۷ اشتباه رایج در بازاریابی و تبلیغات خدمات درمانی

بازاریابی و یا تبلیغات در کشور ما توسط بسیاری از مراکز درمانی در حال حاضر مورد استفاده قرار می گیرد ولی عمدتا توسط افرادی که دانش تخصصی در این حوزه را ندارند و یا حداقل با رویکرد حوزه خدمات درمانی به آن نگاه نمی کنند و همین امر باعث ایجاد آسیب های فراوانی از نظر مالی یا اعتباری برای مراکز درمانی شده است. در این مقاله می خواهیم از ۷ اشتباه رایج در بازاریابی و تبلیغات خدمات درمانی پیشگیری کنیم.

سقراط در یکی از مقالات خود می گوید : گذشته را بیان کنید، حال را تشخیص بدهید و آینده را پیش بینی کنید، این عملکردها را مدام تمرین کنید و دو چیز را برای خود تبدیل به عادت کنید: کمک کنید یا حداقل آسیب نزنید.

در ادامه می خواهیم به بیان مهمترین اشتباهاتی که مدیران درمان در بحث تبلیغات و بازاریابی برای مراکز درمانی انجام می دهند بپردازیم :

اشتباه اول : اشتباه گرفتن بازاریابی با تبلیغات

از این دو عبارت لطفا به جای یکدیگر استفاده نکنید، درست است که آن ها در اذهان عامه، مشابه یکدیگر هستند اما یکسان نیستند. بازاریابی یک طرح اصولی و استاندارد است که به طور کلی در آگاه کردن، جذب و حفظ افرادی که به خدمات درمانی شما نیاز دارند کمک می کند درحالیکه تبلیغات تنها یکی از انواع ابزارهای ارتباطی است و معمولا با یک پیام متقاعد کننده سعی می کند مخاطبان خاصی را هدف قرار دهد.

وقتی شما یک طرح بازاریابی را تدوین نمودید ممکن است از ابزارهای مختلفی برای انتقال پیام خود به جامعه مخاطبین استفاده کنید، بطور مثال برگزاری رویداد، فعالیت بر روی رسانه های اجتماعی، تقویت جایگاه وب سایت خود و درج اطلاعات مفید و مداوم بر روی آن، انجام فعالیت های خبری و رسانه ای و … ما بیش از ۲۰ روش و ابزار برای برنامه های بازاریابی علمی در اختیار داریم که یکی از این روش ها تبلیغات است.

(در مقالات متعددی به این موضوع در وب سایت tebex.ir    پرداخته ایم که منظور از بازاریابی خدمات درمانی چیست و چه تفاوت هایی با بازاریابی محصولات و سایر خدمات جامعه دارد و همچنین guideline هایی که برای بازاریابی مراکز درمانی در دنیا وجود دارد را به تفصیل بررسی و بیان کرده ایم).

اشتباه دوم : استفاده از بازاریابی اسپاگتی در مراکز درمانی

بازاریابی علمی و موثر در حقیقت برپایه روابط برنامه ریزی شده طراحی و پیاده سازی می شود. وقتی بدون برنامه ریزی اقدام به بازاریابی می کنید ممکن است به نتیجه لازم نرسید و عیب را از ماهیت خودِ بازاریابی بدانید نه از عدم برنامه ریزی که اتفاق افتاده است!! و در این راه قطعا هزینه های زیادی را هم متحمل شده اید چرا که مدام به دنبال بهبود شرایطی بوده اید که هیچگاه بهبود پیدا نمی کند!!

به بازاریابی بدون برنامه و یا مقطعی اصطلاحا بازاریابی اسپاگتی می گویند، صحنه ای را تصور کنید که  شما یک بشقاب پُر از اسپاگتی را به یک دیوار پرتاب می کنید، چه اتفاقی می افتد ؟ دیوار پر از رنگ می شود ولی هیچ اثری از اسپاگتی ها بعد از چند دقیقه نخواهد بود، چرا که آنها از دیوار به کف زمین ریخته شده اند.

