکز درمانی

بودجه‌بندی مبتنی بر هدف در حوزه درمان روشی موفق‌تر و موثرتر است؛ البته به برنامه‌ریزی بیشتر و دقیق‌تری هم نیاز دارد. در این شیوه لازم است که اهداف بلندمدت برای مرکز درمانی و توسعه آن تعریف کنید. سپس آنها را به اهداف کوتاه‌مدت که قابل سنجش هستند، تبدیل کنید. این اهداف، عناصر اصلی طرح بازاریابی درمانی شما خواهند شد.

برای درک بهتر، به این مثال توجه کنید. فرض کنید می‌خواهید درآمد سالانه شما X تومان افزایش یابد. برای دستیابی به این هدف، تا پایان سال جاری باید Y بیمار جدید جذب کنید. نخست باید به پرسش‌های اساسی مانند آنچه که در ادامه آمده است، پاسخ دهید:

• چقدر آگاهی‌رسانی و تبلیغات برای مرکز درمانی و خدمات پزشکی شما نیاز است تا این تعداد بیمار جدید جذب شود؟
• فکر می‌کنید که چه استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی می‌تواند در این مسیر به شما کمک کند؟
• آیا از طریق حضور در تبلیغات محلی مانند پیک‌های محلی امکان‌پذیر است؟ یا تبلیغات و حضور در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند کمک کند؟
• با کدام یک از ابزارهای بازاریابی آشنایی دارید؟ کدام یک را اثربخش‌تر می‌دانید؟
• آیا پیش از اطلاع‌رسانی نیاز به برندسازی نیز دارید؟ یا هم‌زمان با برندینگ باید کار آگاهی‌رسانی و تبلیغات انجام شود؟
• و در نهایت، آیا به اندازه کافی دانش برندینگ و بازاریابی را دارید تا خودتان آن را انجام دهید یا باید کار را به یک متخصص برندسازی و بازاریابی بسپارید؟

بودجه‌بندی مبتنی بر هدف در حوزه درمان روشی موفق‌تر و موثرتر است.

هر چند ممکن است در صورت عدم برنامه‌ریزی درست و غیرکارشناسی، برای شما گران تمام شود.

در رویکرد دوم (مبتنی بر هدف)، توجه و تعریف هدف بسیار اهمیت دارد؛ چرا که اگر خواست شما برندینگ باشد و یا رویکرد افزایش جذب بیمار در یک دوره زمانی مشخص را در پیش بگیرید، به بودجه‌بندی‌های متفاوتی نیاز خواهید داشت. به‌طور کلی در رویکرد مبتنی بر هدف، شما از نتیجه و دستاوردی که در نظر دارید، گام به گام به‌ عقب برمی‌گردید تا به نقطه صفر برسید؛ سپس بودجه را تعیین می‌کنید.

شیوه بازگشت گام به گام به عقب در رویکرد مبتنی بر هدف

در این شیوه باید دانش کاملی از بازاریابی و تبلیغات مراکز درمانی، میزان اثربخشی هر ابزار و هزینه‌های جذب بیمار را داشته باشید. دانستن نرخ تبدیل و جذب هر روش تبلیغاتی، نیاز به تجربه و کمک گرفتن از کارشناسان بازاریابی دارد. سپس در چند گام می‌توانید به یک برآورد از بودجه تبلیغات و بازاریابی خود برسید:

