تکنیک های طلایی تبلیغات مطب پزشکان| راهنمای تبلیغات کلینیک های پزشکی

تبلیغات نمایشی :

تبلیغات نمایشی آنلاین ( یا همان تبلیغات بنری ) فرآیند تبلیغ کلینیک یا بیمارستان در وب‌سایت‌های پرطرفدار و پربازدید است. تبلیغات نمایشی با شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی ارائه می‌شوند و مخاطبان را تشویق می‌کنند تا با کلینیک معرفی شده در تبلیغات ارتباط برقرار کنند.

بنرها : از متداول‌ترین و قدیمی ترین تبلیغات نمایشی هستند. بنرها در انواع شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی ارائه می‌شوند و می‌توانند در مکان‌های مختلفی از وب‌سایت نمایان شوند، اما میزان اثرگذاری آنها در خدمات درمانی تاحدودی پائین می باشد. علت این موضوع نیز این است که اساسا مردم توقع ندارند، خدمات درمانی را در وب سایت های عمومی به شیوه تبلیغات بنری ببینند.

تذکر : البته برخی وب سایت ها هستند که به عنوان دایرکتوری حوزه پزشکی عمل می کنند مانند ” الو دکتر ” و … که تعدادشان نیز امروز ، بسیار زیاد شده است !!! ، تبلیغات بنری در اینگونه وب سایت ها امری رایج و فراگیر در بین کلینیک هاست که از نگاه بیننده ایرادی ندارد چرا که با هدف وب سایت تناسب موضوعی را دارد. اما نکته ای که باید توجه داشته باشیم این است که با تجربه چندین ساله TEBex در حوزه مشاوره به مراکز درمانی و کلینیک های زیبایی و دندانپزشکی، اینگونه وب سایت های بیشتر جهت پیدا کردن آدرس و تلفن پزشکان کاربرد دارد و برای انتخاب یک پزشک و یا مرکز درمانی هیچگاه مورد استفاده و اعتماد قرار نمی گیرند ، در نتیجه هزینه کردن برای آنها توجیه اقتصادی و اعتباری ندارد!!

تبلیغات همسان :

این گونه تبلیغات نمایشی بصورت نمایش ” تصویر + تیتر ” است که در صفحات مختلف وب سایت های خبری و یا پربازدید قرار می گیرند و کاربر احساس تبلیغاتی کمتری نسبت به آنها دارد و از همه مهمتر براساس تیتر و متن کوتاهی که در کنار تصویر قرار گرفته است می تواند نسبت به موضوع اشاره شده، اطلاعات مختصر و مفیدی را کسب کند و در صورت علاقمندی و تمایل بر روی آن کلیک کند. به این گونه تبلیغات اصطلاحا NATIVE یا همسان می گویند چرا که سعی برآن است تا تصاویر و متن ها همسان با نوع مطالب وب سایت طراحی و بارگذاری شوند که برای مخاطب حس تبلیغی کمتری پیدا کند.

تبلیغات همسان یا NATIVE در حال حاضر در حوزه پزشکی و بطور خاص خدمات پوست و مو ، جراحی های زیبایی و خدمات دندانپزشکی مورد استفاده قرار می گیرد و چون نسبت به سایر روش ها کمتر شناخته شده است ( توسط کلینیک ها ) ، به عنوان یک بستر خوب و موثر در حال حاضر می تواند نقش موثری ایفا کند.

ما نیز در آژانس تبلیغات پزشکی TEBex در یک سال گذشته کمپین های مختلف و متنوعی را بر روی بستر تبلیغات همسان اجرا نموده ایم و وقتی نتایج آن را بررسی می کنیم آنرا به عنوان یک ابزار مفید انتخاب خواهیم کرد.