واقعیت بسیاری از فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی در حوزه خدمات درمانی به همین شکل است، یعنی مجموعه کارهایی می شود و حتی یک رنگ اولیه هم در سطح جامعه مخاطبین اتفاق می افتد ولی تاثیر و ماندگاری لازم حاصل نمی شود.

بهترین برنامه بازاریابی بایستی حداقل ۵ فاکتور اساسی را شامل شود :

• بودجه بندی مشخص
• تعیین دستاوردهای برنامه
• زمان بندی مشخص ( زمان بندی اجرای فعالیت ها و زمان بندی دستیابی به خروجی های مشخص شده )
• مسئول هر یک از فعالیت ها
• شاخص های اندازه گیری میزان موفقیت

تا زمانیکه در یک برنامه بازاریابی حداقل این ۵ فاکتور اساسی را تعیین نکرده اید حتی برای یک کمپین تبلیغاتی محدود نیز با یک هزینه محدود، لطفا اقدام نکنید.

اشتباه سوم : بیش از حد فکر کردن

گاهی اوقات افراد اندیشمند و متفکر مدت زمان زیادی را با دقت در مورد چیزی که می خواهند انجام دهند فکر می کنند، به طوری که گاهی ” تفکر ” را با ” عمل ” اشتباه می گیرند. تفکر و برنامه ریزی به تنهایی باعث آگاهی و جذب بیماران نمی شوند. بلکه باید بخواهید و بتوانید برنامه های خود را عملی کنید.

باید مدت زمان کوتاهی ( و البته منطقی ) را برای تصمیم گیری خود تعیین نمایید و پس از این که تصمیم خود را گرفتید، باید مسئولیت آن را به عهده گرفته و کاری را انجام دهید. یکی از ایرادات بزرگ دیگر در حوزه بازاریابی ، برنامه ریزی بیش از حد است بطوری که زمان را از دست می دهیم.

این نکته را به خاطر داشته باشید که امروزه هیچ استراتژی پایداری وجود ندارد و ممکن است اگر شما امروز آنرا اجرا نکنید، همان استراتژی برای فردا دیگر اثرگذاری لازم را نداشته باشد.

یکی از فعالیت هایی که زمان را به شدت هدر می دهد، زمانی است که ایفا کنندگان نقش های اصلی ( مدیران مرکز درمانی و ذی نفعان به نوعی ) نمی توانند در رابطه با جزئیات اجرای برنامه به توافق دست یابند، در اینجا نقش یک مشاور حرفه ای و فردی خارج از مجموعه می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد.

اشتباه چهارم : عدم اطلاع رسانی به تیم درمان

اگر تبلیغات بخشی از کمپین بازاریابی شما را تشکیل دهد، آگاه نمودن پرسنل مرکز درمانی و تضمین اینکه نسبت به موضوع تبلیغات کاملا آگاه هستند امری لازم و ضروری است. بیمارانی که بواسطه تبلیغات تماس می گیرند و یا مراجعه می کنند نسبت به بیمارانی که به طور طبیعی مراجعه می کنند منطقی است که مردد باشند.

درست نیست که بگوییم تبلیغات نمی تواند به بیماران( باکیفیت) اطلاع رسانی کند و آنها را جذب کند یا اینکه تبلیغات باعث می شود شما نیازمند به نظر برسید ! بیمارانی که از طریق تبلیغات با شما تماس می گیرند در حقیقت الان مراجعین شما هستند، تنها با این تفاوت که چون از قبل مراجعه ای نداشته اند، طبیعتا اعتماد کمتری دارند. بنابراین پرسنل شما باید برای ایجاد روابط بهتر و فعال تر با آنها تلاش بیشتری کنند.

به تعداد با مراکزی را روبرو شده ایم که پرسنل و تیم درمان نسبت به فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی مرکز هیچگونه اطلاع و آگاهی نداشتند و همین عدم توزیع اطلاعات و آموزش پرسنل، باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات و بازخورد منفی در افرادی شده است که می توانستند امروز به عنوان بیماران آن مرکز در حال دریافت خدمت باشند.