1. نخست میزان افزایش جذب و تعداد بیمار مورد نظر خود را مشخص کنید. اینکه چه تعداد مراجعه‌کننده برای کدام خدمت کلینیک خود در یک بازه زمانی مشخص داشته باشید.
2. ابزارهای مورد نیاز برای جذب بیمار را مشخص کنید. برای مثال ممکن است بخواهید درصدی از این جذب را با کمک یک کمپین تبلیغات پیامکی انجام دهید و بخش دیگر را از اینستاگرام جذب نمایید.
3. باید مشخص کنید که به ازای جذب هر بیمار، چه میزان باید در هر بستر تبلیغاتی یا کمپین بازاریابی، هزینه کنید. برای مثال باید بدانید که برای جذب یک بیمار خدمات زیبایی از طریق ارسال پیامک تبلیغاتی، چه تعداد پیامک باید ارسال کنید.
4. در نهایت با دانستن نرخ جذب هر ابزار و تعداد بیماری که مورد هدف شما است؛ هزینه کمپین تبلیغاتی و بازاریابی شما مشخص خواهد شد. البته در این میان باید برخی هزینه‌های جانبی مانند طراحی‌ها ویا هزینه‌های داخلی مانند کارکرد نیروهای پذیرش و مواردی از این دست را نیز در نظر بیگرید.

5. مدیران دیگر مراکز برای تبلیغات مراکز درمانی چه میزان هزینه می‌کنند؟

   یکی از مهمترین مولفه‌های تعیین و تخصیص بودجه، توجه به بودجه‌ای است که دیگر همکاران شما در مراکز درمانی خود برای برند خودشان و یا آگاهی‌رسانی نسبت به یک خدمت درمانی در نظر گرفته‌اند. این موضوع بسیار ساده در بیشتر مواقع نادیده گرفته می‌شود. در بسیاری از جلسات مشاوره‌ای که با پزشکان و مدیران مراکز درمانی داریم، همیشه با این پاسخ روبه‌رو می‌شویم که: ما کارِ خودمان را انجام می‌دهیم!

   این پاسخ در عین حال که از یک سو پاسخی صحیح است؛ از این روی قانع کننده نیست که مثلا اگر بودجه شما از بودجه کلینیک همکاران شما کمتر است، باید این کسری را به نوعی جبران کنید. در غیر این صورت نمی‌توانید به یک سهم بازار مناسب دست پیدا کنید. برای جبران این کسری بودجه می‌توانید چند رویکرد را در پیش بگیرید:

    

   یک خلاقیت خاص و بدیع را در محتوای بازاریابی یا تبلیغات مرکز درمانی خود، به‌کار بگیرید. در واقع به‌جای افزایش هزینه مالی و تکرار بیشتر پیام خود، هزینه فکری خود را بیشتر کنید. البته گاهی فکر و خلاقیت بیشتر هم نیاز به هزینه مالی دارد اما قطعا اثربخشی و بازدهی چند برابری نیز در پی خواهد داشت.

    

   یکی دیگر از راه‌های کمک به بودجه‌بندی این است که به جای پخش بودجه خود در یک بازه زمانی طولانی، آن را به‎صورت یک کمپین تبلیغاتی در بازه زمانی کوتاه‌تر هزینه کنید. این کار، اثربخشی اطلاع‌رسانی را افزایش می‌دهد.

   تاملی در نوع ابزار و کانال ارتباطی و اطلاع‌رسانی خود داشته باشید. برای مثال محتوای تبلیغاتی خود را در کانال‌های اطلاع‌رسانی گوناگون پخش کنید. همچنین برای هر بستر اتباطی، استراتژی مناسبی را درنظر بگیرید. در این مورد، دو نکته مهم نهفته است:

   • از هر ابزار تبلیغاتی به شکل بهینه استفاده کنید.
   • از ابزارهای ارزان‌تر و یا حتی رایگان، غافل نشوید.

چرا باید دیگر مراکز همکار را رصد کنیم؟

بگذارید مثال ملموس‌تری را بررسی کنیم. اگر شما بخواهید در گوگل، نام مرکز درمانی خود را SEO کنید، باید حتما از فعالیت دیگر مراکز درمانی نیز در زمینه SEO کسب اطلاع کنید.

یقینا بودجه شما فقط به خواسته شما برنمی‌گردد بلکه تابعی از شرایط محیطی و فعالیت همکاران است. برای مثال به نمودار زیر توجه کنید. این نمودار میزان جستجوی عبارت بهترین دندانپزشکی را از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۸ در ایران نشان می‌دهد.