اما اگر از تبلیغات همسان در تبلیغات و بازاریابی کلبنبک دندانپزشکی و پزشکی استفاده می کنیم به چند نکته زیر توجه داشته باشیم :

• در این تبلیغات متن کوتاهی که شما در کنار تصویر قرار می دهید از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است و به هیچ عنوان آن را ساده در نظر نگیرید.
• انتخاب وب سایت های نمایش دهنده تبلیغات نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است که دقیقا بدانیم مخاطبین کدام وب سایت، با جامعه مخاطبین ما سازگاری بیشتری را دارند.
• در ایران چند شرکت خاص بستر تبلیغات همسان را در اختیار شما قرار می دهند ” از جمله شرکت هایی نظیر مدیا اد و یا یکتا نت و … ” که آژانس TEBex تجربه های موفقی را با هر کدام از آنها داشته است و نکته کلیدی این است که این شرکت ها صرفا ارائه دهنده سرویس هستند و شما و یا تیم بازاریابی و تبلیغات کلینیک بایستی بطور ۲۴ ساعته کمپین را زیر نظر داشته باشند و دو نکته قبلی ( پیام و وب سایت های نمایش دهنده ) را چک کننده و اصطلاحا کمپین را بهینه سازی نمایند.

در آخر هم دقت داشته باشید که تبلیغات همسان، همچون تبلیغات گوگل ادورز به صورت هزینه به ازای هر کلیک است ، یعنی تا زمانیکه کاربر بر روی تبلیغ کلیک نکند، هزینه ای از شارژ شما کسر نخواهد شد.

تبلیغات همسان بهتر است یا گوگل ادورز :

این سوال را خیلی از مدیران کلینیک های پوست و مو و یا دندانپزشکی از ما می پرسند و اگر فقط در اینجا بخواهیم به دو نکته اشاره کنیم :

1. تبلیغات گوگل ادورز کاملا به مخاطب هدف ( مخاطبی که کلید واژه خاصی را جستجو کرده است ) نمایش داده می شود در حالیکه تبلیغات همسان صرفا به همه کاربران یک سایت در یک لحظ نمایش داده می شود که ممکن است واقعا نیازمند آن خدمت باشند، و یا قبلا نیازمند نبوده اند و با دیدن تبلیغ شما به یکباره برای آنها یادآوری شده است و یا اینکه اساسا نیازمند نیستند.
2. هزینه تبلیغات گوگل ادورز دلاری است در حالیکه تبلیغات همسان ریالی

واقعیت اگر دقت کنیم در انتخاب ابزار ، بایستی پارامترهای مختلفی را در نظر بگیریم چراکه هر ابزار نفاط مثبت و منفی متعددی دارد که تا زمانیکه بطور دقیق باتوجه به اهداف کلینیک آنها را تحلیل نکنیم نمی توانیم بگوییم ابزار A  و یا ابزار B

تبلیغات پزشکی در شبکه‌های اجتماعی :

تبلیغ در شبکه اجتماعی پزشکان  امروزه یکی از ابزارهایی است که بسیار توسط کلینیک ها و پزشکان مورد استفاده قرار میگیرد و خوشبختانه یا متاسفانه تنها شبکه اجتماعی فعال در ایران، اینستاگرام هست. تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به سرعت رو به افزایش است، اما هنوز هم نسبتاً نوپا است. مهمترین نکته در تبلیغات شبکه های اجتماعی در ایران انتخاب شبکه های متناسب با نوع جامعه مخاطب هدف ماست چرا که برخلاف تبلیغات نمایشی و یا جستجو در گوگل، تبلیغات اینستاگرامی ( و یا بطور کل شبکه های اجتماعی ) مبتنی بر جستجو نمی باشند و اصطلاحا خود را در معرض دید مخاطبین قرار می دهند و در صورت تمایل، مخاطب می تواند جهت کسب اطلاعات بیشتر و یا علاقمندی محتوای تبلیغاتی را مشاهده نماید.

از این روی اگر محتوای تبلیغی در شبکه ای غیرمتناسب با جامعه هدف مخاطب ما منتشر شود یقینا بازخورد مناسبی را دریافت نخواهد کرد و بودجه تبلیغاتی نیز استفاده شده است!!!

نکته مهم در تبلیغات رسانه های اجتماعی، موضع محتوای ویدئویی بر روی شبکه‌های اجتماعی  است که کم کم در حال داغ شدن می باشد. این امر تا حدی زیادی به علت مقبولیت فزاینده‌ای است که پست‌های ویدئویی کسب می‌کنند. فایل‌های ویدئویی Instagram دو برابر بازخورد بیشتری را نسبت به تصاویر Instagram دریافت می‌کنند. در حالی که تولید فایل‌های ویدئویی طبیعتاً پرهزینه‌تر از فایل‌های تصویری و متنی هستند، اما محتوای ویدئوی موجود را می‌توان به منظور به اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی تولید کرد.