اشتباه پنجم : در نظر گرفتن بازاریابی به عنوان یک مرکز هزینه

بازاریابی یک منبع درآمد است نه یک منبع هزینه، البته به شرط آنکه شما آن را به عنوان یک منبع درآمد در نظر بگیرید. برای اینکه بازاریابی به موفقیت دست یابد، باید به آن بودجه و زمان کافی اختصاص دهید و نکته مهمتر این است که به جای تمرکز روی این موضوع که بازاریابی چقدر هزینه نیاز دارد، باید در نظر بگیرید که در مقابل هزینه ای که پرداخت می کنید چه چیزی را دریافت می کنید ؟

در مدیریت مفهومی داریم تحت عنوان ROI ( نرخ بازگشت سرمایه )، بازاریابی زمانی هزینه هست که شما نمی دانید در مقابل هزینه ای که پرداخت می کنید، در چه زمانی و به چه دستاوردی دست پیدا می کنید؟ و تا زمانیکه این اعداد کمی و قابل درک نباشند همواره بازاریابی یک نوع هزینه در ذهن شما تلقی می شود ، در حالیکه بازاریابی به شیوه علمی و استاندارد آن یک نوع سرمایه گذاری است.

اشتباه ششم : عدم هماهنگی

ابتدا تصمیم بگیرید که بیمارستان، کلینیک یا مطب شما می خواهید چطور دیده شود و سپس مطمئن شوید که پیام های ارسالی شما به مراجعین ( یا بیماران ) با همان تصویری که می خواهید دیده شوید، هماهنگ باشند.

یکی از اشتباهات بزرگ در زمینه بازاریابی عدم تناسب و هماهنگی بین تصویر بیرونی و داخلی مرکز درمانی است بطوریکه این تضاد کاملا توسط مخاطبین درک می شود و در مواقعی براساس آن تصمیم گیری می کنند.

شما باید پیام، تصویر، شعار و بطور کلی چیزی را تبلیغ یا اطلاع رسانی کنید که کاملا با تصویری که می خواهید باشید و البته هستید، هماهنگ باشد، نه کمتر و نه بیشتر!!!

در بسیاری از مواقع تبلیغات را به عنوان بستری تصور می کنیم که می توانیم در آن رویاهامون رو منعکس کنیم در حالیکه در بستر تبلیغات باید واقعیت ها را با صدایی بلند و خلاقانه که باعث جلب توجه شود، بیان کنیم.

اشتباه هفتم : بی تفاوتی به کانال جذب بیماران  فعلی

همواره بایستی به کانال یا راهی که بیماران فعلی توسط آن نسبت به خدمات مرکز درمانی آگاه شده اند و تصمیم به دریافت خدمت گرفته اند حساس باشیم و از هر یک مراجعین بپرسیم که چطور با ما آَشنا شده اند.

فایده اصلی این است که می توانیم تاثیر کانال های مختلف بازاریابی و تبلیغات را در مقابل هزینه ای که برای هر کدام از آنها پرداخت کرده ایم محاسبه کنیم. در تبلیغات و بازاریابی اصطلاحی وجود دارد تحت عنوان CPL ( هزینه به ازای جذب هر بیمار ) که نشان می دهد به ازای هر بیماری که به مرکز درمانی از طریق تبلیغات یا یک فعالیت بازاریابی مراجعه کرده است، شما چقدر هزینه پرداخت کرده اید. وقتی این نسبت را تعیین می کنید نه تنها تاثیرگذاری هر کانال مشخص می شود بلکه ارزش اقتصادی روش های بازاریابی برای مرکز درمانی شما نیز بطور اختصاصی تعیین می شود.

جهت مشاوره با مشاوران آژانس TEBex لطفا با شماره ۰۲۱۸۸۱۹۲۵۷۷ و یا ۰۲۱۸۸۱۰۷۸۸۳ تماس حاصل فرمایید.