درواقع این نمودار نشان می‌دهد که کلینیک‌های دندان‌پزشکی و دندان‌پزشکانی که برای سئوی وبسایت خود تلاش می‌کنند، به چه میزان باید هزینه این کار را در بودجه بازاریابی دیجیتال خود افزایش دهند. در نبود چنین داده‌های آماری و بدون رصد کردن دیگر همکاران، هرگز نمی‌توان بودجه‌بندی متعادل و مناسبی داشت.

به‌طور کلی توجه به بودجه همکاران در فرایندهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، در سیاست‌های شما قطعا تاثیرگذار است و باید از آنها اطلاع داشته باشید.

نمی‌توانید انتظار داشته باشید که کمتر از نصف دیگر کلینیک‌ها هزینه کنید اما سهم بیشتری در جذب بیماران داشته باشید.

این موضوع در تخصص‌های پزشکی و خدمات درمانی که مخاطب محدود دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال در شرایطی که مشکلات مالی و افزایش هزینه‌ها، بسیاری از خدمات درمانی را از دسترس عموم دور کرده است؛ شما با مخاطبان هدف کمتری روبه‌رو هستید. در چنین شرایطی رصد فعالیت‌های دیگر همکاران بسیار ضروری است.

چهار عامل اثربخشی بودجه بازاریابی و تبلیغات کلینیک و یا مراکز درمانی شما

این پرسش مهمی است: هنگامی که یک بودجه بازاریابی خدمات درمانی را تعیین می‌کنیم، چگونه بیشترین استفاده را از آن ببریم؟ عوامل داخلی و خارجی زیادی وجود دارد که بر تصمیمات سرمایه‌گذاری شما تاثیر خواهند گذاشت. در این بخش به‌طور نمونه ۳ عامل را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱. رابطه‌ی تجربه (قدمت مرکز درمانی) و موقعیت شما

اگر مطب یا کلینیک درمانی شما به‌نسبت تازه تاسیس است و یا اگر شما در حال برنامه‌ریزی برای نخستین کمپین اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی خود هستید، بودجه ۲۰ تا ۳۰ درصدی از درآمد، برای شما استاندارد و مناسب خواهد بود. آگاهی از برند آسان نیست و شما قطعا پیش از بازاریابی به برندینگ نیاز خواهید داشت.

این میزان تخصیص بودجه ممکن است به‌نظر خیلی بیشتر از تصور شما باشد اما برای جایگاه‌یابی و تقویت موقعیت خود، لازم و ضروری است. به‌تجربه ثابت شده است که کمتر از این میزان تخصیص بودجه، در عمل هدر دادن سرمایه است و اگر هزینه نکنیم بهتر است! در نظر داشته باشید که بودجه می‌تواند در سال دوم به ۱۰ تا ۲۰ درصد درآمد، کاهش پیدا کند.

۲. اهداف اطلاع رسانی شما

اگر شما یک مرکز درمانی جدید هستید، باید بیشتر هزینه کنید. با این حال، اگر یک مرکز درمانی تازه تاسیس نیستید و فقط یک خدمت درمانی جدید را ارائه می‌دهید و می‌خواهید آگاهی مخاطبان را در مورد آن بالا ببرید، پس بودجه بسیار زیادی لازم نیست.

اگر چه لازم است که شما اهداف خود را در نظر بگیرید و تصمیم خود را بر اساس آن تعیین کنید. بسیار مهم است که چه پیامی را برای چه کسانی ارسال می‌کنید.

برای مثال اگر شما تعریف درست و دقیقی از جامعه مخاطب خود داشته باشید دیگر نیاز نیست برای ۸۰ میلیون ایرانی اطلاع‌رسانی کنید. بزرگ‌ترین معضل مراکز درمانی ما این است که یک پیام را می‌خواهند به تمام جامعه برسانند.