بطور کلی در اینستاگرام به دو شیوه می توان تبلیغ نمود :

1. تبلیغ بصورت پُست : یعنی شما ویدئو یا تصویر خودتون رو در یکی از صفحات اینستاگرامی بصورت تبلیغ منتشر می کنید و از مخاطبین دعوت می کنید یا به صفحه کلینیک در اینستاگرام مراجعه کنند و یا تماس بگیرند.
2. تبلیغ بصورت استوری : در این مدل تبلیغ، تبلیغ کلینیک بصورت استوری ۱۵ ثانیه ای توسط صفحه مورد نظر پخش میشه و اگر شما کمی حرفه ای رفتار کنید، می تونید تبلیغ استوری خودتون رو به یک صفحه landing متصل کنید تا بتونید ضمن ارائه اطلاعات مختصر و مفید به کاربر، ازشون بخواید در همونجا شماره خودشون رو ثبت کنند تا تیم پذیرش کلینیک در اسرع وقت با آنها تماس بگیرند.

استفاده از هر دو حالت تبلیغ در اینستاگرام این قابلیت رو به کلینیک میده که هم منتظر تماس باشه و هم تیم پذیرش بصورت فعالانه به شماره های ثبت شده در Landing شروع به تماس گرفتن کنند.

در اینستاگرام در کجاها تبلیغ کلینیک رو نمایش بدیم :

1. تبلیغ توسط اینفلوئنسر ها : یکی از روش های رایج در دنیا، معرفی کلینیک خدمات پزشکی و دندانپزشکی توسط افراد تاثیرگذار جامعه و یا همان اینفلوئنسرها هست ولی در ایران متاسفانه با ترویج فرهنگ بد ( و یا بهتر بگیم تعریف نادرست از واژه اینفلوئنسر ) شاهد رشد قارچ گونه افرادی هستیم که بدون هیچ دلیلی و یک شبه تبدیل به اصطلاحا اینفلوئنسر میشند و متاسفانه تر هم اینکه کلینیک های ما بدون بررسی ماهیت اینگونه صفحات و مخاطبینشون در اون صفحات تبلیغ میدند.

البته ما همین الان در ایران اینفلوئنسرهای واقعا تاثیرگذار و مثبتی داریم که نباید از ضریب نفوذ و تاثیرگذاری اینگونه افراد غافل بشیم. اگر از اینفلوئنسرها استفاده می کنید به این نکات دقت کنید :

• بهتر هست اینفلوئنسر حتما از خدمت درمانی شما ( دندانپزشکی، زیبایی، پوست و یا … ) خودش یا بستگانش واقعا استفاده کنه تا برای مخاطبین جنبه صرفا تبلیغ پیدا نکنه
• بهتر هست بررسی کنیم، در نوع خدمت پزشکی ما ، اینفلوئنسر مورد نظر حداقل در ۶ ماهه گذشته از کلینیک مشابه استفاده نکرده باشه تا باز هم جنبه تبلیغ و بی اعتمادی رو برای مخاطبین خودش ایجاد نکنه
• حتما ادبیات و متنی که اینفلوئنسر می خواد در مورد کلینیک به فالوورهای خودش بگه رو شما قبلا بررسی کنید.
• حتما مخاطبین اینفلوئنسر مورد نظرتون رو بطور دقیق چک کنید که آیا اساسا بعد از معرفی خدمات کلینیک، این افراد می تونند مراجعه کننده ی کلینیک شما بشند. خیلی وقت ها پیش اومده که مخاطبین یک صفحه دارای مثلا سطح y هستند در حالیکه خدمات شما برای سطح x جامعه مورد استفاده است.

