CPL،راهنمای جامع مدیریت هزینه های جذب بیمار،کاهش هزینه ها با استفاده از فضای مجازی

کاربرد “نسبت هزینه به ازای جذب” یا “CPL“  در بازاریابی دیجیتال  خدمات درمانی

نسبت هزینه به ازای جذب ( بیمار ) ا CPL، ابزاری کارآمد برای سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در تمامی حوزه ها از جمله حوزه خدمات درمانی است. برای اجرای موفق یک استراتژی بازاریابی دیجیتال و یا کمپین تبلیغاتی در مورد خدمت و یا روش درمانی خود در فضای مجازی یا تبلیغات مطب پزشکان، باید پارامترهای مختلفی را بسنجید و اگر کمپین آگاهی‌رسانی به‌خوبی کار نمی‌کند، می‌توان روش‌های اجرایی را تغییر داد. هزینه همواره عامل محدود کننده ای در اجرای هرگونه استراتژی اطلاع رسانی ( بازاریابی ) است. در واقع CPL با مشخص کردن میزان بیمارانی که در هر کمپین اطلاع رسانی جذب شده‌اند، نشان می‌دهد که روی کدام بخش از ابزارهای آگاهی‌رسانی می‌توان بیشتر سرمایه‌گذاری کرد. به بیان بهتر، CPL روش‌های کم‌هزینه و پرهزینه را از هم تفکیک خواهد کرد.

بسیاری از پزشکان و مدیران کلینیک‌ها و مراکز درمانی، نسبت به کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی در فضای مجازی بی‌اعتماد هستند چرا که نمی‌توانند مشخص کنند آیا هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند، به‌درستی خرج شده است یا خیر؟ و اینکه این برنامه‌ها تا چه اندازه اثرگذار بوده است؟ پیدا است اگر پارامترهایی برای اندازه‌گیری وجود داشته باشد، می‌توان میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی دیجیتال در حوزه درمان را به‌خوبی سنجید.

تعریف CPL      ” نسبت هزینه به ازای جذب ( بیمار ) “

یکی از این پارامترهای قابل اندازه‌گیری  CPL یا Cost Per Lead است به معنی هزینه به ازای جذب یا درگیر شدن بیمار که به آن PPL (Pay Per Lead) نیز می‌گویند. به بیان بهتر،  CPL معیاری برای قیمت‌گذاری تبلیغات دیجیتال است که به آن نرخ جذب مخاطبان آنلاین نیز گفته می‌شود. سنجش CPL به شما نشان می‌دهد به ازای هزینه‌ای که برای یک تبلیغ یا کمپین آگاهی‌رسانی مجازی انجام داده‌اید، چه میزان بیمار با برند شما در فضای مجازی ارتباط برقرار کرده‌اند و جذب کمپین شما شده‌اند.

منظور از جذب بیمار در این روش، برقراری ارتباط با بیمار، دریافت اطلاعات بیمار و تبدیل یک مخاطب عام به یک بیمار بالقوه مرکز درمانی شما است که از خود تمایل به دریافت خدمت درمانی شما را نشان داده باشد.

یکی از برتری‌های مهم CPL نسبت به دیگر ابزارهای اندازه‌گیری مانند CPC (Cost Per Click) یا CPM (Cost Per Mille) در این است که شما می‌توانید میزان دقیق بیمارانی که با شما ارتباط برقرار کرده‌اند را بسنجید. درواقع دیگر میزان کلیکی که روی لینک شما خورده و یا میزان بازدیدی که از وب‌سایت شما انجام شده است ملاک موفقیت کمپین تبلیغاتی شما نیست؛ بلکه تعداد دقیق بیمارانی که جذب شده‌اند سنجیده می‌شود.

انواع CPL

جذب منجر به ارائه خدمت:

در این حالت ممکن است بنر یا لینک تبلیغاتی شما در یک یا چند وب‌سایت یا صفحه مختلف قرار داشته باشد. در نهایت چیزی که برای شما مهم خواهد بود، میزان جذب بیمار قابل قبول است؛ جذبی که منجر به ارائه خدمات درمانی به بیماران شود. در این روش، توسط مسئول تماس و هماهنگی‌ با بیماران مرکز درمانی شما، تعداد دقیق بیماران جذب شده شمارش خواهد شد. این روش برای خدمات درمانی که پیش از ارائه نیاز به کسب اطلاعات اولیه از بیماران است، کاربرد دارد.