یقینا چنین هدفی هزینه بالاتری مطالبه می‌کند. در حالی که اگر تعریف دقیقی از جامعه مخاطب داشته باشیم، آنگاه با تعیین دقیق کانال ارتباطی و نوع پیام ارسالی، می‌توانیم هزینه‌های تبلیغات را کاهش دهیم یا به‌خوبی مدیریت کنیم.

اگر شما تعریف درست و دقیقی از جامعه مخاطب خود داشته باشید دیگر نیاز نیست برای ۸۰ میلیون ایرانی اطلاع‌رسانی کنید

۳. بیمار خود را به‌خوبی هدف قرار دهید.

مخاطبین هدف شما، بر بودجه شما تاثیر می‌گذارند. به محض اینکه مخاطبان خود را تعریف کردید، رسیدن به دیدی در مورد چگونگی دستیابی به بیماران و انتخاب کانال‌های اطلاع‌رسانی مناسب، ضروری است. شناختن مراجعه‌کننده‌های کلینیک و داشتن مشخصات دموگرافیک آنها می‌تواند به هدایت هزینه تبلیغات در جهت درست، کمک کند.

مخاطبان یا بیماران مورد هدف شما می‌توانند بسیار متفاوت باشند؛ از نظر سن، جنسیت، سطح اجتماعی، محل زندگی و یا میزان نیاز آن‌ها به خدمت درمانی شما. کمپین تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی شما باید بر اساس بیماران هدف طراحی شود .

در بسیاری از مواقع شاهد این هستیم که همه مراکز درمانی بدون توجه به نوع مخاطب‌شان، تنها در ابزاری مانند اینستاگرام به یک شکل و شیوه تکراری به تبلیغات می‌پردازند. مثلا برای یک خدمت درمانی محلی، در یک سطح وسیع و کشوری فعالیت می‌کنند! و یا برای یک کلینیک مدرن و کشوری، در سطح یک مرکز محلی!

۴. سود حاصل از تبلیغات خود را پیش‌بینی کنید.

یکی دیگر از مواردی که به یک بودجه بندی مناسب در بازاریابی و تبلیغات کمک خواهد کرد، پیش‌بینی و برآورد سود حاصل از تبلیغات است. ممکن است شما یک بودجه مشخص را برای تبلیغات یک خدمت درمانی درنظر بگیرید. اما پس از بررسی راه‌های جذب بیمار و هزینه‌های تبلیغاتی، متوجه شوید که سود حاصل از جذب تعداد مشخصی از بیمار، بسیار بیشتر از تصور شما بوده است. در چنین مواردی آن چیزی که بودجه تبلیغاتی شما را محدود خواهد کرد، میزان سرمایه شما نیست بلکه ظرفیت کلینیک و تخت‌های خالی شما خواهد بود.

به بیان ساده‌تر باید بدانید به ازای هر هزار تومانی که هزینه می‌کنید، چه مزیان بازگشت سرمایه خواهید داشت.

وقتی یک روش تبلیغاتی برای شما سود مناسبی در پی داشته باشد، شما تا جایی که امکان داشته باشد و ظرفیت پذیرش داشته باشید می‌توانید روی تبلیغ خدمت خود، هزینه کنید. البته کشش بازار و درصد حضور مخاطب هدف در بستر تبلیغاتی شما نیز یکی دیگر از مواردی است که ممکن است بودجه شما را محدود کند و کمپین تبلیغاتی را به آخر برساند.

اما نکته مهم این است که ذهن خود را محدود نکنید!

نکاتی راهبردی برای بودجه تبلیغات و بازاریابی مراکز درمانی

تنهایی و به‌طور انفرادی عمل کردن اشتباه است. نتیجه آن راهبردهای متناقض و بی‌اثر برای جذب بیشتر بیماران است. ممکن است هر روز پستی را در اینستاگرام به اشتراک بگذارید، کلمات کلیدی مختلفی را امتحان کنید و یا تبلیغی را به‌صورت تصادفی منتشر کنید. بازاریابی (به‌ویژه تبلیغات و اطلاع‌سانی) بدون برنامه جامع و بودجه کافی، مانند رانندگی در یک کشور جدید بدون نقشه راه است.