2. تبلیغ در صفحات پر طرفدار : این روش مرسوم ترین و قدیمی ترین روش تبلیغ در شبکه های اجتماعی است که شما صفحات عمومی و غیر شخصی که دارای مخاطبین بالا و البته متناسب با جامعه هدف خودتون هست رو انتخاب می کنید و بصورت پُست یا استوری تبلیغ کلینیک رو در اینگونه صفحات قرار میدید.
3. اسپانسری اینستاگرام : یکی از روش هایی که متاسفانه در ایران علی رغم ادعای مطرح شده قابل استفاده نیست، تبلیغ و یا پروموت خدمات کلینیک توسط خودِ اینستاگرام هست. در این روش اگر در ایران فعال بود ما می تونستیم بطور دقیق مشخص کنیم، ویدئوی تبلیغی دقیقا برای کدام بخش از جامعه هدف، با چه علاقه مندی هایی و چه رده سنی و حتی در چه منطقه جغرافیایی منتشر بشه.

همونطور که اشاره کردیم علی رغم ادعای برخی آژانس های تبلیغاتی ، ما در TEBex در دو مورد این روش رو با توافق دو کلینیک زیبایی و دندانپزشکی استفاده کنیم و بازخورد مناسب و درستی نگرفتیم ، البته میزان مشاهده ویدئو در این روش بسیار بالا بود ولی مخاطب هدف کلینیک به نسبت کمتری در جمع مشاهده کنندگان قرار داشتند و فیلترهای مدنظر ما بدرستی اجرا نشد.

تبلیغات ویدئویی :

تبلیغات ویدئویی آنلاین فرآیند استفاده از محتوای ویدئویی برای تبلیغ یک کلینیک در وب‌سایت‌هایی است که اساسا وب سایت های ویدئویی هستند مانند آپارات، تماشا، نماشا و …  و در دنیا وب سایت هایی نظیر یوتیوب ( اگر برای کلینیک بدنبال جذب بیمار خارجی هستیم فراموش نکنیم که یوتیوب از اهمیت فوق العاده برخوردار است و حتی در برخی کشورها مانند عراق، سهم بازدید یوتیوب از سایت گوگل نیز بالاتر است ).

تبلیغات ویدئویی برای کلینیک هایی پزشکی بیشتر در حوزه تبلیغ کلینیک های پوست و مو بیشتر استفاده میشود و در سایر حوزه ها حداقل ما تاکنون مشاهده نکرده ایم و یا اساسا جایگاه تعریف شده ای ندارد ولی کلینیک های پوست و مو معمولا از آن استفاده می کنند.

در این تبلیغات عموما به این شکل رفتار می شود که ما حوزه های خاصی را تعیین می کنیم مثلا سینما، و به وب سایتی مانند آپارات سفارش می دهیم که در ابتدا و یا در میان پخش ویدئوهای مرتبط با موضوع سینما، تیزر تبلیغاتی کلینیک را نمایش دهد و نحوه محاسبه هزینه نیز گونه های مختلفی دارد : هزینه براساس نمایش ( یعنی هر یکباری که تبلیغ کلینیک نمایش داده شود از هزینه ما کسر می شود ) ، هزینه به ازای کلیک ( یعنی ازای کلیک کاربر بر روی دکمه کلیک کنید که ما در زیر ویدئو قرار داده ایم از هزینه ما کسر می شود ) و …

معرفی ابزارهای تبلیغات آفلاین کلینیک های زیبایی ، پزشکی و دندانپزشکی 

تبلیغات آفلاین در ابتدا بایستی اشاره کنیم که یک محدودیت واضح نسبت به تبلیغات آنلاین دارد و آن اینکه ما در تبلیغات آنلاین هر رفتاری که بر روی تبلیغ صورت می گیرد را می توانیم بطور دقیق و واضح رصد کنیم و دقیقا ببنیم چه تبلیغی، چه بازخوردی و دقیقا توسط کدام گروه از افراد  و…. داشته است در حالیکه در تبلیغات آفلاین متاسفانه چنین کارکردهایی کمتر اتفاق می افتد ولی برای آنکه بتوانیم بازخورد تبلیغات آفلاین را هم تحت کنترل قرار دهیم چند مورد را خدمت شما بیان می کنم :

1. حتما در تبلیغات آفلاین از یک شماره خاص استفاده کنیم.

بذارید برای شما مثالی بزنم، ما مشاور کلینیک زیبایی بودیم که در یکی از پاساژهای معروف تهران لایت باکس تبلیغاتی داشتند و زمانیکه سوال پرسیدیم که بطور متوسط در ماه چند نفر به خاطر آن لایت باکس جذب مخاطب برای کلینیک داشته اید، جواب واضحی دریافت نکردیم.