جذب منجر به آگاهی:

در این روش، تنها باید یک مبدا آگاهی‌رسانی یا یک کانال تبلیغاتی مشخص مورد سنجش قرار بگیرد. هدف از این روش، بررسی میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی در آگاهی بخشی پیرامون برند شما و ایجاد شناخت میان بیماران است. از همین روی این CPL تنها یک بار قابل سنجش است. این کار به شما کمک می‌کند تا کارایی وب‌سایت‌ها یا کانال‌های تبلیغاتی مختلف را بسنجید و برای گام‌های بعدی بازاریابی ( اطلاع رسانی ) دیجیتال، بهتر برنامه‌ریزی کنید. این روش برای خدمات درمانی پیچیده‌تر و یا برنامه‌ریزی‌های بلند مدت، کاربرد دارد. برای مثال در آگاهی‌رسانی برای یک مرکز زنان و زایمان باید از این روش بهره برد، چرا که هر تبلیغی در این زمینه، در کوتاه مدت به جذب مادران باردار منجر نخواهد شد.

شیوه کارکرد و اندازه‌گیری CPL ” نسبت هزینه به ازای جذب ( بیمار ) “

نخست بنر یا لینک آگاهی‌رسانی مرکز درمانی شما یا خدمت پزشکی ویژه‌ای که می‌خواهید شناخته شود، در یک وب‌سایت پرمخاطب یا صفحه تبلیغاتی قرار داده می‌شود. این بنر یا لینک می‌تواند بیماران را به یک صفحه مشخص از وب‌سایت شما (Landing Page) هدایت کند و یا به‌طور مستقیم تماس با مرکز درمانی شما را پیشنهاد دهد (برای مثال تماس تلفنی مستقیم).

بیمارانی که به صفحه از پیش آماده شده وب‌سایت شما منتقل شده‌اند باید فرم مشخصی را پر کنند تا اطلاعات مهم آن‌ها ثبت شود، مانند سن، جنسیت، شماره تماس، نوع بیمه تکمیلی و یا هر اطلاعات ضروری دیگری که در ارتباط با خدمت درمانی شما باشد. بیمارانی که به‌طور مستقیم تماس گرفته‌اند نیز اطلاعات مورد نیاز را به مسئول پاسخگویی به تماس‌های مرکز درمانی شما ارائه خواهند داد. این بیماران درواقع همان کسانی هستند که تمایل خود را به دریافت خدمت نشان داده‌اند و بیماران جذب شده قابل‌ قبول (Qualified Lead) نامیده می‌شوند. طبیعی است که هرگونه تماس ناموفق و یا بازدید از وب‌سایت بدون پر کردن فرم اطلاعات، یک جذب موفق به حساب نمی‌آید.

هزینه به‌ازای هر جذب (CPL) برابر است با میزان کل هزینه انجام شده تقسیم بر تعداد کل بیماران جذب شده قابل‌ قبول.

ویژگی‌های مهم CPL ” نسبت هزینه به ازای جذب ( بیمار ) “

اندازه‌گیری CPL در مواردی که خدمت درمانی شما به‌طور مستقیم قابل عرضه نیست و نیاز به توضیحات بیشتر دارد، بسیار کارآمد است. برای مثال برای خدمتی مانند جرمگیری دندان شاید چندان به سنجش CPL نیازی نباشد. بسیاری از بیماران با این خدمت آشنایی دارند و می‌توانند به صورت آنلاین برای این خدمت در مرکز درمانی شما نوبت ثبت کنند یا حتی هزینه آن را پرداخت نمایند. اما ارائه خدمتی مانند ایمپلنت دندان به توضیحات بیشتر، معاینه بیمار و تصویربرداری از فک نیاز دارد؛ از این روی نمی‌توان به‌طور مستقیم این خدمت را فروخت. در چنین مواردی تنها می‌توان بیماران را برای دریافت خدمت، جذب مرکز درمانی کرد.

باید در نظر داشت برای ارائه خدمات پزشکی و درمانی پرهزینه‌تر که نیاز به مشاوره بیشتر دارند و جذب بیماران در آن دشوارتر است، نمی‌توان تنها بر آگاهی‌رسانی صرف و کمپین‌های تبلیغاتی عادی تمرکز کرد چرا که هزینه‌های بازاریابی دیجیتال را به شدت افزایش می‌دهد. در چنین مواردی باید هزینه‌های تبلیغاتی را به سوی جذب بیماران بالقوه سوق داد.