شما ابزارهایی برای ایجاد بودجه بازاریابی دارید اما چگونه و کجا هر واحد از پول‌تان را سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ چگونه برای برندینگ و آگاهی‌رسانی به بیماران خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟ آیا شما باید ۱۰ درصد از کل بودجه بازاریابی خود را در شبکه‌های اجتماعی قرار دهید یا ۵۰ درصد؟ در ادامه چند راهنمایی مفید وجود دارد:

پیگیری و کنترل همه چیز: شما باید به همه کانال‌ها توجه کنید و از هیچ راه ارتباطی غافل نباشید. برای مثال اگر گروه سنی بیماران مورد نظر شما به برنامه‌های رادیویی گوش می‌دهند، باید حتما از این موضوع مطلع باشید. یا باید بدانید که توجه خانم‌های خانه‌دار را کجا ساده‌تر پیدا خواهید کرد؟

به‌طور منظم مرور کنید: شما باید به‌طور منظم و مداوم، شیوه عملکرد و بازدهی ابزارها و محتوایی را که استفاده می‌کنید، پایش و کنترل کنید. اصولا بدانید که هیچ ابزاری را بدون اندازه‌گیری استفاده نکنید. اگر می‌شنوید که ما از همه ابزارها استفاده می‌کنیم و این ابزارها همپوشانی دارند، پس بدانید که نمی‌توان اثر هر کدام را جداگانه سنجید! عبارت “همپوشانی داشتن” معمولا یعنی از پاسخگویی فرار کردن کسی که به شما در بازاریابی کمک می‌کند! چرا که تمامی ابزارها، قابل کنترل و ارزیابی هستند.

بی‌جهت هزینه‌های زیاد نپردازید: خدمات پزشکی و درمانی، حوزه‌ای است که نقش بازاریابی دهان به دهان و توصیه‌های دیگران در آن نقشی پررنگ و همیشگی دارد. اگر در یک زمان بودجه خوبی تخصیص دهید، سپس با ارائه خدمات باکیفیت، بیمارانی راضی و خوشنود داشته باشید، دیگر نیازی نیست هر ساله به همان میزان هزینه کنید. در واقع می‌توانید این میزان از هزینه‌های بازاریابی را برای برندینگ و جایگاه‌سازی کلینیک خود صرف نمایید. به یاد داشته باشید که هزینه جذب مخاطب جدید همیشه چند برابر هزینه نگه‌داشت بیماران فعلی شما خواهد بود.

action هر پیام و کانال پروموشن را برای بیماران و مخاطبین خود تعیین کنید:

به اعتقاد ما مهمترین قسمت هر کمپین پروموشن و بازاریابی، طراحی یک درخواست Call to action یا اقدام عملیاتی از سوی بیماران است. به عبارتی شما نباید توقع داشته باشید که مثلا وقتی یک پست تبلیغاتی در اینستاگرام منتشر می کنید، مخاطبین شما به‌طور خودکار و خودآگاه خودشان بدانند که باید چه رفتار یا واکنشی نشان دهند.

مثلا به‌طور کلی در فضای اینستاگرام همگی ما عادت کرده‌ایم که اگر یک پست مناسب باشد و ما از آن خوشمان بیاید، آن را نهایتا لایک کنیم و یا کامنتی در زیر آن پست بنویسیم.

در بسیاری از موارد براساس قصد و نیت کلینیکی که این پست را منتشر کرده، با وجود اینکه به‌طور ناخودآگاه اطلاع داریم (برای معرفی خدمات و ترغیب ما برای تماس) ولی واکنش خاصی انجام نمی‌دهیم.