راه حل TEBex : ما از آنها خواستیم ۵۰۰ هزار تومان هزینه کنند و طرح لایت باکس را تغییر دهند و در آن از شماره ای استفاده کنند که در هیچ تبلیغ دیگری استفاده نکرده بودند ( یک خط همراه ) ، شاید باور آن سخت باشد که در طی یک ماه فقط یک نفر به آن موبایل زنگ زد و هزینه ماهانه ۱۱ میلیون تومان بابت آن لایت باکس در چنین شرایطی واقعا توجیه اقتصادی نداشت.

2. حتما در تبلیغات آفلاین یک call to action واضح و اختصاصی در نظر بگیرید.

در این مورد هم برای شما مثالی میزنم، عمده کلینیک ها و مطب های محلی معمولا از ابزار تراکت و پخش بروشور در منطقه استفاده می کنند ( علی رغم آنکه در مواردی خودِ ما با آن مخالفیم ) ولی باز هم هیچ ابزاری برای اندازه گیری میزان اثربخشی آن ندارند. در یکی از موارد ما به کلینیکی که چنین را کاری انجام میداد پیشنهاد دادیم متنی بر روی بروشور خود قرار دهد ( به غیر تغییری که در محتوای بروشور ایجاد کردیم ) تحت این عنوان که اگر تخفیف لیزر ۱۵ % ولی با داشتن فقط همین برگه شما ۲۵% تخفیف خواهید داشت.

این پیام مهمترین تاثیری که داشت این بود که اساسا در یک تایم یک هفته ای به کلینیک ثابت شود تاثیر پخش بروشور چه میزان است چرا که اگر واقعا شخصی قصد مراجعه به کلینیک را با مطالعه آن بروشور داشت، قطعا تصمیم می گرفت بروشور فوق را همراه خود به کلینیک بیاورد.

اما جدا از تکنیک هایی که باید در تبلیغات آفلاین رعایت کنیم ، تبلیغات آفلاین گونه های مختلفی دارد که در ادامه به اختصار به آنها اشاره می کنیم :

• توزیع اقلام چاپی در منطقه
• درج آگهی در نشریات چاپی منطقه
• درج آگهی در نشریات تخصصی و متناسب با جامعه مخاطبین ( مثلا یکی از کلینیک های دندانپزشکی با هدف جذب توریسم، برای تبلیغات خطوط هواپیمایی که خارج از ایران پرواز می کردند در مجله داخل هواپیما تبلیغ داده بود ).
• اجاره لایت باکس تبلیغاتی در پاساژهای معتبر ( در انتخاب لایت باکس در پاساژ ها دقت کنید که اولا محل نصب لایت باکس دارای چه زاویه دیدی می باشد و ثانیا آیا در همان پاساژ کلینیک و یا پزشک دیگری فعال است یا خیر و در نهایت اینکه سعی کنید از پاساژهای محدوده کلینیک خود جهت تبلیغات استفاده کنید )
• اجاره بیلبورد های شهری ( در شهرهایی غیر از تهران، استفاده از بیلبوردها تاثیر به مراتب بیشتری نسبت به لایت باکس های داخل پاساژ دارد چرا که در فضای شلوغ شهری در تهران ، تاثیر یک یا دو بیلبورد مگر بصورت محله ای بسیار ضعیف است ).
• ارسال پیامک های منطقه ای ( البته برخی ارسال پیامک را یک تبلیغ آنلاین می دانند و ما در این مورد بحث خاصی نداریم )، فقط در ارسال پیامک که بخصوص در خدمات با قیمت پایین شاید بهترین ابزار تبلیغاتی باشد، دقت کنید که اولا حتما call to action داشته باشد و ثانیا از پنل هایی استفاده کنید که قابلیت فیلترکردن جنسیت، سن، کدپستی و … را به شما می دهد تا بتوانید بطور دقیق جامعه هدف خود را مورد اطلاع رسانی قرار دهید.