برای مثال، قرار دادن یک پست تبلیغاتی ساده در یک کانال پر مخاطب اینستاگرام، به هیچ وجه نمی‌تواند بازگشت هزینه تبلیغاتی شما را تضمین کند چرا که مشخص نیست چه تعداد از کسانی که پست را دیده‌اند، حاضر به دریافت خدمت درمانی شما باشند. در حالی که اگر پرداخت هزینه تبلیغات به ازای ایجاد هر دایرکت در اینستاگرام و دریافت اطلاعات بیمار صورت گیرد، می‌تواند یک مدل ساده شده از کارکرد CPL و پرداخت هزینه به ازای جذب بیمار بالقوه باشد. این روش، احتمال موفقیت کمپین‌های آگاهی‌رسانی را افزایش می‌دهد و از هزینه‌های بی‌هوده در فضای مجازی جلوگیری می‌نماید.

یکی دیگر از کارکردهای CPL مقایسه چند روش بازاریابی دیجیتال با یک‌دیگر و انتخاب بهترین روش تبلیغاتی با توجه به نوع خدمت درمانی شما است. به شکل زیر توجه کنید:

همان‌طور که پیدا است، برای یک کمپین تبلیغاتی فرضی، CPL یا هزینه هر جذب قابل‌قبل بیمار نسبت به کل هزینه انجام شده در فضای اینستاگرام، حدود ۴۰ هزار تومان بوده است. در حالی که به ازای هر ۱۰۰ هزارتومان هزینه برای تبلیغات گوگل، تنها یک بیمار بالقوه جذب شده است. با بررسی این نمودار می‌توان تصمیم گرفت که در ادامه بازاریابی دیجیتال برای این خدمت درمانی، کدام روش را درپیش گرفت تا با صرف کمترین هزینه، بهترین نتیجه را به‌دست آورد.

همچنین CPL به تیم بازاریابی شما این دید را می‌دهد که حتی بدون حذف هیچ کدام از روش‌های تبلیغاتی و آگاهی‌رسانی، بودجه شما را به‌گونه‌ای مدیریت کنند که بیشترین بازده را داشته باشد.

یکی دیگر از ویژگی‌های CPL این است که به شما در محاسبه نرخ بازده سرمایه‌گذاری در هر کمپین تبلیغاتی، کمک می‌کند. درواقع شما خواهید دانست که به ازای هزینه در هر کمپین آگاهی‌رسانی باید انتظار جذب چه میزان بیمار را داشته باشید.

از سوی دیگر این روش به خوبی مشخص می‌کند که برای هر کمپین موفق در بازاریابی دیجیتال، باید چه مقدار هزینه کرد. برای مثال فرض کنیم می‌خواهیم یک خدمت پزشکی را در یک صفحه پرمخاطب اینستاگرام به بیماران معرفی کنیم. می‌توانیم بخشی از دستمزد یا درآمد این خدمت را به تبلیغات اختصاص دهیم؛ برای مثال ۱۰۰ هزار تومان به ازای هر بیماری که از خدمت درمانی بهره ببرد. حال با فرض اینکه به ازای هر ۲ بیمار جذب شده توسط این تبلیغات، یک نفر به مرحله دریافت خدمت درمانی برسد و هزینه آن را پرداخت کند، روشن است که اگر CPL این کمپین آگاهی‌رسانی بیشتر از ۵۰ هزار تومان باشد، این کمپین اثربخش نخواهد بود.

با توجه به شکل بالا، هر دو جذب موفق بیمار در کمپین تبلیغاتی ما، ۸۰ هزارتومان هزینه خواهد داشت که از این دو نفر، یک بیمار به مرحله دریافت خدمت خواهد رسید. یعنی در نهایت هزینه جذب هر بیمار ۲۰ هزار تومان کمتر از مبلغی خواهد بود که در نظر گرفته‌ایم.

همچنین با کمک اندازه‌گیری مستمر CPL می‌توان رفته رفته کمپین تبلیغاتی خود را بهینه کرد تا هزینه‌های آن در بلند مدت کاهش یابد. در صورتی که بدون چنین ابزارهای اندازه‌گیری، مقایسه ذهنی مدل‌های مختلف تبلیغاتی، کاری بسیار پیچیده و با خطا همراه خواهد بود. برای کاهش هزینه‌ها و در واقع مدیریت بازاریابی مرکز درمانی خود، باید توانایی اندازه‌گیری هر اقدامی را داشته باشید. فراموش نکنید که:

اگر نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید آن را مدیریت کنید. 

نویسنده : دکتر مسعود یگانه – مازیار پاکدامن