این قضیه را ما در بازاریابی درمان ”دام ضمیر ناخودآگاه” می نامیم؛ یعنی با اینکه ناخودآگاهِ ما نسبت به اینکه چه واکنشی باید داشته باشد اطلاع دارد؛ ولی تا زمانی که تحریک نشود و به‌طور مستقیم درخواستی از آن نداشته باشیم، واکنشی از خود نشان نمی‌دهد.

تحقیقات نشان داده که درخواست یک اقدام از مخاطب، تا حدود ۴۰% نرخ جذب را بالا می‌برد!

۴۰ درصد واقعا عددی است که می تواند یک کلینیک یا مرکز درمانی را از آشفتگی‌های روزانه نجات دهد ولی عدم توجه به طراحی call to action ها باعث شده است که مراکز درمانی تلاش بی‌هوده‌ای داشته باشند. یعنی برای تولید محتوا و انتشار آن هر روز ساعت‌ها وقت و هزینه صرف می‌کنند و در نهایت منتظر توجه و واکنشی هستند که هیچ موقع اتفاق نمی‌افتد. ”چرا که ما درخواست نکرده‌ایم“، لطفا به این جمله دقت کنید: چون ما ”درخواست نکرده‌ایم“!

چگونه یک Call to Action یا “اقدام به عمل” تعریف کنیم؟

همواره هر پیام تبلیغاتی یا پروموشنی که طراحی می‌کنید، از ابتدا به این فکر کنید که در نهایت دقیقا از مخاطب چه می‌خواهید و چه واکنشی را انتظار دارید؟

• با شما تماس بگیرد
• از شما وقت مشاوره بگیرد
• برای شما کامنت بگذارد و نظرش را صرفا بیان کند
• شما را لایک کند
• شما را به دیگران معرفی کند
• شما را دنبال کند
• یک فرم را پر کند و اطلاعاتی را در اختیار شما بگذارد
• به وب‌سایت شما مراجعه کند
• از شما اطلاعات بیشتری درخواست کند …

(مثلا برای دریافت کاتالوگ دیجیتال، به کانال تلگرام شما مراجعه کند و یا از طریق واتس‌اپ به شما پیام بدهد تا اطلاعات تکمیلی را دریافت کند.)

می‌بینید که وقتی شما دقیقا واکنش مخاطب را در پیام خود تعریف نکنید، مخاطب شما نمی‌داند کدام واکنش را باید انجام بدهد؛ به همین علت هم هیچ کدام را در نهایت انجام نخواهد داد و راحت از کنار تبلیغ شما عبور می‌کند.

جایگاه این درخواست به واکنش، دقیقا وقتی است که پیام تبلیغاتی شما در حال تمام شدن است و بیشترین تاثیر را بر مخاطب گذاشته است. حال به صورت مستقیم از مخاطب بخواهید که یک واکنش را همین الان انجام دهد. و البته فراموش نکنید که تنها و تنها یک کار را بخواهید.

اگر تعداد درخواست‌های شما بیش‌تر از یک مورد باشد، درصد انجام آنها کمتر خواهد شد. برای مثال پیام “همین الان دایرکت بدهید” بسیار بهتر عمل خواهد کرد تا پیامی مانند: “ما را دنبال کنید، پست ما را لایک کنید و کامنت بگذارید و برای دریافت کاتالوگ خدمت ما، دایرکت بدهید و یا با شماره‌های زیر تماس بگیرید!”

اگر مطمئن نیستید که چطور باید بهترین بودجه بازاریابی درمانی خود را با اهداف خود مطابقت دهید، با تیم مشاوران TEBex تماس بگیرید و همین امروز وقت مشاوره خود را رزرو کنید.

دکتر مسعود یگانه

دکتری مدیریت استراتژیک و مشاور ارشد حوزه مدیکال برندینگ و بازاریابی ( ویژه مراکز درمانی و پزشکان )