نحوه طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی در کلینیک های پزشکی و مطب پزشکان

شناخت ابزارهای تبلیغاتی یک موضوع است و نحوه اجرای یک کمپین تبلیغاتی یک موضوع دیگر…

بسیاری از کلینیک ها علی رغم اطلاع از روش های تبلیغاتی ، در طراحی و اجرای یک کمپین دچار مشکلاتی می شوند که صرفا ناشی از عدم یک طراحی منسجم و توجه به جزئیاتی است که شاید در نگاه اول اهمیت چندانی نداشته باشند
ولی همین نکات کوچک در کنار هم تاثیر بزرگی بر روی نتیجه کمپین تبلیغات و جذب بیماران و مراجعین خواهد داشت.

در ادامه قصد داریم اصول طراحی یک کمپین تبلیغاتی را توضیح دهیم :

ابتدا تعریف یک کمپین : کمپین مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص می شود و همچنین جامعه مخاطبینی که باید پیام در زمان درستی و از کانال های مشخصی به چشم و یا گوش آنها برسد.

طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی شامل مراحل زیر می باشد :

1. مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغاتی:

مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در بسیاری از موارد بصورت غیر واضح و کلی تعریف می شود، مثلا: افزایش خدمات ارائه شده به مراجعین در کلینیک

این نکته درست است که هر کلینیکی اصولا برای جذب مراجعه کننده تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف اول تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. واقعیت افزایش جذب یک هدف کلان است و برای دستیابی به آن باید اهداف جزئی تری تعیین کرد که رسیدن به آنها در نهایت منجر به افزایش جذب بیماران کلینیک شود. به این اهداف یا شاخص های جزوی اصطلاحا شاخص های کلیدی یا KPI گفته می شود.

بطور مثال در یک کمپین تبلیغاتی که برپایه انتشار یک ویدئو تبلیغاتی در اینستاگرام بوده است با هدف کلان افزایش جذب، شاخص های KPI می تواند چنین تعریف شود :

• رسیدن به ۱ میلیون بازدید از ویدئو
• رسیدن به یک هزار عدد کلیک بر روی لندینگ پیج ویدئو
• رسیدن به یکصد تماس با کلینیک
• رسیدن به پنجاه وقت مشاوره رزرو شده برای مخاطبین کلینیک

و …

بطور ساده چنین شاخص هایی در نهایت به همان هدف اصلی که افزایش جذب کلینیک می باشد منجر خواهد شد و به مانند یک قیف تیم مارکتینگ و تبلیغات کیلینک شما می داند که در هر مرحله باید چه هدفی را بزند تا بتواند به اهداف بعدی دست پیدا کند. در حالیکه در عمده کلینیک های ما تیم های تبلیغات و مارکتینگ چنین بینشی را در تبلیغات خود استفاده نمی کنند.

نکته مهمی که باید در نظر داشت اینکه یک کمپین تبلیغاتی می تواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزء هدف گذاری خود داشته باشد. نکته بسیار مهم دیگری که باید آژانس های تبلیغاتی در هدف گذاری رعایت کنند و آن را در کمپین های تبلیغاتی لحاظ کنند، این است که اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازه گیری باشد. کمپین هایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال می کنند، کمپین های مبهمی هستند. زیرا درحین و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این مهم تنها بوسیله شاخص ها عددی میسر است.

همچنین برای تعیین شاخص های کلیدی کمپین و اهداف آن پاسخ به سوالات فوق نیز بایستی مورد توجه قرار گیرد.:

• چه چالش های اساسی در کلینیک شما وجود دارد و در خروجی این برنامه استراتژیک می خواهید به چه اهدافی دست پیدا کنید ؟
• بازه زمانی شما برای رسیدن به اهداف مدنظر به چه صورتی است ؟

2. مشخص کردن جامعه مخاطبین:

یکی دیگر از گام هایی که باید در تدوین برنامه تبلیغاتی مدنظر قرار گیرد، مشخص کردن جامعه هدف کلینیک در تبلیغات است تا از هدر رفتن بودجه تبلیغات جلوگیری شود.

در تعیین بازار هدف با توجه به تنوع خدماتی که عمدتا کلینیک های پزشکی در حال ارائه آن هستند، بهتر است ابتدا یک اولویت بندی درست بر روی خدمات داشته باشیم، برای اینکار می توانیم از مدل استاندارد PVPCC استفاده نماییم. این مدل که تلفیقی از دو مدل مطرح در حوزه بخش بندی جامعه مخاطبین است توسط مشاورین TEBex برای اولین بار در مدیکال مارکتینگ و در سطح بین المللی مطرح شده است و باتوجه به ابعاد کامل آن بزودی مقاله آن بصورت رسمی منتشر خواهد شد.

در روش تعیین جامعه هدف ایده ال برای کلینیک براساس مدل امتیاز دهی به روش PVPCC از عدد صفر تا ۱۰ در هر یک از شاخص های ذیل ، به خدمات کلینیک امتیاز می دهیم :

Personal fulfilment : به معنای اینکه چقدر به ارائه این نوع خدمات ( این بخش از جامعه مخاطبین) علاقمند هستید؟

Value to the marketplace: به معنای اینکه مخاطبین خدماتِ مختلف شما چقدر برای خدمتی که شما ارائه داده اید ارزش قائل هستند؟ به عبارتی خدمت مدنظر شما چه ارزشی برای مراجعین خلق کرده است؟

Profitability: خدمت مد نظر چقدر برای کلینیک سودآور هستند؟

Community growth: به معنای اینکه قابلیت فراگیری این خدمت در سطح جامعه مخاطبین در چه وضعیتی است؟

Competitive conditions: وضعیت همکاران و سایر کلینیک ها در این نوع خدمات ( این بخش از جامعه مخاطبین ) به چه صورتی است؟ / هرچه رقابت کمتر باشد امتیاز به ۱۰ نزدیک تر است.

پس از آنکه امتیازهای جدول PVPCC   مشخص شد، حال اولویت بندی خدمات کلینیک مشخص شده و می توانیم برای هر خدمت و اولویتی که در سبد خدمات کلینیک دارد، جامعه مخاطبین آنرا توصیف کنیم.

هدف از تکمیل اطلاعات این بخش این است که بتوانیم توصیف درستی از منظر کلینیک نسبت به مراجعین داشته باشیم ( و یا اساسا مراجعینی که علاقمندهستید در تبلیغات به آنها دست پیدا کنیم داشته باشید )

یک نمونه از توصیف مخاطبین : در خدمات کامپوزیت دندان، خانم های جوان عمدتا ۲۵ تا ۳۵ ساله که عمدتا مجرد هستند و عمدتا در طبقه به نسبت مرفه تهران قرار دارند و در مناطق شمال تهران ساکن هستند و عمدتا براساس نیاز به حس زیبایی و … مراجعه می کنند. معمولا مشکلی در پرداخت ندارند و بهترین متریال را نیاز دارند و ……………………

طبق همین الگو برای هر یک خدمات کلینیک، جدول ذیل را بایستی تکمیل کنیم :

۳. در نظر گرفتن چرخه عمر کلینیک یا خدمت در کمپین تبلیغاتی کلینیک :

در فرآیند تبلیغات کلینیک و خدمات آن ، چرخه عمر ( PLC) کلینیک و بطور مستقل خدماتی که ارائه می دهد از اهمیت بسزایی برخوردار است. بطور مثال یک کلینیک که در دوره معرفی خود قرار دارد با مجموعه ای که سال ها سابقه فعالیت دارد یقینا از منظر انتخاب رسانه و نحوه بودجه بندی تبلیغات برنامه ریزی متفاوتی دارند.

همچنین در خدمات پزشکی و درمانی نیز تحلیل چنین موقعیتی از اهمیت بسزایی برخوردار است، یقینا خدمتی که برای سطح عام جامعه شناخته شده است با خدمت و یا روش درمانی که در دوران معرفی خود قرار دارد تفاوت های آشکاری در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی خواهند داشت.

۴. ارسال پیام تبلیغات به مخاطب:

شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام و یا محتوا باشد. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی بدست آورد. یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد. عمده کلینیک ها و مشاورین تبلیغاتی آنها همواره سعی می کنند تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده را درگیر تبلیغ کنند. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. بنابراین باز هم تاکید میکنم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.

نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از بیان مزیت های زیاد و متنوع در یک تبلیغ نه تنها جذابیتی ندارد بلکه اصولا باعث سردرگمی مخاطب و کاهش میزان اعتماد در ذهن وی دارد. گاهی می بینیم که کلینیک ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!

قبل از آنکه برای کمپین تبلیغاتی، یک پیام گیرا، ساده و تاثیرگذار طراحی کنید، بهتر براساس چک لیست فوق به سوالاتی از این دست پاسخ دهید، خودتان متوجه خواهید شد که در پایان پاسخ به سوالات فوق ریشه اصلی پیام تبلیغاتی مشخص شده است.

۵. انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب:

اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کلینیک و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهل تری است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم.

نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.

۶. مشخص کردن بودجه تبلیغات:

یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی کلینیک های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در این باره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند، این بگذارید کنار این جمله که ” تبلیغات گرانترین بخش بازاریابی است “.

عمدتا زمانیکه بحث بودجه پیش میاید، کلینیک ها به دو شیوه رایج رفتار می کنند :

• سوال می پرسند که شما چقدر بودجه پیشنهاد می کنید؟

این سوال اساسا سوال غلطی است چراکه تعیین بودجه تبلیغاتی یک فرآیند تخصصی است و بایستی برپایه یکسری آمار و ارقام مشخص و معین تعیین شود و نباید براساس یک نظر شخصی یا لحظه ای نسبت به آن تصمیم گیری کرد. در این مرحله بسیار از شرکت ها و مشاورین تبلیغات دچار خطا در تخمین می شوند و یا خیلی بالا ( بازگشت سرمایه را باتوجه به هزینه کمپین زیر سوال می برد ) و یا خیلی پائین بودجه ( اثرگذاری کمپین را تحت تاثیر قرار می دهد ) را تخمین می زنند.

• دومین حالت هم یک رفتار رایج است، ما X تومان برای تبلیغ در نظر گرفته ایم، این رفتار نیز غلط می باشد چرا که باز هم تعیین بودجه سلیقه ای نیست!!

برهمین اساس برای تعیین بودجه تبلیغات کلینیک می توانید براساس ۴ روش مرسوم و در نهایت پیشنهاد TEBex تصمیم گیری کنید :

۷. تعیین یک برنامه عملیاتی و دارای زمانبندی:

یکی از گلوگاه کاری هر کمپین تبلیغاتی که بسته می شود، به روی کاغذ نیاوردن تفکرات و تصمیم گیری های زبانی است.

به عبارتی حتما بایستی از فرمت های ساده ای ( حتی اکسل ) استفاده نماییم و برنامه زمانی کمپین، مسئول اجرا، رسانه مشخص شده، بودجه هر رسانه ( و گاها بودجه روزانه کمپین ها ) ، شاخص  ها و KPI های مشخص شده در هر مرحله ( مثلا تعداد تماس های روزانه، تعداد وقت های مشاوره روزانه  و… ) نتیجه خروجی و … را حداقل برای یک ماه بطور دقیق و با جزئیات در جدول بیاوریم و سپس از این جدول پرینت بگیرید و تیم بازاریابی و تبلیغات کلینیک را ملزم کنید بصورت روزانه اطلاعات این جدول را تکمیل کنند و با اهداف از ابتدا مشخص شده ی کمپین کنترل کنیم.

۸. اندازه گیری میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی :

یقینا مهمترین قسمت یک کمپین تبلیغاتی، اندازه گیری میزان دستیابی به اهداف تعیین شده در طی زمان و در نهایت پایان کمپین می باشد. در تعیین میزان موفقیت و یا عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی معمولا روش ها و شاخص های مختلفی را بیان می کنند ولی مهمترین شاخص اندازه گیری موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، شاخصی است بنام نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات و یا ROI ( return on investment ).

ROI =  سود حاصل از ارائه هر خدمت  –  هزینه جذب هر بیمار

برای آنکه بتوانیم این شاخص را همواره در حالت مثبت نگهداریم و روزانه نرخ آن را افزایش دهیم ، نیاز داریم که در ابزارهای مختلف تبلیغات که مورد استفاده قرار می دهیم، شاخص های KPI هر رسانه را شناخته و آنها را بصورت مرتب یادداشت و اندازه گیری نماییم.